Этапы создания фирменного стиля

Фирменный стиль – это визуальный язык бренда, включающий в себя логотип, цвета, шрифты, дополнительные графические элементы. Фирстиль отвечает за облик компании во всех коммуникациях с потребителями, партнерами, сотрудниками, – со  всем внешним миром. Однако не всегда понятно, как формировать этот облик, как оценивать результат и в какой последовательности нужно действовать. Мы, брендинговое агентство Depot, в этой статье проясняем неочевидное. Ознакомившись с материалом, вы узнаете, что входит в фирменный стиль организации и как выполняется разработка логотипа, шрифтов, других элементов.

Что входит в фирменный стиль 

Это понятие часто ассоциируется только с логотипом. На самом деле фирменный стиль компании, магазина, мероприятия и даже человека – это комплексная система, в которую входит большое количество визуальных элементов. Перечислим некоторые из них:

• Логотип. Представляет собой ключевой компонент взаимодействия с потребителем, поэтому он должен вызывать нужные ассоциации, быть легко читаемым и одновременно оригинальным. Для решения этих задач существуют различные типы лого: текстовые, эмблемы и символы, монограммы, комбинированные. Выбор того или иного варианта зачастую обуславливает общий дизайн фирменного стиля.

• Цветовая гамма. Включает в себя основные и дополнительные цвета, отражающие характер бренда. Лучше всего работает один доминантный цвет, который помогает потребителям его запомнить и в дальнейшем легче идентифицировать. Например, доминантой палитры Сбера является зеленый цвет. Даже если вы не видите логотип, услышав словосочетание «зеленый банк», догадаетесь о какой финансовой организации говорит собеседник.

• Шрифты. Выбор шрифта может подчеркнуть тональность бренда и дополнительно украсить вербальную коммуникацию. Фирменный стиль может включать несколько шрифтов: акцидентный, основной и системный. Каждому из них отведена своя роль в оформлении носителей.
  

• Фотостиль. Фотографии в фирменном стиле создают визуальный язык, который передает атмосферу и эмоции бренда. Консистентный фотостиль помогает формировать узнаваемость и побуждает потребителей ассоциировать изображения с конкретным продуктом или компанией.

• Иллюстрации. Добавляют уникальности и креативности в визуальную идентичность. Они могут быть в разных стилях: плоские, объемные, минималистичные или детализированные. Главное, чтобы они соответствовали общей концепции фирменного стиля бренда.
  

• Принципы верстки. Определяют, как текст, фотография и графика располагаются на носителе, создавая серийность в рекламных материалах. Единые правила выравнивания, отступов и иерархии элементов усиливают фирменный стиль и помогают формировать целостную коммуникацию, по которой потребитель запомнит бренд. 

• Иконки и инфографика. Упрощают восприятие информации и, в то же время, транслируют характер бренда. В составе фирменного стиля компании они могут использоваться в качестве элементов навигации в торговом зале или офисе, а также могут работать в цифровой среде.

Важно, что эти элементы не живут отдельной жизнью, они создаются по своим принципам и используются комплексно по определенным правилам, которые заранее предусмотрел дизайнер и зафиксировал в брендбуке. 

Иногда фирменный стиль ошибочно называют брендбуком. Забегая вперед, скажем, что это некорректно. Брендбук – это документ, в котором описан бренд и принципы использования фирменного стиля

Также стоит отметить, что разработка фирменного стиля бренда – процесс сугубо индивидуальный и не всегда подразумевает создание всех перечисленных элементов.

Читайте также:

Фирменный стиль. Зачем он нужен и из чего состоит

Алгоритм разработки фирменного стиля в агентстве

Изучение целевой аудитории. Мы специально не использовали слово «исследование», потому что исследовать потребителей – прерогатива стратегов. Под изучением целевой аудитории в контексте проекта по созданию фирменного стиля мы понимаем выявление «визуальной культуры» людей. На этом этапе работ задача агентства – определить, какие визуальные приемы и коды близки вашему потенциальному клиенту.  

Например, при создании фирменного стиля жилого комплекса HideOut мы, в первую очередь, изучили визуальные коды, используемые в коммуникациях девелопмента премиум-класса и, соответственно, привычные целевой аудитории. На этой базе появился сложный темно-синий цвет, шрифтовая гарнитура и фотостиль. Разумеется, этого было недостаточно для отражения позиционирования нового бренда. Чтобы раскрыть идею удобной среды, позволяющей человеку чувствовать себя комфортно и безопасно, дизайнеры использовали коды клеймов, которые наш потребитель привык видеть на упаковках FMCG. 

В категории B2B совершенно другие способы коммуникации и иная логика принятия решения, которую следует учитывать при создании бренда и его фирменного стиля. Главное отличие в том, что в сегменте B2B существует несколько уровней аудитории. Необходимо ориентироваться не только на тех, кто будет использовать продукт или услугу, но и на тех, кто примет решение о выборе именно этого поставщика. 

Анализ конкурентов. Этот этап предполагает взгляд как на рынок в целом, так и на каждого из игроков, окружающих вашу компанию, в отдельности. Такой обзор рынка позволяет увидеть, какие визуальные решения применяют конкуренты, отметить для себя, что можно позаимствовать при создании фирменного стиля, чтобы не отпугнуть аудиторию, а что лучше переосмыслить, чтобы выделиться. 

Например, среди производителей промышленных датчиков в основном используются синий и зеленый цвета. Уже на этапе беглого просмотра коммуникаций ключевых игроков рынка появляется идея, как выделить бренд, – предложить другой цвет. В случае ребрендинга компании Sensoren мы взяли идею в работу. Но сделано это было с пониманием того, что компания хочет «сказать новое слово» на своем рынке. 

