Разработка позиционирования

Добавить в избранное

Позиционирование бренда — основа создания целостного Brand experience. Оно отвечает на вопросы:

– Для кого наш бренд? Кто его целевая аудитория?
– О чем он? Что он обещает людям?
– Какой он? Какие у него ценности и характер?
– Что будет чувствовать человек при контакте с брендом?
– Каким должен быть опыт взаимодействия с брендом?

Позиционирование бренда разрабатывается на основе исследований и анализа. Обладая информацией о компании, продукте, рынке, пользователях, трендах категории и социальных трендах, мы предлагаем несколько гипотез позиционирования. Гипотеза — это общая идея, которую мы описываем словами и поясняем примерами. Мы рассказываем, почему эта идея найдет отклик у целевой аудитории, как мы к ней пришли и какие шаги потребуется предпринять бренду при выборе этого позиционирования.

Важно учитывать, что опыт взаимодействия с брендом — это больше чем восприятие названия, дизайна и рекламы. Возможно, та или иная гипотеза позиционирования потребует изменений в продукте, сервисе, бизнес-процессах. Правильнее всего выбирать то позиционирование, которое можно будет подтвердить на каждом уровне взаимодействия с брендом.

На основе выбранной гипотезы позиционирования мы создаем платформу бренда — короткий документ, обобщающий все ключевые аспекты, лежащие в основе построения Brand Experience.

Пирамида строится снизу вверх, и каждое последующее утверждение/характеристика логично вытекает из предыдущего.






Суть бренда — результирующее убеждение, ключевое обещание бренда потребителю. Суть бренда определяет позицию бренда в сознании представителей целевых аудиторий в поле значимых для них характеристик относительно конкурентов бренда.

Характер бренда — персонификация, одушевление нашего бренда. Это определенная стилистика, которой подчинены все материалы и коммуникации бренда.

Ценности бренда — это его основа. Ценности придают бренду уникальность и выделяют его среди конкурентов.

Эмоциональные преимущества — это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.

Рациональные преимущества — это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.

Атрибуты бренда — причины верить бренду. Атрибуты бренда доказывают почему бренд может выполнить свои обещания.




Позиционирование отражается во всех коммуникациях бренда, но формулируется словами. Если слов недостаточно для четкого понимания наших предложений, мы можем визуализировать то, о чем говорим.

Иллюстрированное позиционирование — это детальный анализ визуальных способов выражения позиционирования бренда и условная визуализация атрибутов бренда и RTB на релевантных бренду носителях.

Оно позволяет однозначно трактовать все формулировки в рамках стратегических разработок и переходить к дизайну с максимально четким пониманием всех нюансов и деталей.

Например, в основе позиционирования  бренда молочных продуктов «Эконива» лежит персональная ответственность основателя компании Штефана Дюрра за высокое качество продукции. А оно, в свою очередь, подтверждается множеством атрибутов. Эти атрибуты мы описали словами в концепции позиционирования, а затем проиллюстрировали, как они могут быть отражены в дизайне упаковки молока.










Примеры работ: