РБК: Россияне за год не использовали половину своих карт лояльности

От 40 до 56% карт лояльности, зарегистрированных в специальных мобильных приложениях, ни разу не использовались в течение года, подсчитали операторы соответствующих сервисов. Ситуация с пластиковыми картами еще хуже. Управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев рассказал, почему.

От 40 до 56% карт лояльности, зарегистрированных в специальных мобильных приложениях, ни разу не использовались в течение года, подсчитали операторы соответствующих сервисов. Ситуация с пластиковыми картами еще хуже

Нелояльные к картам

Из более чем 10 млн карт лояльности, зарегистрированных пользователями начиная с декабря 2015 года в мобильном приложении «Кошелек» (позволяет хранить данные карт и использовать их через мобильный телефон), 40% ни разу не использовались, рассказал РБК представитель компании CardsMobile, развивающей сервис. Приложение объединяет карты примерно 130 тыс. компаний-эмитентов, среди которых торговые сети, рестораны и другие предприятия сферы услуг («М.Видео», «Иль де Ботэ», «585» и другие). Эту статистику подтверждает Дмитрий Злоказов, исполнительный директор компании Plazius (принадлежит Сбербанку), которая развивает одноименное мобильное приложение, агрегирующее бонусные программы ресторанов. По его словам, только 44% электронных карт лояльности используются в течение года после получения.

При этом программы лояльности имеют 49% заведений общественного питания, 63% ретейлеров одежды и 65% обувных сетей, следует из данных маркетингового агентства «РБК. Исследование рынков» за 2016 год.

Используемость электронных карт лояльности все же выше, чем традиционных пластиковых. Количество потребителей, которые делают в течение года хотя бы одну покупку с использованием «пластика», составляет всего 9%, согласно данным Plazius.​ «Карты лояльности — эффективный инструмент для ретейлеров, который сейчас претерпевает изменения», — считает управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.

«Пластиковые карты изживают себя. Когда у покупателя накапливается около 30 карт, он складывает их в отдельную папку и оставляет дома», — говорит Андреев. Вне зависимости от формата покупатель пользуется двумя-тремя картами наиболее посещаемых магазинов, резюмирует он.

По словам представителя сети «Эльдорадо», 23% клиентов, которым была выдана карта за десять лет существования программы лояльности, совершили хотя бы одну покупку за последние полгода. В более выигрышном положении продуктовые сети: в среднем их картами потребители пользуются два-три раза в месяц. У магазинов электроники этот показатель значительно хуже, говорит представитель CardsMobile.

В пресс-службах X5 Retail Group, «Лента» и Metro Cash & Carry затруднились оценить долю неиспользуемых карт. В ГК «Дикси» карт лояльности нет, поскольку в магазинах формата «у дома» у покупателя нет такой необходимости, рассказал РБК представитель группы Антон Пантелеев. А вот в супермаркетах «Виктория» (также входят в ГК «Дикси»), по его словам, активны 90% выданных карт. ​Причем корзина клиента с картой лояльности почти в два раза дороже, чем клиента без карты, добавляет Пантелеев.

Подмена лояльности

Компании стараются по-разному повысить интерес к своим программам лояльности. По словам представителя IKEA, в сети стараются уходить от практики, когда карта IKEA Family выдается уже при первом посещении магазина. В ГК «Дикси» перешли от «плоской системы скидок в 5%» на формат персонифицированных предложений, формируемых на базе истории покупок. В ​«М.Видео» карту лояльности можно не предъявлять, если она зарегистрирована на сайте, достаточно сообщить номер телефона для получения бонусов.

Похожие схемы в сети «Спортмастер» и в сертифицированных магазинах Lego.

Эти меры, а также переход на электронный формат дают свой результат. Если в 2015 году мобильные карты использовались 1,06 раза в месяц, то в 2016 году — 1,44 раза, говорит представитель CardsMobile. По его мнению, рост обусловлен все большим количеством торговых точек, где принимают цифровые карты.

Брендинговое агентство Depot WPF, Алексей Андреев, брендинг




322 клиента доверили нам 5659 проектов. Среди них:

А это последние наши работы: