Фирменный стиль: основные задачи, элементы, носители

Ежегодно в нашей стране регистрируется около 350 тысяч юридических лиц и свыше 800 тысяч индивидуальных предпринимателей. По статистике, более 80% компаний закрываются в течение первых трех лет. Тем не менее конкуренция остается более чем высокой. Рынок перенасыщен как товарами, так и услугами. В таких условиях стратегия «быть как все» может быть приравнена к гибели организации. Чтобы стабильно продавать, необходимо выделяться на фоне конкурентов, привлекать внимание, запоминаться и быть узнаваемым. Именно поэтому разработка и внедрение фирменного стиля является насущной необходимостью для каждой компании, планирующей задержаться на рынке.

Что такое фирменный стиль, для чего и кому он нужен?

Фирменный стиль, также называемый корпоративным стилем или айдентикой — многогранное понятие. Но прежде всего, это система визуальных констант (постоянных), объединенных общей идеей. Оставаясь неизменными в любых условиях и на любых носителях, они формируют узнаваемый, целостный, понятный и привлекательный для целевой аудитории образ бренда.

Главная цель любого бизнеса — увеличение продаж. Достичь ее можно многими путями, например, через постоянное вливание средств в рекламные кампании,  или через создание фирменного стиля. Последний решает несколько важнейших задач:

• Создание уникального образа бренда и дистанцирование от конкурентов. Планируя дорогостоящую покупку, потребитель изучает характеристики товара, читает отзывы, сравнивает продукцию различных производителей. В сегменте FMCG все намного проще — человек приходит в супермаркет и тратит на выбор около 5-6 секунд. Задача производителя состоит в том, чтобы помочь потребителю купить продукт определенной марки. Уникальный фирменный стиль позволяет выделиться на фоне конкурентов и заставляет обратить внимание на товар.

• Идентификация бренда и его продуктов. Предположим, что по счастливой случайности покупатель выбрал товар из категории no name. Если данный товар устроит по цене и качеству, то потребитель наверняка захочет сделать повторную покупку. И тут возникает огромная проблема — если продукт не обладает отличительными свойствами, как приобрести именно его, а не товар конкурента? Итак, фирменный стиль выполняет идентификационную функцию, делает бренд узнаваемым и за счет этого увеличивает объем продаж.

• Повышение запоминаемости и узнаваемости. Как уже отмечалось выше, элементы визуализации бренда являются константами. Они не изменяются и остаются одинаковыми в любых обстоятельствах. Сталкиваясь везде с одним и тем же набором оттенков, шрифтов и графики, рано или поздно потребитель начинает ассоциировать это сочетание с определенным брендом. Причем дизайн настолько прочно увязывается с определенным продуктом, что для выбора не требуется читать название. Представьте мультибрендовый холодильник с напитками разных марок. Если этикетка на бутылке будет развернута в обратную сторону, это не помешает вам выбрать Coca-Cola. И это заслуга фирменного стиля.

• Гарантия качества. Фирменный стиль — это визуальное отражение характера, идеологии, ценностей компании. Если бренд имеет хорошую репутацию и пользуется доверием потребителей, то элементы корпоративной символики станут неким знаком качества. Как показывают исследования, выбирая между товаром no name и брендовым продуктом, покупатели предпочитают последний, поскольку считают его более качественным.

• Воздействие на уровне эмоций. Рациональный выбор — это хорошо. Но руководствуются им далеко не все. Многие потребители совершают покупку под влиянием чувств. Если графика, цвет и другие элементы айдентики симпатичны, вызывают положительные эмоции и поднимают настроение, то лояльность целевой аудитории к бренду и его продуктам увеличивается. 

• Экономия времени и маркетингового бюджета. С одной стороны, единый дизайн фирменного стиля делает бренд узнаваемым, упрощает его идентификацию, повышает запоминаемость. Как следствие, возрастает эффективность рекламных коммуникаций. При равных затратах отдача будет заметно выше. С другой стороны, на базе готового фирменного цветового кода, шрифтов и графики, рекламным агентствам проще разработать новые дизайн-макеты для POS-материалов, упаковки и других носителей. За счет этого сокращаются затраты на их создание.

Итак, что такое фирменный стиль и какие задачи он решает, понятно. Осталось разобраться с тем, кому он нужен. Бытует мнение, что разработка айдентики требуется только крупным компаниям, стремящимся покорить глобальный рынок, а локальные бренды могут обойтись без элементов визуализации. Конечно, это не так. Фирменный стиль нужен всем: 

• производственным компаниям, выпускающим продукты питания, бытовую технику и любые другие товары;

• предприятиям, работающим в сфере розничных продаж, — начиная крупной торговой сетью и заканчивая небольшим магазином;

• организациям сферы обслуживания — ресторанам, кафе, прачечным, парикмахерским, салонам красоты и т.д.;

• любым другим фирмам вне зависимости от сферы деятельности, масштаба бизнеса и организационно-правовой формы.

Более того! В последние годы активно развивается территориальный брендинг, который подразумевает разработку фирменного стиля городов. Для чего? Для создания позитивного имиджа, привлечения туристов, повышения инвестиционной привлекательности. 

Подытожим. Если, открыв бизнес, вы не планируете попасть в те самые 80%, о которых говорилось в первом абзаце, то вам тоже не помешает разработать фирменный стиль для своего бренда или продукта.

