Unipack.ru: Чего хотят женщины

В наш век женщина является главным клиентом и покупателем, она во многом определяет лицо и характер брендинга и дизайна. Понять, чего хочет женщина, значит добиться абсолютного успеха в продажах. Об этом и о многом другом Unipack.Ru беседует с Анной Луканиной, президентом Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA) и исполнительным директором брендингового агентства Depot WPF.

В наш век женщина является главным клиентом и покупателем, она во многом определяет лицо и характер брендинга и дизайна. Понять, чего хочет женщина, значит добиться абсолютного успеха в продажах. Об этом и о многом другом Unipack.Ru беседует с Анной Луканиной, президентом Европейской ассоциации дизайна упаковки (EPDA) и исполнительным директором брендингового агентства Depot WPF.

 

Впервые российский менеджер в вашем лице возглавляет Европейскую ассоциацию дизайна упаковки (EPDA). Можно ли считать это признанием роли российских дизайнеров в современном европейском дизайне?

 

Мой пост – результат длительной работы. Depot WPF является членом ассоциации с 2002 года. Восемь лет мы посещали мероприятия ассоциации, знакомились с людьми, наблюдали. Затем была активная фаза обучения. Если в России брендингом начали предметно заниматься только в начале двухтысячных, то в Европе эта дисциплина существует уже давно. Общаясь с коллегами по цеху из разных стран, мы как губка впитывали методы, технологии, тренды, применяли знания на практике, делились успехами, исправляли ошибки.

 

Активное участие в жизни ассоциации – необходимое условие, чтобы получить отдачу от членства, причем обе стороны в этом заинтересованы. Только так работает любая некоммерческая организация. В 2009 году мне предложили войти в состав исполнительного комитета. К этому моменту в арсенале «Депо» уже было международное признание в виде «европейских» проектов, два золота в конкурсе Epica Awards и другие престижные награды, членство в жюри международных конкурсов, масса публикаций, выступлений и активная позиция. Это очень важно! Только активная жизненная позиция позволяет двигаться вперед. В прошлом году ассоциация отмечала свой двадцатилетний юбилей, и именно на этом рубеже мне предложили возглавить ее. Для меня это не просто признание, но и вызов, поскольку необходимо соответствовать меняющимся запросам членов ассоциации, которые отражают запросы рынка.

 

Свое президентство я начала с радикальных изменений: мы переименовали ассоциацию из Панъевропейской ассоциации брендинговых агентств в Европейскую ассоциацию дизайна упаковки. Это решение было непростым, но необходимым шагом именно для представителей в центральной Европе, где сейчас наблюдается спад маркетинговой активности и требуется четкое наведение фокуса на основной вид деятельности.

 

Что представляет собой ассоциация EPDA? Какие задачи стоят сейчас перед ней?

 

Сегодня в ассоциации 60 членов. Большее количество наших агентств – это дизайн-студии и независимые брендинговые агентства из Голландии, Германии, Франции, скандинавских стран.

 

Доля услуги «дизайн упаковки» в среднем европейском агентстве составляет примерно 80 процентов. Кроме того, выбор вектора специализации на дизайне упаковки также соответствовал интересам наших партнеров – производителей упаковки, в числе которых такие компании, как Sleever International, Stora Enso, B&B.

 

В прошлом году epda запустила несколько интересных программ. Например, конкурс DIY (Design It Yourself), который представляет собой сотрудничество дизайнеров, производителей упаковки и владельцев брендов. Это необычный креативный конкурс! Дизайнеру предоставлена полная свобода творчества (правда, в рамках креативного брифа). Производители упаковки, участвующие в этой программе, изготавливают упаковку в разработанном дизайне. Таким образом, из концепта дизайн превращается в пробный образец. Ну, а победители конкурса получают денежный приз от владельца бренда и возможность сотрудничества. В 2012 году партнерами конкурса были компании Fazer и Valio. В DIY могут принимать участие не только члены epda, но и студенты дизайн-школ, для которых конкурс DIY может стать «путевкой в жизнь». Так случилось в прошлом году в Хельсинки. Одним из победителей стал студент, которого пригласили на стажировку с последующим трудоустройством в партнёрскую компанию Stora Enso.

 

В 2012 г. запущена программа по обмену опытом. Первыми волонтерами стали швейцарское агентство ARD-Graphics и агентство из Pумынии Ampro design.

