Wellar Group: комплекс стратегических работ, нейминг и айдентика для армянской кондитерской фабрики

В июне 2021 года мы познакомились с будущими мировыми кондитерами из Армении. Перед командой Depot стояла амбициозная задача: разработать сильный международный бренд с отличной узнаваемостью и широкой аудиторией.

Наша команда отправилась в солнечный Ереван на установочную встречу. Нам рассказали о масштабах завода, о производственных возможностях и планируемых выпусках. Оказалось, что в день кондитерский завод будет выпускать 120 тонн продукции, а поставки планируются в более 40 стран.

Цели и задачи проекта:

Перед Depot встала объемная и серьёзная задача:
—разработать новый корпоративный бренд, конкурирующий с ведущими международными игроками на рынке кондитерских изделий,
—разработать портфельную стратегию, которая станет базой для формирования продуктовых брендов,
—разработать название и слоган бренда,
—разработать продуктовые бренды в соответствии со сформированным портфелем.

К моменту старта работ у клиента еще не была сформирована команда по маркетингу, но уже существовало производственное понимание дела. В то время, как будущий Wellar строил завод, подбирал оборудование, уточнял нюансы производства, искал поставщиков сырья, команда Depot выстраивала еще один завод — брендинг производителя и его продуктов.

Проработка портфеля корпоративного бренда

На старте анализа были определены ключевые атрибуты корпоративного бренда, которые было важно учесть при разработке портфеля: высочайший уровень ведения бизнеса, экспертиза команды, премиальное качество выпускаемой продукции и отличное знание своего потребителя

В принципы создания корпоративного портфеля мы заложили особенности нашей аудитории и мотивации к потреблению сладостей. Благодаря грамотной структуре портфеля нам удалось построить 6 продуктовых брендов, каждый из которых имеет собственную целевую аудиторию, ситуацию потребления, уникальные преимущества, обещание и возможности для дальнейшего развития.

Исследования и разработка платформы корпоративного бренда

В процессе работы над платформой была определена суть бренда – совершенство кондитерского мастерства. К каждому из своих продуктов компания относится как к произведению искусства. Спокойный, солидный, пытливый, дотошный, честный характер бренда полностью олицетворяет подход компании к созданию каждого продукта.

Разработка нейминга

После проработки портфеля, позиционирования и платформы бренда наша команда перешла к этапу выбора названия.

Важным было:
— сделать название понятным и благозвучным для широкой аудитории (разные языковые рынки),
— подчеркнуть международный характер бренда, без привязки к конкретной стране,
— подчеркнуть авторитетный образ крупной компании, исключив ассоциации со стартапами,
— органично встроить название в один ряд с именитыми брендами, при этом отстроившись от конкурентов,

— отразить позиционирование бренда: раскрыть суть бренда, расставить смысловые акценты в соответствии с характером бренда
— раскрыть ключевую идею, уникальность происхождения компании, её подход к созданию кондитерских изделий.

На основании этого мы вместе с клиентом сформулировали критерии выбора нейма: универсальность восприятия, авторитетность образа, соответствие позиционированию, уникальность словообразования.

В итоге был выбран вариант Wellar. Это неологизм на стыке двух слов (Wellar = Well + Armenia).

Морфема Well концентрируется на теме совершенства. AR – делает лёгкий акцент на происхождении марки, её корнях. Простое, лаконичное название, с хорошей транслитерацией и смыслами, передающими позиционирование.

Через фонетику и написание название транслирует надёжность, через семантику и тип словообразования – простоту. В данном случае были соблюдены все установленные критерии, как с точки зрения благозвучия, так и с точки зрения соответствия позиционированию.

Разработка дизайна

Основными атрибутами предложенной айдентики стали: фирменный шейп, внутри которого заключено лого Wellar, палитра фирменных цветов, построенная на сочетании темно-коричневого, бежевого и терракотового оттенков. Данное сочетание теплых тонов дает ассоциации с шоколадной категорией и также удобно в использовании с точки зрения вариативности и сочетаемости оттенков между собой.

В рамках фирменного стиля был выбран шрифт с мягким и пластичным начертанием, что делает его еще одним узнаваемым фирменным элементом для бренда.

Внутри шейпа логотип бренда расположен в 2 строки: Wellar в более жирном шрифтовом начертании с отдельной изогнутой буквой W, и ниже – group в более тонком и изящном начертании, что создает контраст в рамках одного логотипа.
В жирном начертании шрифт имеет ассоциации с текучим шоколадом — это создает эмоциональную связь с потребителем.

Также в рамках концепции была предусмотрена сокращенная версия логотипа: отдельная буква W с точкой внутри шейпа-лепестка.
Такой вариант может быть использован на самих шоколадных изделиях в виде эмбоссинга, напоминая фирменную печать, знак качества.