Основные и вспомогательные элементы фирменного стиля

Специалисты брендинговых агентств обычно выделяют малый и большой фирменный стиль. Иначе их можно назвать базовым и расширенным пакетом элементов визуализации. Как правило, в малый комплект входят логотип, фирменные цвета, корпоративные шрифты и типографика. На старте проекта базового набора вполне достаточно для решения первоочередных задач по развитию бизнеса. 

1. Логотип

   Это базовый элемент, на котором строится айдентика организации. Он может быть шрифтовым, графическим или комбинированным. Но в любом случае логотип должен быть понятным, простым, легко запоминаемым. В последние годы появилось и еще одно требование — масштабируемость. Профессионально созданный логотип легко уменьшается и увеличивается в размерах, сохраняя при этом читаемость. Он одинаково хорошо выглядит как на огромном рекламном плакате, так и на фавиконе сайта.

   Не менее важно, чтобы логотип соответствовал образу бренда, транслировал его ценности, доносил до потребителя информацию о направлении деятельности или продуктах компании.

   Отдельно стоит сказать, что если логотип соответствует требованиям Роспатента, то он может быть зарегистрирован в качестве товарного знака. Это не обязательное требование, поскольку знак может быть разработан отдельно. Но если вы планируете регистрировать именно лого, стоит заранее предупредить разработчиков.

2. Фирменный цветовой код

   Корпоративная цветовая гамма — один из наиболее важных элементов айдентики. Именно цвет позволяет с первого взгляда идентифицировать бренд. Весьма вероятно, что вы не вспомните логотип Альфа-банка, но наверняка скажете, что он красный. И будете правы! 

   В основе фирменного стиля компании может лежать всего один цвет. Но чаще используют 1-2 основных и 2-3 вспомогательных. Причем правила их использования и сочетания строго регламентированы, а любые отклонения недопустимы. Это позволяет избежать размытия визуального образа бренда и сохранить его узнаваемость.

3. Корпоративные шрифты

   На первый взгляд может показаться, что шрифт не имеет большого значения. Казалось бы, какая разница, как будут выглядеть буквы, которыми написано название бренда? Но разница все-таки есть и более чем существенная. Представьте, что слова Coca-Cola написаны не привычным спенсоровским курсивом, а готическим шрифтом. Наверняка, первая мысль будет о том, что вы столкнулись с подделкой. 

   Корпоративный шрифт, равно как и другие элементы фирменного стиля, используется в самых разных коммуникациях. Товарная упаковка, рекламные материалы, деловая документация, интернет-пространство — вариантов применения очень много. Именно поэтому многие фирмы предпочитают заказать 2-3 вида шрифтов. В дальнейшем они используются для разных каналов коммуникаций, для выделения заголовков в тексте и т.д. При этом их применение строго регламентировано.

4. Типографика

   Чтобы фирменный стиль оставался узнаваемым, недостаточно нарисовать логотип и подобрать цвета и шрифты. Не менее важно композиционное решение. Межстрочный интервал, верхние и нижние отступы, боковые поля, ширина букв и расстояния между ними — правильно используя типографику, можно уникализировать стандартный шрифт, придать дополнительный смысл логотипу, сформировать хорошо узнаваемый визуальный образ.

Что касается расширенного пакета фирменного стиля, то он может включать в себя самые разные элементы: слоган, маскот (бренд-персонаж), иллюстрации, иконки, корпоративный гимн и флаг, легенду бренда, стандарты обслуживания и даже запах. Комплект дополнительных элементов визуализации подбирается индивидуально, исходя из потребностей конкретного бизнеса. Например, салону красоты потребуется дизайн интерьера, а производителю соков — дизайн упаковки.

Носители фирменного стиля

Оставаясь на бумаге, даже самый современный, грамотный и красивый фирменный стиль будет бесполезным. Чтобы он работал, необходимо использовать его на различных носителях. К числу последних можно отнести:

• интернет-пространство: корпоративный сайт, мобильные приложения, странички компании в социальных сетях, email-рассылки и т.д.;

• бизнес-документация: договора, счета-фактуры, должностные инструкции, квитанции, формуляры, презентации и многое другое;

• рекламно-полиграфические материалы: каталоги, постеры, листовки, билборды, флаеры, афиши, буклеты и пр.;

• офисная продукция: канцелярские принадлежности, ежедневники, стикеры, настенные и настольные календари и др.;

• элементы оформления пространств: навигация, отделка стен и потолка, интерьерный декор, мебель, осветительные приборы и многое другое;

• рекламно-сувенирная продукция: брендированные кружки, чехлы для телефонов, зажигалки, флешки и иные промотовары;

• униформа сотрудников компании: футболки, бейсболки, спецодежда, фартуки, толстовки, медицинская форма и пр.;

• товарная упаковка и этикетка: коробки, банки, пакеты, бутылки, флаконы, наклейки, а также другие виды упаковочной продукции;

• корпоративный транспорт: легковые и грузовые автомобили, как собственные, так и арендованные.

Обратите внимание! Это далеко не полный список носителей фирменного стиля. По сути, им может стать любой предмет, на котором разместили корпоративную символику.

Сколько стоит разработка фирменного стиля под ключ в Москве?