В новом материале Афиши Depot разбираемся, почему в кондитерской категории конкурентное преимущество всё чаще формируется не на уровне отдельного продукта, а на уровне бренда производителя — и как его имя может влиять на выбор покупателя.
Логотипа уже недостаточно
В Казахстане есть две крупные кондитерские фабрики — Рахат и Bayan Sulu. У обеих есть «Казахстанский» шоколад — с одинаковым культурным кодом и статусом местной классики. Для стратега это почти идеальная задача: что делать, если у конкурента есть практически такой же продукт?
Можно увеличить логотип, сильнее развести упаковки по цветам, заметнее показать производителя. Однако это решает вопрос узнаваемости, а не дифференциации. Логотип различает компании, но сам по себе не объясняет, почему одна ценнее другой.
Когда продукт — не главное отличие
В зрелых FMCG-категориях продуктовую территорию сложно приватизировать. Конкуренты работают с похожими вкусами, форматами, рецептами и культурными кодами. Поэтому в какой-то момент различие приходится искать не внутри отдельной шоколадки, а на уровень выше — в бренде компании, которая её выпускает.Сильный корпоративный бренд может означать больше, чем «сделано на этой фабрике». Он отвечает на вопрос «что я ожидаю от любого продукта, на котором вижу это имя?» Именно тогда логотип начинает переносить капитал с одного SKU на другой.
Логотип начинается со смысла
Во время работы с Bayan Sulu мы как раз столкнулись с этой задачей. У компании большой ассортимент, исторически сформированный прежде всего в производственной логике. Поэтому вопрос был не в том, как сильнее забрендировать сотни упаковок, а в том, что должно объединять их кроме места производства. Отсюда правильная последовательность:позиционирование → архитектура → система брендинга → упаковка
Потому что прежде чем масштабировать логотип на весь портфель, нужно определить, какое значение компания масштабирует вместе с ним.
Между наследием и видением
У корпоративного бренда есть два источника силы.Первый — снизу вверх (наследие). Компания собирает позиционирование из уже существующих активов: известных продуктов, наследия, рецептур, технологий, происхождения, сильных ассоциаций.
Второй — сверху вниз (видение). Компания определяет, кем хочет стать, и это видение начинает влиять на портфель: какие продукты запускать, какие территории развивать, какие обещания бренд вообще может давать.
Сильная система сочетает оба направления. Наследие определяет, что бренд имеет право обещать. Видение — куда этот капитал должен двигаться дальше.
Откуда приходит ценность
Бренд-архитектура — не просто схема из мастер брендов и суббрендов. Главный вопрос гораздо проще: кто кому добавляет ценность — головной бренд продукту или продукт головному бренду?Иногда имя производителя делает новое SKU сильнее и снижает барьер покупки, иногда ценность живёт прежде всего в продуктовых брендах, а иногда корпоративный бренд настолько устарел или узок, что начинает ограничивать портфель. Поэтому вопрос «насколько крупно поставить логотип?» должен возникать почти в самом конце. Сначала нужно понять: его появление делает продукт ценнее или только сообщает, кто его произвёл?
Что в итоге делать с двумя похожими шоколадками?
Если вкус, формат, название и даже культурный код доступны конкуренту, компания должна искать уникальность уровнем выше. Ею становится капитал бренда производителя.Одна компания может строить его вокруг наследия, другая — вокруг современности. Одна — вокруг мастерства, другая — вокруг локальности или постоянного обновления категории.
Суть не в конкретной территории, а в способности последовательно переносить её на весь бизнес: продукты, инновации, коммуникацию и развитие портфеля. Тогда на полке по-прежнему могут лежать две похожие шоколадки, но восприниматься они будут по-разному. Конкурент может быстро повторить продукт. Капитал бренда — нет.
А более подробно с кейсом Bayan Sulu вы можете ознакомиться в портфолио на нашем сайте.
