Логичным завершением этой серии стал финал. Только оценивать мы решили не игру на поле, а то, как две страны работают со своими брендами.
Раунд первый. Бренды футбольных федераций
Начали с организаций, которые непосредственно отвечают за развитие футбола.Испанская федерация за последние годы показала один из самых последовательных примеров системного развития бренда. Её ребрендинг стал заметным событием не только в футбольной среде, но и в индустрии дизайна. Новая айдентика, единая визуальная система и современные коммуникации показывают, что федерация воспринимает бренд как полноценный стратегический актив.
Аргентина, напротив, развивается значительно осторожнее. Её визуальная идентичность и коммуникации остаются более консервативными и меняются гораздо медленнее.
При этом мы сравнивали не красоту логотипов, а силу стратегии, последовательность коммуникаций и тот образ федерации, который формируется через все точки контакта. По этим критериям преимущество остаётся за Испанией.
Счёт: Испания — 1:0
Раунд второй. Бренд страны
Во втором раунде ситуация меняется.За последние десятилетия Аргентина несколько раз переосмысливала собственный национальный бренд. Новый бренд страны стал частью более широкой стратегии продвижения государства, помогая по-новому выстраивать коммуникацию с туристами, инвесторами и международной аудиторией.
Испания, несмотря на сильный эмоциональный образ, уже давно практически не обновляет собственный бренд страны. Знаменитый логотип Жоана Миро остаётся узнаваемым, однако за ним всё сложнее увидеть современную стратегию и актуальное позиционирование.
В этом сравнении победа остаётся за Аргентиной.
Общий счёт становится равным — 1:1
Раунд третий. Национальные продукты
Следующий этап — продукты, которые давно стали частью национальной идентичности.Если говорить о вине, Испания демонстрирует более зрелый подход. Здесь десятилетиями развиваются не только отдельные винодельни, но и бренды целых регионов. Rioja, Ribera del Duero и Priorat давно воспринимаются как самостоятельные мировые бренды со своей репутацией и ценностью.
Аргентина тоже известна вином, однако её коммуникация во многом строится вокруг сорта Malbec и отдельных производителей, а не вокруг единой национальной платформы.
С мясной индустрией ситуация обратная. Argentina Beef уже давно работает как полноценный отраслевой бренд, объединяя производителей и поддерживая экспорт аргентинской говядины на мировом рынке.
Испанский хамон обладает сильной репутацией и системой защищённых географических наименований, однако эта модель прежде всего сохраняет традиции и стандарты качества, а не формирует единый современный бренд категории.
Раунд заканчивается ничьей.
Общий счёт — 2:2
Финальный раунд. Коммерческие бренды
Последним критерием стали крупнейшие коммерческие бренды обеих стран.Мы сравнили Galicia и Santander, Claro и MasOrange, Quilmes и Estrella Damm. Во всех случаях оценивали не финансовые показатели, а силу стратегии, последовательность развития бренда и качество долгосрочных коммуникаций.
Испанские компании чаще строят платформы, рассчитанные на годы. Santander сохраняет единый бренд на разных рынках, а Estrella Damm последовательно развивает собственную территорию Mediterráneamente, превращая её в узнаваемую часть бренда.
Аргентинские бренды яркие, эмоциональные и хорошо работают в отдельных рекламных кампаниях, однако значительно реже выстраивают столь же долгосрочные бренд-системы.
Поэтому решающий раунд остаётся за Испанией.
Финальный счёт — 3:2 в пользу Испании
После финального свистка
Конечно, это сравнение не отвечает на вопрос, кто выиграет чемпионат мира. Оно лишь показывает, насколько по-разному страны подходят к развитию брендов.На протяжении всего турнира мы пытались смотреть на футбол не только как на спорт, но и как на пространство, где особенно хорошо видно, как работают позиционирование, айдентика, коммуникации и долгосрочная стратегия. Именно поэтому финал чемпионата стал для нас не только спортивным событием, но и возможностью сравнить две сильные бренд-экосистемы.
Уже совсем скоро станет известно, совпадёт ли наш брендинговый прогноз с итогом матча. Но независимо от результата на поле одно можно сказать точно: за время этого чемпионата футбол ещё раз показал, что сильные бренды выигрывают не только благодаря эмоциям, но и благодаря системной работе на дистанции.
Дата публикации: 18.07.2026
