О том, какие шаги нужно сделать перед ребрендингом молочного продукта, что актуально декларировать на упаковке разных молочных продуктов и что необходимо предпринимать, чтобы поддержать лояльность потребителя к своему бренду порталу MilkLife.ru рассказал директор по стратегии Depot branding agency Фархад Кучкаров.
С каждым годом на полках магазинов увеличивается ассортимент молочной продукции: появляются новые продукты и новые торговые марки. Потребитель становиться более искушенным, стараясь выбрать качественные продукты, которые к тому же отвечают внутренним ценностям и стремлениям. Производители молочной продукции, реагируя на тренды, постоянно расширяют ассортиментную линейку. В результате у потребителя появляется все больше вариантов выбора.ML: Существует ли сегодня привязанность потребителя к определенному бренду и что необходимо сделать производителю, чтобы привлечь потребителя к своему продукту и потом сохранять эту привязанность?
Несомненно, показатель лояльности является одним из наиболее базовых в замерах так называемого здоровья бренда. И чем бренд сильнее и медийнее, тем лояльность потребителей к нему выше. Однако, стоит отметить, что большинство брендов сегодня теряют эту самую лояльность. Здесь необходимо отметить, что это результат не только усиления конкуренции в сфере FMCG, где у потребителя каждый день выбор только расширяется, но и зачастую результат финансовой нестабильности, который сопровождает мир уже пару десятков лет. Так называемый даунтрейдинг — переключение на более дешевые аналоги — и сильное развитие СТМ (собственных торговых марок сетей) являются факторами сильно влияющими на уменьшение лояльности к брендам. Для поддержания лояльности существует масса брендинговых, рекламных или маркетинговых инструментов. Например, постоянные акции, коллаборации, новые SKU (новинки в целом), суб-бренды, расширение бренда в другие релевантные категории, промо, выход на новые каналы (например, d2c продажи, как у Danone) и множество других.
Но, мы в брендинге давно отмечаем, и исследования подтверждают, что даже в самые сложные времена для потребителя важнейшим фактором лояльности остается эмоциональная привязанность к бренду. А значит, бренд не должен скатываться только в ценовые войны, нарушать свое позиционирование, путем переключения между аудиториями, или смены тональности и характера коммуникаций.
ML: Что сегодня важно декларировать на упаковке: натуральность, пользу? Как это лучше сделать с помощью дизайна упаковки?
Все зависит от конкретной категории продукта, и даже от самого продукта внутри категории. Например, работая с молочными продуктами мы выяснили, что важные клеймы для молока, к примеру, требуют адаптации для сметаны. То есть, если в молоке важно коммуницировать, к примеру, собственное стадо или корма, которыми питаются коровы, то в сметане больше релевантны клеймы про традиционность рецепта, про живые закваски, а в сыре мастерство и вкусовые обещания.
Трендов крайне много и они могут отличаться даже внутри одной линейки одного и того же продукта. На примере работы с линейкой сладостей для компании Biennale мы отмечали, что одни продукты идеальны для перекуса на ходу, а другие ценны своей функциональностью, например, энергией или помощью мозговой деятельности, а третьи были просто очень необычными по составу и вкусу и ценностью в них был новый опыт. Для того, чтобы правильно выбрать декларации на упаковке необходимо очень серьезно подходить к тренд-анализу. Сегодня же многие берут поверхностные тренды из первой подборки ТОП-10 в гугле и «лепят» на упаковку все подряд, не вникая в ценность того или иного клейма для категории и продукта.
Кроме этого, упаковка сама по себе дает много возможностей и невербальных коммуникаций — натуральность можно поддерживать и материалом, а какие-то другие коммуникации могут быть отражены формой. Растут тренды социальной ответственности и все важнее становится так называемая вторая жизнь упаковки. Функциональные свойства упаковки молочной продукции — тоже огромная ниша возможностей (открытие/закрытие, хранение, утилизация, потребление на ходу, с собой и т.п.), которая пока ограничена как возможностями производителей и поставщиков, так и боязнью маркетологов и бренд-менеджеров.
ML: Когда нужно производителю задуматься о ребрендинге? Как пошагово провести ребрендинг молочной продукции?
Любой ребрендинг это большой, стратегический процесс, который начинается, как правило, задолго до непосредственно смены каких-либо существующих элементов бренда. В первую очередь, он является следствием каких-либо изменений в бизнес-стратегии, которая в свою очередь должна быть ответом на какие-либо серьезные проблематики, с которыми сталкивается бизнес, будь то кризис, устаревание производства, неактуальность продуктового портфеля, смена бизнес-модели, изменение рынков, каналов сбыта и др. Таких причин может быть очень много в современном стремительном мире. Конечно, все настолько индивидуально, что единого рецепта проведения ребрендинга в молочной отрасли не существует.
Однако, есть достаточно стандартные шаги, без которых точно не обойтись: это в первую очередь построение понятной портфельной стратегии и архитектуры будущего бренда, это работа с ценовым и продуктовым позиционированием, это тщательное качественное и количественное исследование целевых аудиторий и рынков, замеры здоровья бренда. Вообще, с точки зрения изменения парадигмы ведения бизнеса, перехода с производственного мышления на брендинговое и маркетинговое мышление, мы рекомендуем сначала проводить такие исследования и уже после этого думать, какие строить или приобретать заводы, станки и линии розлива. Сейчас, зачастую все происходит ровно наоборот, и под купленные линии упаковки приходится искать и ниши и аудиторию и инсайты потребления.
ML: Упаковка продукции с заменителями молочного жира. Какой она должна быть? Как правильно позиционировать такие молочные продукты?
На поверхности две наиболее очевидные стратегии — скрывать и говорить честно. Скажу откровенно, что обе концепции жизнеспособны. Но, ведь в этом законе изначально заложена одна простая механика — это разные полки. Следовательно, скрывать заменители не остается никаких мотиваций. Думаю, здесь необходимо искать настоящие потребительские инсайты, а так же работать с постепенным снижением существующих барьеров относительно такой продукции.
Думаю, коммуникационные инструменты для таких продуктов гораздо важнее, нежели для натуральных продуктов. Тут требуется и консолидация производителей с одной стороны, для информационной работы, и независимые усилия. Возможно, раз категории итак развели по полкам, имеет смысл работать над реальными продуктовыми преимуществами, например, вкусовыми. Ну, а с точки зрения позиционирования таких продуктов, именно более эмоциональные бренды смогут "смещать" акцент с рациональных размышлений на «импульсивную» покупку.
С полным текстом статьи можно ознакомиться по ссылке.