 

Очень часто слышу: «Как! Женщина, из России, президент европейской организации?»

 

А в чем нестандартность ситуации? Россия, это часть Европы, и нас уже давно воспринимают как «равноправных». Более того, в каких-то вопросах на нас равняются! Помимо того, что роль и авторитет российских дизайнеров сегодня несоизмеримо выше, чем десять лет назад, можно говорить о том, что российские компании, занимающиеся дизайном упаковки, получили европейское и мировое признание. Наши брендинговые агентства, в том числе и Depot WPF, не только входят во все ведущие отраслевые ассоциации, но и побеждают в самых престижных мировых конкурсах, а также выигрывают тендеры по запуску глобальных брендов. Уважение к высокому индустриальному уровню и профессионализму российских компаний, разработчиков дизайна упаковки, стало аргументом в пользу того, чтобы представитель России возглавил epda.

 

Изменяется ли в последнее время роль упаковки в мире? Какие тенденции в европейском и российском дизайне Вы можете отметить?

 

Упаковка – зеркало глобальных социальных трендов. Эта глобальность определяется масштабами применения упаковки. А они колоссальны. Двадцать первый век сохраняет темпы роста потребления, заданные в прошлом столетии, и мы можем говорить о безусловной взаимозависимости и взаимовлиянии упаковки и общества. Массовый потребитель меняет свои предпочтения, и упаковка вынуждена следовать его ожиданиям. Именно поэтому мы считаем, что развитие и эволюция наций и сообществ влекут за собой значительные трансформации рынков. А упаковка моментально реагирует на любые рыночные колебания, иначе она рискует оказаться неактуальной, что недопустимо в условиях жесткой конкуренции.

 

Современная упаковка, прежде всего, конъюнктурна, удобна, практична, информативна и четко ориентирована на целевые группы. Дизайн упаковки как инструмент маркетинга направлен на то, чтобы удовлетворить все запросы потребителя и обеспечить его максимальную лояльность продукту.

 

Каков сегодня наш массовый потребитель? Он информирован, разборчив, образован и весьма скептичен. Требует внимания к себе. Базовый потребительский тренд – «массклюзивность», все желают индивидуального подхода к себе. Поэтому и дизайн упаковки стремится стать уникальным, предназначенным только для определенной целевой аудитории. Дизайн должен быть честным, так как времена романтических легенд и святой веры в силу бренда прошли. Потребитель хочет получить от упаковки максимум конкретики, и его уже не обмануть красивыми картинками. Дизайн должен строго соответствовать психотипу своего потребителя, т. е. быть «модным и стильным», но в представлении конкретной целевой аудитории визуальные коды «свой-чужой» работают очень эффективно. Кроме того, современный дизайн обязан соответствовать текущим представлениям в обществе о социальной ответственности, справедливости и прогрессе. Поэтому забота об экологии, вопросы утилизации и повторного использования, экономия и благотворительность – все это находит свое отражение в дизайне.

 

Ну, и конечно, дизайн как часть интегрированной маркетинговой коммуникации должен быть выполнен профессионально и выразительно. Ведь бывает так, что дизайн упаковки – единственный рекламный носитель для товара. А реклама должна быть понятной и убедительной.

 

О чем будет Ваша презентация в рамках мероприятия «Женщины правят миром: потребительские тренды и их влияние на брендинг и дизайн упаковки», которое пройдет во время выставки «Упаковка/УпакИталия 2013»?

 

Лейтмотив всех выступлений семинара – женщины правят миром. В последние годы роль женщины в мировой экономике значительно возросла. Нет, нет. Мы не говорим о феминистических движениях или о том, что женщины возглавляют государства и крупные транснациональные компании. Мы будем говорить о самом мощном тренде XXI века – гендерном. В XXI веке именно женщина является самым влиятельным клиентом и покупателем. Женщина покупает много, часто и с удовольствием, а если не покупает, то является основным центром принятия решений. Узнайте, чего хочет женщина, как она мыслит, что ею движет, дайте ей это.

 

Все выступления в нашей секции будут носить исключительно практический характер. Мало теории и очень много реальных примеров, кейсов, советов и вдохновляющих историй успеха. Скучно не будет. Кстати, интерактив или элемент развлечения, также один из трендов последних лет, который способствует тому, что именно вашу упаковку купят.

 

Михаил Бредис, Олег Савин




324 клиента доверили нам 5664 проекта. Среди них:

А это последние наши работы: