В журнале Forbes вышла статья о бренде Saito, дизайн которого разработан в нашем агентстве
О расширении портфеля чайных брендов в российском офисе Unilever задумались в начале 2018 года, но новые марки так и не запустили. В России продавались только адаптированные глобальные чайные бренды Lipton и Brooke Bond, существующие почти два десятка лет. «У Unilever в основном был акцент на Lipton. Чайный портфель состоял из двух старых и сильных брендов, и компания долгое время не предполагала запуска нового», — рассказывает Светлана Атуева, старший бренд- менеджер Unilever. Новую марку в России запустили только в середине 2019 года, а по его итогам глобальный офис Unilever объявил о планах пересмотреть чайный портфель по всему миру, говорится в годовом отчете компании. В 2019 году чайные бренды принесли Unilever около €3 млрд выручки по всему миру, это 6% общей выручки компании.
Основными конкурентами Unilever на рынке чая в России являются «Орими трейд» (с марками Greenfield, Tess, «Принцесса Нури») и «Май» (бренды Richard, Curtis, «Майский»). В Unilever рассудили, что для новой марки нужна концепция, которая выделила бы ее продукцию на фоне конкурентов. Поскольку Lipton и Brooke Bond рассчитаны на масс-маркет, ставку решили сделать на премиальный чай. Производственные мощности в Санкт-Петербурге и специалисты у компании были, оставалось только определиться с позиционированием. Первым делом в середине 2018 года Светлана Атуева с коллегами обратились в исследовательскую компанию Nielsen, чтобы оценить тренды на чайном рынке, а также проверить на покупателях гипотезы, которые к тому моменту собрала команда Unilever. «Мы попросили Nielsen оценить нашу основную концепцию по сравнению с другими вариантами, которые мы тоже рассматривали», — рассказывает Александр Рогачев, отвечающий в Unilever за исследования и коммуникацию c Nielsen. Выяснилось, что покупатели интересуются продуктами из Азии, чаще покупают чай в пакетиках, а доля ароматизированного чая в России растет. Кроме того, в Nielsen спросили респондентов о том, какую эмоциональную потребность должен закрывать новый бренд. «Мы изучали, что беспокоит покупателей. Выяснилось, что в современном мире люди всегда спешат, никуда не успевают, находятся в постоянной загруженности, стрессе. И чай может эту потребность закрыть при определенном позиционировании и характеристиках вкуса», — рассказывает Светлана.
Тогда в компании решили попробовать совместить два основных тренда: запрос на азиатский продукт и эмоциональную составляющую. Чай и расслабление придумали связать с помощью чайной церемонии — ритуала заваривания и чаепития, принятого во многих азиатских странах. Еще на начальном этапе разработки бренда решили уйти от концепции традиционного китайского чая. «Мы хотели сделать азиатский фьюжен, а китайский чай без добавок ассоциируется с древней классической чайной церемонией», — рассуждает Светлана Атуева. С этими наработками команда Unilever обратилась в брендинговое агентство Depot WPF. «Задача сразу стояла супермасштабная. Нужно было разработать первый чайный бренд Unilever специально для российского рынка. Разработки велись еще несколько лет назад. Команда Unilever проводила потребительские тесты, разрабатывала чайные бленды в стиле «азиатского фьюжена», а мы делали подходы к дизайну. Рассматривали Азию под разными углами», — рассказывает Анастасия Третьякова, управляющий креативный директор Depot WPF. В итоге консультанты по брендингу одобрили для чая японское название Saito — это распространенная в Японии фамилия. Точного перевода она не имеет, а по-японски пишется двумя иероглифами: первый означает чистоту и благородство, а второй указывает на исторические родственные связи с влиятельным аристократическим родом Фудзивара.
Светлана Атуева, старший бренд- менеджер Unilever. Фото Арсения Несходимова для Forbes
Миссию Saito определили как «знакомство с традициями азиатской чайной церемонии и помощь тем, кто хочет открыть свой внутренний свет». Каким сделать дизайн упаковки, чтобы покупатель не сомневался, что бренд создан в Азии и ассоциировал марку с чайной церемонией? Варианты классической упаковки премиального чая в темных тонах, как у конкурентов, сразу отмели. «Мы хотели сделать упаковку лаконичной, стильной, отличающейся от всего чайного рынка. А еще привлекающей молодую аудиторию», — вспоминает Атуева. Дизайнеры предложили использовать сцены из чайных церемоний, а к каждому сорту из линейки подобрали иллюстрации, визуально описывающие церемониальные традиции — фотографии чайников и пиал, фруктов и цветов. «На боковой части упаковки иллюстрация двух людей в позе «сейдза» — правильной позе сидения на коленях во время чайной церемонии. На другой стороне прорезано окно в виде веера, через которое видны упакованные сашеты. На каждой упаковке есть лотос, приносящий удачу», — описывает Анастасия Третьякова. Основная сложность состояла в том, чтобы, с одной стороны, сделать бренд понятным широкой аудитории, с другой — показать все тонкости азиатских чайных церемоний для знатоков. Линейку Saito сразу задумали масштабной — более 20 вкусов и форматов упаковок.
Помимо стандартных форматов — чая в пакетиках и листового, запустили японский чай матча в порошке и подарочную коллекцию в жестяных банках с японскими гейшами. Пилотные продажи чая под маркой Saito стартовали 15 июня 2019 года во многих гипермаркетах в основном в Москве и Санкт-Петербурге. Через месяц, 15 июля, состоялся общенациональный старт продаж. По словам Атуевой, за первые три месяца чай под новым брендом появился в сетях компаний X5 Retail Group F 3 и «Магнит». Сеть «Магнит» включила Saito в список 20 самых заметных новых брендов за 2020 год, который составила по просьбе Forbes для рейтинга. «Продажи показывают достаточно высокий уровень», — прокомментировали сотрудничество с Unilever в пресс-службе ретейлера. Осенью 2019-го Unilever дополнила линейку Saito тремя вариантами листового и пакетированного чая, ароматизированного черного и зеленого.
Полный текст статьи доступен по ссылке.
