Каждый чемпионат мира рождает не только новых героев, но и новую волну предпринимателей. Стоит футболисту выйти на мировой уровень, как почти неизбежно появляются собственная одежда, напитки, рестораны, парфюмерия или инвестиционный фонд. Логика кажется безупречной: если тебя знают сотни миллионов людей, построить успешный бренд должно быть значительно проще. Но история футбола показывает обратное.
Футболисты начали превращать свою известность в бизнес ещё несколько десятилетий назад. Сначала это были отдельные продукты и бренды вокруг имени спортсмена, затем появились полноценные компании, инвестиционные проекты и коммерческие экосистемы.
Со временем подход стал сложнее. Игроки начали вкладываться не только в одежду, рестораны и напитки, но и в медиа, технологии, недвижимость, спорт и интеллектуальную собственность. Однако из сотен таких проектов по-настоящему успешными оказываются лишь единицы: известность помогает привлечь внимание, но сама по себе не гарантирует устойчивого бизнеса.
Причина удивительно проста. Личный бренд отвечает на вопрос: «Почему на тебя обращают внимание?», а бизнес — на совсем другой: «Почему человек возвращается второй раз, даже если убрать с упаковки фамилию футболиста?»
Именно поэтому мы решили посмотреть на компании, которые строят футболисты. Не на те, что громче всего запускались, а на те, которые действительно имеют шанс пережить спортивную карьеру своих основателей.
Таблица лидеров: кто смог построить настоящий бизнес
Криштиану Роналду — человек, который превратил себя во франшизу
Если большинство спортсменов строят бренд вокруг своей известности, то Роналду давно превратил известность в полноценную бизнес-инфраструктуру. CR7 — это уже не просто логотип на белье, а экосистема, объединяющая одежду, обувь, парфюмерию, фитнес-клубы, гостиницы Pestana CR7, медиа и инвестиционные проекты.При этом главное здесь не количество компаний. Роналду почти ничего не производит самостоятельно: он лицензирует своё имя и объединяется с сильными отраслевыми партнёрами. Фактически CR7 — это интеллектуальная собственность, которую можно масштабировать практически в любой категории. Именно поэтому его бизнес продолжает расти даже тогда, когда сам футболист постепенно приближается к завершению карьеры.
Интересный факт: в 2025 году Роналду неожиданно вышел ещё и в киноиндустрию, став сооснователем новой студии вместе с режиссёром Мэттью Воном. Пока большинство спортсменов инвестируют в рестораны, Роналду вкладывается в производство контента.
Килиан Мбаппе — строит не бренд, а медиакомпанию
Самое интересное в бизнесе Мбаппе — не только то, что он делает, но и то, от чего он сознательно отказывается. У него нет собственной линии одежды, духов или очередной коллекции кепок. Вместо этого футболист развивает Zebra Valley — продакшн-компанию, через которую запускает фильмы, документальные проекты и международные медиапартнёрства.Для футболиста, которому ещё нет тридцати, это довольно необычная стратегия. Большинство спортсменов начинают задумываться о бизнесе после завершения карьеры, а Мбаппе строит фундамент своей будущей экосистемы заранее.
Интересный факт: одним из первых крупных партнёров Zebra Valley стала NBA — организация, которая давно превратилась из спортивной лиги в глобальную медиакомпанию.
Эрлинг Холанд — человек, который инвестировал в шахматы
Наверное, это самый неожиданный кейс всего исследования. Когда футболисты начинают инвестировать, почти всегда появляются кофе, одежда, рестораны или спортивное питание. Холанд выбрал шахматы.Он стал инвестором Norway Chess и компании Chess Mates, которая развивает крупнейшие международные шахматные турниры. На первый взгляд такое решение выглядит случайным, но на второй — абсолютно логичным. Шахматы сегодня становятся полноценным медиапродуктом с глобальной аудиторией, оставаясь при этом значительно менее конкурентным рынком для инвесторов.
Интересный факт: проект объединяет Холанда и Магнуса Карлсена — двух крупнейших спортивных звёзд Норвегии, каждая из которых давно вышла далеко за пределы своей дисциплины.
Гарри Кейн — скучный предприниматель. И это комплимент
Если убрать громкие заголовки СМИ, стратегия Кейна выглядит почти образцовой. Он не пытается построить очередную «империю имени себя», а просто инвестирует — преимущественно в зрелые компании.Например, Кейн вложился в производителя экологичной спортивной одежды Reflo и платформу премиальных спортивных билетов Seat Unique. Никаких громких революций, энергетиков или NFT — только диверсифицированный инвестиционный портфель. Иногда самый умный предприниматель — тот, кто не пытается выглядеть предпринимателем.
Если первая четвёрка показывает, как сегодня выглядит зрелый футбольный бизнес, то история знает ещё несколько проектов, без которых эта картина была бы неполной. Каждый из них по-своему изменил представление о том, что футболист способен продавать не только своё мастерство, но и самостоятельный продукт.
