Директор по стратегии Depot Фархад Кучкаров рассказал о текущем состоянии рынка, отсутствии культуры потребления продукта и о необходимости прозрачности в коммуникациях.
Современные производители сыров ориентируются на поколение миллениалов, которое понятия не имеет, в чем разница между тильзитером, маасдамом, пошехонским и костромским. Для них все эти виды — это одинаковый на вкус сыр, сделанный в России. Чтобы дифференцировать себя, бренды меняют форматы, добавляют новые вкусы и уходят в ЗОЖ. Но все эти био/эко «наклейки» не перекрывают тот факт, что существует негативное отношение к самой категории, и от этого они теряют ценность. Не каждый бренд можно «загнать» под тренд.
Вопрос продвижения тоже остается весьма актуальным. Instagram-странички наполнены бесконечными ненужными рецептами, которые позиционируются как что-то новое и интересное для потенциального покупателя. «Готовьте бутерброды с нашим сыром на завтрак» - да, до этого ведь никто никогда не ел сыр на завтрак. Все аккаунты копируют друг у друга контент, и в итоге потребитель не считывает разницу между брендами и все они сливаются в единое нечто из десятков брендов.
В России отсутствует культура потребления сыра, и на это нельзя закрывать глаза — с этим нужно работать. Например, создавать бренды самих видов сыров, объяснять покупателю разницу между тем же тильзитером и пошехонским. Из-за отсутствия подобных действий рынок превращается в непонятную субстанцию, переполненную постправдой. А что же делать владельцам-молочникам? Работать!
- Создавать имидж отрасли в целом, отталкиваясь не только от собственных интересов.
- Не делать все подряд, пытаясь затмить конкурентов, а повышать экспертизу в конкретных сегментах.
- Попробовать изучать целевую аудиторию иначе, чем сейчас; погрузиться глубже, чем возраст, пол и доход покупателей.
- Дать людям новые форматы упаковок, свежий взгляд на подачу продукта, пусть даже отрасль говорит, что это невозможно и дорого.
- Быть более открытыми, прозрачными, консистентными и рассказывать про свой продукт в интересном формате. Если ваш сыр лучший во вселенной – напишите об этом!
Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency:
«Попробуйте сначала думать о маркетинге и брендинге, а потом продавать!»