Анализ конкурентов, выполняемый на этапе подготовки к разработке фирменного стиля и логотипа, снижает вероятность непреднамеренно повторить чужое визуальное решение. Многие компании используют в логотипах абстрактные символы и простые фигуры, поскольку именно они отвечают современным требованиям и легко наполняются необходимыми смыслами в коммуникациях. Однако такие решения имеют высокий риск совпадения с визуалами других компаний. 

Добиться такой уникальности фирменного стиля, чтобы не пересечься ни с одной компанией в мире, в 21 веке невозможно. Но визуально отделить бренд от прямых конкурентов в своей стране – не просто задача, которую однозначно можно решить, но и святая обязанность брендинговой команды, выполняющей разработку. Для этого как раз нужно смотреть на весь фирменный стиль, а не только на лого. 

Определение носителей. Зачастую многие компании выбирают стандартный набор, который к жизни практически не имеет применения: флаги, визитки, кружки, ручки, конверты. Например, классические визитки уже практически не применяются, но для демонстрации дизайн-концепции фирменного стиля их почему-то до сих пор предпочитают. 

Задача этого этапа – составить тот список носителей, который уже используется или будет использоваться на практике, поскольку важно увидеть, как фирменный стиль работает в реальной среде. Состав и количество носителей зависит от специфики бизнеса. Например, для розничного магазина это может быть входная группа, элементы навигации в торговом зале, а для онлайн-школы – страница в соцсетях, главная страница сайта, фавикон. Предусмотреть сразу, как будет выглядеть концепция на всём, что планируется использовать, – невозможно. Достаточно определить до 10 носителей.

Разработка концепций фирменного стиля. На этом этапе разрабатываются основные визуальные константы: логотип, шрифты, цветовая гамма, принципы моушн-дизайна. Это нужно не для того, чтобы «отработать бюджет» клиента, а чтобы самим найти максимально эффективное решение задачи и продемонстрировать вариативность подходов к передаче смыслов и характера бренда.   

Агентство, выполняющее создание фирменного стиля, разрабатывает несколько концепций и буквально наносит их на те носители, которые были определены на предыдущем этапе. 

Финализация фирменного стиля. Это доведение выбранной концепции дизайна до идеального состояния с точки зрения исполнения и технических нюансов. Например, в рамках этого этапа услуги агентство вносит комментарии клиента, заменяет демо-изображения на фотографии, сделанные на фотосессии, адаптирует макеты под реальные размеры носителей, сверяет, чтобы шрифты на макетах для печати были переведены «в кривые» и пр. 

Адаптация фирменного стиля на остальные носители. Когда база визуального образа зафиксирована, можно адаптировать стиль на остальные носители, которые требуются компании. Это дополнительные инвестиции в проект, увеличивающие общую стоимость создания. Однако полезно пройти его именно с агентством-разработчиком концепции, поскольку автор фирменного стиля лучше знает, как развивать визуальный образ, а также как устранять ошибки, которые могут возникать по ходу этапа. 

Написание руководства по использованию фирменного стиля. Его еще называют гайдбуком. Это документ, где агентством фиксируются правила, которыми дизайнеры должны руководствоваться при работе с теми или иными визуальными элементами бренда. Опираясь на них, другие специалисты могут развивать фирменный стиль так, чтобы бренд оставался узнаваемым и целостным. 

Критерии оценки фирменного стиля

К оценке творческой работы всегда применим критерий «нравится – не нравится». Тем не менее, брендинг решает задачи бизнеса. И здесь важны другие аспекты, по которым можно судить о качестве фирменного стиля и логотипа, а также их практической применимости.

Уникальность

Поместите ваш логотип и другие элементы стиля на слайд или онлайн-доску рядом с конкурентами и сравните, есть ли пересечения. Логотип, шрифты и цвета должны отличаться от фирменного стиля конкурентов. 

Серийность и консистентность

Фирменный стиль должен сохранять единство и узнаваемость во всех материалах: на визитках, упаковке, веб-сайте, в социальных сетях и т.д. Сравните макеты в различных точках взаимодействия с брендом. Должна быть общность, но не идентичность. Если всё одинаковое, аудитории будет скучно.

Адаптивность и масштабируемость

Сегодня важно, чтобы разработанный фирменный стиль легко адаптировался как под офлайн, так и под цифровую среду. Количество носителей неизменно растет, и нужно, чтобы стиль органично проявлялся во всех каналах. Также важно, чтобы логотип считывался на мелких форматах, а его элементы могли работать при резком уменьшении или многократном увеличении (сравните масштаб баннера в поисковике и медиа фасада). 

Потенциал для развития

Фирменный стиль должен иметь потенциал для эволюции и адаптации к изменениям в бизнесе. Даже самой лояльной и консервативной аудитории рано или поздно захочется обновления. Поэтому важно, чтобы фирменный стиль был гибким и мог развиваться, дополняясь новыми цветами в палитре, трендовыми шрифтами, иллюстрациями, графикой.

Заключение: разработка фирменного стиля в Москве

Все, что вы прочитали выше – это не руководство к действию и не инструкция по разработке, а всего лишь ознакомительная статья, кратко описывающая процесс создания. Чтобы сформировать привлекательный визуальный образ, необходима слаженная командная работа многих специалистов. Поэтому единственно верным решением будет заказать фирменный стиль в студии или агентстве. Например, можно воспользоваться услугами Depot. Работая в Москве с 1998 года, мы обладаем уникальной экспертизой в сфере брендинга, айдентики и смежных направлений.

Чтобы проконсультироваться, уточнить цены на создание, заказать разработку фирменного стиля, свяжитесь с сотрудниками Depot удобным для вас способом.