Стратегия полки: как предугадывать изменения заранее и опережать время?

Дата публикации: 02.02.2023

Выступление Екатерины Маловой, менеджера по развитию, на UPAKEXPO



25 января на выставке UPAKEXPO прошёл День брендинга, организованный АБКР.

Модератором двух тематических сессий выступила Анна Луканина, управляющий партнёр Depot.

В сессии «стратегия» Екатерина Малова, менеджер по развитию Depot, рассказала про стратегию полки: как предугадывать изменения заранее и опережать время? Что важнее сейчас: стратегия или тактика? Как подстраивать бренд под новые реалии, не рискуя имиджем?

Делимся с вами тезисами с выступления Кати:

2022 год для представителей всех категорий товаров и каналов продаж прошёл под знаком паники: мы не успевали адаптироваться к одним обстоятельствам и справиться с одними вызовами, как тут же возникали новые. 

Похожий паттерн поведения показывал и покупатель, которому было не очень понятно, как распределять средства, в результате чего люди сокращали бюджеты до минимума в ожидании, когда ситуация прояснится. Так или иначе, практика предыдущих серьёзных кризисных ситуаций говорит нам о том, что паническое поведение не длится долго и со временем переходит к более спокойному паттерну. 

Исследования покупательского поведения к концу 2022 года свидетельствуют о том, что сегодняшний потребитель находится в поиске баланса и способов сохранить свои комфортные привычки, приобретенные под влиянием глобальных общественных трендов, в условиях ограничения своих возможностей.
Рассмотрим этот вопрос подробнее:

Баланс между снижением расходов и качеством жизни

Для 41% опрошенных покупателей первым критерием является стоимость продуктов, но уже на втором месте с 28% — польза продуктов и товаров, что подтверждает, что тренд на здоровое питание, укрепившийся в предыдущие годы, по-прежнему не сдает позиций. (Яков и Партнеры; Ромир: Срез потребительских настроений в РФ No 1: новая реальность – 2022 , Январь 2023)

Баланс между лояльностью ритейлерам и брендам

Отдельного внимания заслуживает ещё один показатель — желание 39% покупателей продолжать совершать покупки в привычных торговых сетях, который не наблюдался ни в один из предыдущих кризисных срезов. Это говорит об укреплении лояльности к ритейл-брендам, традиционно низкой для российского продуктового рынка. 

Репертуар типичного российского покупателя сейчас насчитывает 5-7 магазинов, а вот набор брендов в продуктовой корзине значительно изменился, особенно у покупателей с высоким доходом (что вероятно связано с тем, что данная группа потребителей была ключевой для импортных брендов). (Яков и Партнеры; Ромир: Срез потребительских настроений в РФ No 1: новая реальность – 2022 , Январь 2023)

Баланс между онлайн и оффлайн

Барьер интернет-покупок частично снялся в коронавирус, но после отмены ограничений несколько откатился в сторону исходных показателей.
Примерно половина покупателей совершает покупки преимущественно офлайн, но онлайн привлекает возможностью найти лучшее ценовое предложение в пару
кликов. 
Кроме того, онлайн исполнил главную ритейл-мечту последних 8-10 лет и смог предложить покупателю высокую персонализацию в предложении товаров. 

Как среди этого бренду найти баланс самому и помочь в обретении баланса покупателю?

Бренд состоит не только из самого продукта, но и из визуальной, вербальной и поведенческой составляющих. Проработанный консистентный бренд умеет удерживать равновесие между каналами продаж, знает, как говорить со своим потребителем, как реагировать на новые вызовы и инфоповоды, а на какие не реагировать вообще. Стратегия не защищает бренд от новых колебаний рынка, но она становится основой принятия решений в меняющихся обстоятельствах.

Какие задачи на уровне упаковки решают FMCG-бренды?

Отдельной категорией в новой реальности идут собственные торговые марки сетей. Ритейл — наиболее чувствительное к покупательским настроениям поле, которое тут же чувствует на себе все изменения потребностей. Один из способов закрытия этих потребностей — запуск собственных торговых марок (СТМ) как ответ на запросы покупателей.

У СТМ был долгий путь к покупательскому сердцу, и в свежих исследованиях мы наконец-то видим идеальное совпадение: не только ритейлеры рассчитывают на СТМ на том же уровне, что и на развитие цепочек поставок и расширение категорийного ряда, но и покупатели заинтересованы и ждут от магазинов новых предложений СТМ. (NielsenIQ Россия: опрос топ менеджмента российского ритейла NielsenIQ; Индекс потребительского оптимизма III квартал 2022, Октябрь 2022)

Примеры:

Klern — забота о себе и маленькие способы себя порадовать. Бренд выполняет в нон-фуд категориях ту же роль, что в категории кондитерских изделий в фуд.
Junion— эмоция от взаимодействия с упаковкой при доставке товара, которой традиционно лишены покупатели онлайн-магазинов.
Spar Fit — гарантия качества от известного ритейлера + забота и фокус на здоровье в эпоху динамичной омниканальной жизни и отсутствия времени.
Premiere of Taste — fast luxury, премиальные продукты становятся доступными в повседневной жизни.
Greenola — фокус на пользе и свежести.

Бренды с глобальной идеей:

Green Love— забота о природе и своём доме, проявление любви к себе и планете как часть ежедневного выбора

Эмоциональный бренд в рациональной категории:

Милград — использование юмора, сложного для коммуникации инструмента, так как тональность и её визуальное выражение должны быть продуманы до мелочей, чтобы вызывать улыбку и хорошее настроение, оставаясь исключительно доброжелательным.






431 клиент доверил нам 5862 проекта. Среди них:

А это последние наши работы: