Завершается голосование по облику народной платёжной карты в рамках Национальной системы платёжных карт (НСПК). Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, отвечает на вопросы газеты Metro о новом бренде.
Завершается голосование по облику народной платёжной карты в рамках Национальной системы платёжных карт (НСПК). Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, опрокомменттировал сложившуюся ситуацию по просьбе газеты Metro.
Точка зрения
Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР)
– Национальная система платежных карт – исключительно важный для нашей страны проект. Государство озаботилось безопасностью и бесперебойностью платежных операций весьма своевременно. И здесь, помимо сроков, очень важно было осуществить все этапы разработки и запуска новой системы максимально профессионально. Кроме того, необходимо соответствовать мировым стандартам в этой области, а желательно, и быть на голову выше! А как же? Вот такие актуальные и позитивные амбиции должны были вдохновить НСПК на старт федерального проекта.
– На деле все вышло иначе. Тут даже не подходит знаменитое «хотели, как лучше, а получилось как всегда» - получается пока гораздо хуже, чем всегда. Идея открытого народного конкурса годится для выставки в лагере «Орлёнок», но категорически запрещена при разработке ответственных государственных продуктов. Нельзя поручать широким массам общественности запускать в космос ракеты, проектировать модули для МКС, писать программы для ВУЗов и методички для врачей. Нельзя, потому что это настолько опасно, что может привести к трагедии. Точно также нельзя поручать народу разрабатывать название и дизайн для любых государственных задач. Этим вопросами должны заниматься строго профессионалы. Именно они имеют прикладные знания и опыт. Они смогут провести исследования и анализ, разработать позиционирование и коммуникационную платформу, создать правильное, охраноспособное название, дизайн и всю прочую атрибутику. Все то, что они создадут в комплексе будет решать задачи, стоящие перед НСПК. Созданный же «народом» логотип – профанация, потеря оперативного времени, огромных денег на реализацию и гарантированный «выстрел мимо цели»! А это уже похоже на преступление. В нашей стране были времена, когда за хозяйственные преступления наказывали строго.
– Есть две гипотезы, почему руководство НСПК решилось на подобный конкурс. И обе плохие. Это либо ширма для решения каких-то непубличных задач, либо полная безграмотность в экономике и маркетинге – пусть коллеги выберут для себя наименее неприглядную версию. Третьего сценария я пока не вижу. Что вообще такое «по-настоящему народный бренд»? Это бренд, призванный служить нашему народу, отвечать его чаяниям, защищать, помогать. Народ при этом должен подсказать маркетологам-разработчикам, что конкретно ему нужно. Народ также может собрать средства на создание бренда, и такое бывало не раз на Руси. Народ может высказывать свои пожелания и даже голосовать! Но создавать высокотехнологичные бренды народ не может. Не имеет права. Нет у народа компетенций специальных.
– Легендарный «народный бренд» - Фольксваген, народный автомобиль, создавался лучшими инженерами Германии под руководством самого Фердинанда Порше. А наши замечательные «Аэрофлот» или «Сбербанк», обслуживающие большинство россиян, являются результатами деятельности выдающихся ученых, инженеров и экономистов. Но уж никак, не всероссийского творческого конкурса. Почему же тогда в таких ключевых вопросах, как брендинг и массовые коммуникации, у кого-то хватает наивности задействовать в качестве исполнителей обычных россиян? Это даже не вопрос, а печальный парадокс для меня и большинства отечественных маркетологов.
– Что касается самих предложений с названиями и дизайном. Экспертный ответ однозначный – все очень плохо. Другого и нельзя было ожидать, результат закономерный. У меня вопрос к Жюри, среди которых даже есть профильные специалисты – по каким критериям они собираются оценивать присланные заявки? Печально, что я знаю и ответ – таковых критериев не существует. Еще печальнее, что люди в Жюри тоже это знают. И каков вывод? Судите сами.
