Одна из вероятных причин – проблемы, с которыми столкнулась компания
Об этом «обоюдном решении» сторон сказано в их совместном сообщении, опубликованном на сайте Международного олимпийского комитета (МОК). «Мы пересматриваем все аспекты нашего бизнеса и решились на этот шаг вместе с МОК, чтобы сосредоточиться на других приоритетах», – заявила главный директор по маркетингу McDonald’s Сильвия Лагнадо (цитата по пресс-релизу).
Крупнейшая в мире по выручке сеть фастфуда McDonald’s – спонсор МОК с 1976 г. В 2012 г. стороны продлили соглашение, рассчитанное на восемь лет. McDonald’s заплатил около $100 млн за право быть официальным главным партнером Олимпиады во время зимних и летних Олимпийских игр до 2020 г., напоминает BBC.
Финансовые детали расторжения контракта стороны не раскрывают.
McDonald’s пересматривает работу ресторанов, чтобы преодолеть спад продаж, начавшийся четыре года назад. В 2015 г., только возглавив компанию, Стив Истербрук заявил, что «не будет игнорировать острую необходимость перезагрузки бизнеса». Истербрук сокращает издержки корпорации и наращивает продажи франшиз на открытие ресторанов. Гендиректор McDonald’s обещал, что к 2018 г. компания снизит расходы на $500 млн в год и продаст 4000 франшиз, отмечала The Wall Street Journal. За последние пять лет McDonald’s потерял 500 млн заказов в США, сообщала ранее инвесторам компания. Большая часть ушедших клиентов предпочли другие сети ресторанов быстрого питания. В 2016 г. выручка McDonald’s упала на 3,1% год к году до $24,6 млрд.
Кроме того, во время каждой Олимпиады в адрес МОК и McDonald’s поднимается буря критики – фастфуд связан в сознании людей с ожирением, цитирует Bloomberg Патрика Налли, который в 1980-е помог МОК построить спонсорскую модель.
И хотя решение о прекращении сотрудничества уже вступило в силу, при этом МОК не планирует в ближайшее время искать нового спонсора в сфере питания, уточняется в сообщении. McDonald’s останется спонсором зимних Олимпийских игр 2018 г. в южнокорейском Пхенчхане, пояснил представитель МОК: у компании будут точки питания в олимпийском парке и деревне.
McDonald’s сотрудничал с МОК прежде всего для создания репутации социально ответственного бренда, поясняет декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ВШЭ Татьяна Комиссарова, а раз компания занялась перезагрузкой бизнеса, то ей явно не до МОК. По словам управляющего партнера агентства Depot WPF Алексея Андреева, McDonald’s определенно пересматривает бюджет с точки зрения эффективности. «Главное – люди не просто перестают есть фастфуд, а уходят в другие бренды, что говорит о необходимости работы с товарной линейкой для McDonald’s», – добавляет Комиссарова. Фастфуд во всем мире активно развивался до 2010 г., потом стабилизировался и сейчас стагнирует, хотя во многих странах на этот сегмент приходится больше половины рынка общепита, отмечает Наталия Аристархова из NPD Group.
Логика McDonald’s вполне понятна: череда допинговых скандалов и снижение доверия к установленным ранее олимпийским рекордам снизили ценность бренда Олимпийских игр для интеграции его в маркетинговые стратегии крупнейших компаний, добавляет гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Андреев и вовсе уверен, что Олимпиада невыгодна ни для стран, ни для партнеров – они не получают адекватной отдачи вложенным деньгам.
McDonald’s стал последним американским брендом, который отказался за последние два года от олимпийского спонсорства, напоминает Financial Times (FT): раньше аналогичное решение приняли пивной бренд Budweiser, банковская группа Citi, сети отелей Hilton и телекоммуникационная компания AT&T. В ответ МОК нашел партнеров в других частях света, например в Азии: в январе 2017 г. его спонсором стал китайский интернет-гигант Alibaba Group. FT оценивала доход МОК от этой сделки более чем в $600 млн.
Официальными спонсорами МОК остаются Samsung, Visa, Toyota, Omega, P&G, Panasonic, Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric. С большинством компаний, по данным сайта МОК, контракты подписаны до 2020 г., с Bridgestone, Panasonic и Toyota – до 2024 г., Alibaba Group – до 2028 г., Omega – до 2032 г.
