Об особенностях вывода на рынок кондитерских изделий, ориентированных на поколение NEXT, отраслевому журналу «Хлебопекарный&Кондитерский Форум» рассказала Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, создавшего редизайн шоколадного бренда «Россия» – Щедрая душа!» для компании «Нестле Россия».
По мнению маркетологов, отечественная молодая аудитория – особый сегмент потребителей. Интернет дал возможность этой группе стать информированными, влиять на события, процессы, продукты, оперативно выражать свое мнение. Об особенностях вывода на рынок кондитерских изделий, ориентированных на поколение NEXT, рассказывает Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, создавшего редизайн шоколадного бренда «Россия» – Щедрая душа!» для компании «Нестле Россия».
– Анна, вы изучили предпочтения молодого поколения россиян на рынке кондитерских изделий. Расскажите об этом подробнее.
– Молодое поколение, или так называемые millenials, — представители поколения людей, родившихся в конце 80-х — начале 90-х годов. Таких молодых людей называют поколением Y. Ключевым фактором интереса маркетологов во всем мире именно к этой аудитории оказался тот факт, что молодая аудитория влиятельна с точки зрения Free Media, благодаря их вовлеченности в социальные сети и интернет-торговлю.
Интернет дал возможность этой группе потребителей стать информированными и образованными, влиять на события, процессы, продукты, выражать свое мнение по разным поводам. Они сравнивают цены, анализируют программы лояльности, читают отзывы о продукте, изучают его характеристики.
Как и многие другие группы потребителей, молодая аудитория любит скидки, акции и мотивационные программы. Но в отличие от других, им важно получать ощутимую, реальную пользу или чувствовать себя причастными к чему-то полезному или хорошему. Если вы хотите попасть в сердце молодому поколению, необходимо, чтобы ваш бренд был наделен рядом ключевых характеристик.
Во-первых, стоит обратить вни- мание на смысл бренда и основания для доверия к нему со стороны потребителей. История, лежащая в основе вашего бренда должна быть правдивой и соответствовать мироощущению и стилю жизни молодой аудитории.
Особое значение имеет качество продукта. Молодые потребители — более образованные и более требовательные по сравнению с другими аудиториями. Они не очень чувствительны к ценам, однако четко реагируют на несоответствие цены качеству.
Не менее важной характеристикой является возможность рекомендовать данный бренд другим. Представителям поколения NEXT важно, чтобы бренд соответствовал их личности. Возможность демонстративного потребления – важная составляющая при работе с молодой аудиторией.
Чтобы идти в ногу со временем и быть интересным молодым по- требителям, бренд должен соответствовать их восприятию мира, стилю жизни, быть актуальным или оригинальным.
Не стоит также забывать о соци- альной ответственности (социальной миссии) бренда. Она также является важным критерием выбора продукта.
– Как запустить продуктовые линейки, ориентированные на моло- дую целевую аудиторию?
– Создавая новые линейки внутри существующей торговой марки, важно закладывать четкие RTB (основания для доверия) или ценности. Без этого сложно будет как ангажировать молодую аудиторию, так и завоевать ее лояльность. В отличие от более старшего поколения, молодые способны быстро переключаться и индифферентны к «пустым» сообщениям бренда.
– Как завоевать доверие к «клас- сическому» бренду у современных представителей поколения NEXT?
– В конце 2015 года брендинговое агентство Depot WPF провело редизайн главного шоколадного бренда в портфеле «Нестле Россия» – «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!».
Бренд идет в ногу со временем и меняется вместе со своей аудиторией.
Под маркой «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!», знакомой почти каждому россиянину, выпускается огромный ассортимент конфет и шоколадных плиток со всевозможными вкусами — от традиционного шоколада «Российский», который ведет свою историю с 1974 года, до линеек «С открытым сердцем» и «Любимые десерты», которые появились сравнительно недавно.
Масштабный проект по редизайну был инициирован компанией «Не- стле Россия», чтобы привлечь к марке «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!» внимание более молодой аудитории. Было необходимо обновить бренд, сделав его более современным, но при этом сохранить узнаваемые черты, которые отражают сильный национальный характер марки.
Щедрость и душевность — две главных ценности, лежащие в основе бренда «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!» с момента его создания. В обновленной марке сохранены элементы дизайна, которые отражают эти качества, но появилась легкость и динамичность. Таким образом, дизайн упаковки остался узнаваемым для консервативных приверженцев бренда и стал ближе молодой целевой аудитории.
В рамках проекта был обновлен логотип «РОССИЯ» – ЩЕДРАЯ ДУША!». Исследования показали, что предыдущая версия логотипа стала восприниматься потребителями как старомодная, строгая и даже «помпезная» — такие определения, конечно, не соответствовали характеру бренда. Вариант, представленный Depot WPF, сохранил узнаваемость, но при этом стал более дружелюбным. Разноцветные купола напоминают о красоте русской архитектуры, веселых праздниках и ярких позитивных эмоциях.
– Назовите наиболее распро- страненные ошибки при запуске кондитерских продуктов, ориенти- рованных на молодую аудиторию.
– Главное – не уходить в крайности. Работая с молодой целевой аудиторией, есть большой риск уйти от действительности и создать бренд, который не будут покупать. Не надо отождествлять поколение millenials с «хипстерами».
Какая будет география присутствия вашего бренда? Если вы создаете федеральный бренд, то не сужайте свою целевую аудиторию. Молодые люди в регионах отличаются от сверстников в столицах и городах миллионниках.
Хочется предостеречь: прежде чем приступить к работе с брендом ответьте на вопрос: кто целевая аудитория вашего продукта? Какие они? Какой образ жизни ведут?
– Что же является залогом успешной стратегии бренда, по вашему мнению?
– Главное, чтобы все коммуникации бренда были подчинены одной главной идее, которая закладывается на первых этапах работы. А вот чтобы создать продающую идею – следует двигаться последовательно.
Сначала нужно понять возможности компании-производителя, изучить ситуацию в категории и на смежных рынках, а также провести конкурентный анализ. Но самое главное – необходимо определить, кто ваш потребитель. Так как в конечном итоге все, что вы делаете, должно понравиться именно ему! Для этого следует проанализировать потребительские драйверы, изучить барьеры и установить скрытые потребности, на которых впоследствии и будет базироваться основная идея вашего бренда.
На основании проведенного анализа вырабатывается позиционирование и платформа вашего бренда, закладываются рациональные и эмоциональные преимущества, ценности для потребителя, а также определяется характер и основное обещание бренда.
И только после того, как вы определили, для кого создан ваш бренд и какое сообщение он должен передавать целевой аудитории, можно приступать к созданию вербальных и визуальных коммуникаций – это название, дизайн, реклама.