Пеле — один из первых массовых брендов спортсмена
Сегодня кажется естественным, что футболисты запускают собственные продукты, но полвека назад это выглядело почти революцией. Одним из первых потенциал такой модели понял Пеле. Его кофе Café Pelé появился задолго до эпохи социальных сетей, инфлюенсеров и личных брендов.Фактически Пеле одним из первых показал, что футболист способен продавать не только футбольную атрибутику, но и обычный массовый продукт. Спустя десятилетия эта идея выглядит удивительно современной: почти все сегодняшние проекты спортсменов — от напитков до косметики — так или иначе повторяют модель, которую Пеле начал строить несколько десятилетий назад.
Cruyff — бренд, который пережил своего создателя
Йохан Кройф давно ушёл из жизни, но бренд Cruyff продолжает выпускать одежду и обувь, открывать новые рынки и конкурировать в спортивном сегменте.Пока компания существует только благодаря постоянному присутствию знаменитости, она остаётся продолжением личного бренда. Когда же бренд способен жить самостоятельно, он становится полноценным бизнесом. Cruyff — один из редких примеров, когда эта трансформация действительно произошла.
BALR. — бренд, который продаёт не футболиста, а мечту
Любопытно, что один из самых успешных fashion-проектов, выросших из футбола, принадлежит вовсе не мировой суперзвезде. BALR. основал бывший нидерландский футболист Деми де Зеув вместе с партнёрами, и именно это, возможно, стало его главным преимуществом.Создатели не пытались продавать футболки с фамилией игрока. Они продавали образ жизни профессионального футболиста: путешествия, тренировки, премиальный спорт и современную мужскую моду. В результате BALR. довольно быстро перестал восприниматься как бренд бывшего футболиста и стал самостоятельным игроком fashion-рынка. Это именно то, чего не удаётся добиться большинству селебрити-брендов.
Самая интересная часть исследования начинается именно здесь, потому что практически все проекты ниже стартовали одинаково: громкий запуск, миллионы подписчиков и очереди за первым релизом. Кажется, что гол уже забит, но затем появляется рынок, смотрит повтор и отменяет его.
Más+ by Messi
Когда бренд спортивной гидратации запускался, многие называли его будущим конкурентом Gatorade и Prime. Лучший футболист поколения, огромная аудитория и быстрорастущий рынок — логика выглядела почти идеальной.
Но довольно быстро выяснилось, что известность отлично помогает человеку впервые попробовать продукт и почти никак не влияет на его желание купить его ещё раз. Несмотря на мощный старт и масштабную дистрибуцию, проект пока не оправдал ожиданий и начал сокращать своё присутствие на отдельных рынках. Это один из самых показательных современных кейсов, доказывающих, что даже имя Месси не способно заменить продуктовую стратегию.
Zlatan Ibrahimović — A–Z Sportswear
Если кто-то и способен продать практически любую идею своей харизмой, то это Златан. Но рынок оказался значительно менее впечатлительным.
A–Z Sportswear запускался как европейский спортивный бренд с амбициями конкурировать с крупнейшими игроками категории. На старте покупатели действительно пришли, но затем возникла проблема: люди понимали, почему им нравится Ибрагимович, и почти не понимали, почему должны выбирать именно эту одежду.
Когда заканчивается эффект новизны, начинается конкуренция продукта. Именно её бренд выиграть не смог.
Neymar × Jordan — иногда умнее не строить собственный бренд
Любопытно, что одним из самых успешных коммерческих проектов Неймара стал вовсе не его собственный бизнес, а сотрудничество с Jordan Brand. Эта коллаборация принесла гораздо больше культурного эффекта, чем большинство самостоятельных брендов спортсменов.
Это хорошее напоминание о том, что предпринимательство — далеко не единственный способ монетизировать собственную известность. Иногда выгоднее усиливать уже существующую экосистему, чем пытаться построить новую.
Финальный свисток: где заканчивается сила селебрити и начинается сила бренда
Большинство футболистов начинают строить бизнес не только потому, что обладают огромной популярностью. Карьера профессионального спортсмена коротка: после 30–35 лет рынок постепенно начинает списывать игрока со счетов. И тогда перед многими возникает выбор — остаться в футболе в роли тренера или функционера либо искать себя в совершенно новой профессии. Собственный бизнес становится попыткой превратить спортивный успех в долгосрочный актив.
Но если посмотреть на десятки таких историй вместе, становится заметна одна закономерность. Почти все футболисты начинают с вопроса: «Как заработать на своей известности?» Однако самые успешные предприниматели задают себе совсем другой вопрос: «Что останется ценным, когда известность перестанет работать?»
Именно поэтому CR7 давно превратился в лицензируемую бизнес-платформу, Bodega Iniesta существует благодаря самому продукту, BALR. продаёт образ жизни, а Cruyff продолжает развиваться спустя годы после смерти своего создателя. Во всех этих случаях футбол стал не бизнесом, а точкой входа. Дальше начиналась уже полноценная работа с продуктом, категорией, дистрибуцией, партнёрами и бизнес-моделью.
Не менее показательно и обратное. Большинство неудачных проектов объединяет вовсе не плохой маркетинг, а отсутствие ответа на простой вопрос: «Почему человек должен купить это ещё раз, если убрать с упаковки фамилию футболиста?»
Именно здесь заканчивается сила селебрити и начинается сила бренда. Футбольная карьера может открыть практически любую дверь, но удержать её открытой способен только бизнес, который научился жить без постоянных побед, вирусных заголовков и — в идеале — без своего самого знаменитого основателя.
Дата публикации: 17.07.2026
