Дебрендинг молочной категории

В Depot разработана айдентика и дизайн упаковки продукции Брянского молочного комбината.

Дебрендинг молочной категории

Молочная категория, пожалуй, один из самых активно меняющихся сегментов рынка. Почти любое решение дизайнеров становится здесь так или иначе «категорийным», а, следовательно – недолговечным. Громко, эффектно (и, главное – эффективно) заявить о себе в «молочке», очень непросто. Но именно с такой задачей в агентство обратились представители Брянского молочного комбината, уже более сорока лет занимающегося переработкой молока на региональном рынке.

Созданная в Depot дизайн-концепция отодвинула категорийное визуальное представление о молочных продуктах на второй план.  Среди множества  «лугов, коров и бабушек» контрастные формы и точные слова выделяют продукт на полке намного эффективнее. Тем более, когда доносят потребителю основные ценности производителя, более всего дорожащего честными отношениями с потребителем.

«Чистая» молочно-белая упаковка содержит всего несколько элементов, но коммуницирует прямо с полки: это не просто «какое-то» молоко с выдуманным названием. Это – продукт конкретного производителя, своим именем и сорокалетней репутацией отвечающего за его качество. Массивные и резкие линии в дизайне показывают потребителю всё самое важное – единственно важное.

– Несмотря на то, что вся концепция выстроена на типографике и простых формах, дизайн-система получается очень гибкой, – рассказывает дизайн-директор Depot Никита Иванов. – Каждый продукт в новой линейке обладает собственным текстовым блоком и цветовым кодом: такое решение формирует удобную и хорошо отличимую динамическую структуру дизайна для всех упаковок продукции БМК.

Отдельно важно отметить, что «нейтральная» упаковка оказалась равно применимой не только для ритейла и b2c, но и для b2b, хотя для этой аудитории, как правило, работают несколько другие правила дизайна. Например, молоко производства БМК уже можно встретить в самолетах «Аэрофлота».

Новая продукция была очень хорошо встречена потребителем. Одни отмечали необычный и выделяющийся дизайн, другие шутили в духе «хорошо, что на упаковку не тратились, молоко не стало дороже». Руководство комбината даже получило письмо от почетного архитектора России Дмитрия Бархина: Дмитрий Борисович рассказывал, что уже много лет мечтал увидеть «чистый» дизайн молока, без лишних рисунков и заигрывания с потребителем. И очень хвалил оптимизированную технологию производства упаковки с наклоном в верхней части, для удобства наливания.

Продолжение элементы дизайна нашли и в айдентике самого предприятия. Она легко портируется на любые носители, включая самые неожиданные: для подтверждения «фирменности» достаточно лишь незначительно изменить копирайт. Кроме того, такое решение технологически очень удобно и универсально: коммуникация используется на «пустом» белом фоне и строго в один цвет. А постоянный рефрен названия предприятия на всех носителях только усиливает запоминаемость бренда.

 

По сути, весь проект – яркий (и почти единичный) пример смелости производителя не прикрываться категорией, выдуманными неймами и сложной многоуровневой коммуникацией. Дебрендинг в действии: продукт и производитель говорят за себя и сами выступают гарантами качества для покупателя. Никаких маскотов, общекатегорийных кодов и обещаний «молочных рек». И очень хочется надеяться, это не последний пример абсолютной прозрачности и бескомпромиссной честности производителя с потребителем на российском рынке.