В начале января McDonald's представил новый дизайн упаковки для своих продуктов. Редакция издания «Стартапы и бизнес» попросила креативного директора Depot WPF Александра Загорского проанализировать все изменения, которые происходили с айдентикой и упаковкой бренда с основания компании. Он рассказал, какие эмоции они передавали и как сочетались с эпохой.
В начале января McDonald's представил новый дизайн упаковки для своих продуктов. Редакция издания «Стартапы и бизнес» попросила креативного директора Depot WPF Александра Загорского проанализировать все изменения, которые происходили с айдентикой и упаковкой бренда с основания компании. Он рассказал, какие эмоции они передавали и как сочетались с эпохой.
— Мое рассуждение будет носить фантазийный характер, ведь нам остается только догадываться, как общались между собой заказчик и дизайнер того или иного времени, какие задачи они ставили и какие проблемы решали. Однако косвенные признаки позволяют нам вдоволь пофантазировать на эту тему.
Во-первых, давайте напомним себе, что McDonald's всегда был бизнесом, стремившимся к динамичному развитию и массовому распространению. Уже через 14 лет после своего основания он стал продавать франшизу. Соответственно, и язык его коммуникации должен был быть (и является) максимально массовым и понятным — эдакая средняя температура по больнице своего поколения.
Первая упаковка (презентация) McDonald's просто сообщает, что компания продает бургеры и делает это быстро. Это всё, что нужно было знать голодным людям того времени. Серьёзных имиджевых задач торговая марка пока перед собой еще не ставит, а всего лишь ясно и доходчиво доносит до людей своё функциональное конкурентное преимущество — гамбургеры за считанные минуты. Ни слова про вкус, ингредиенты, стиль и образ жизни — всё это появится позже.
В 1961 году у братьев Макдональд были выкуплены права на торговую марку, и с этого момента новый хозяин начал выстраивать бренд. В это время и появились узнаваемые архитектурные элементы закусочных — золотые арки, которые присутствуют на упаковке в стилизованном, но всё ещё немного буквальном виде.
Не знаю, осознанно это было сделано или нет, но логотип мне немного напоминает фирменный товарный знак NASA. Связано ли это с увлечением темой космоса и идеей «будущего на земле», можно только гадать, но определенные стилистические элементы говорят об этом.
В 1970-х годах, как мы видим, появляются классические наименования продуктов: Big Mac, Cheeseburger, Hamburger и так далее. McDonald's продает уже не просто бургеры, а «Биг-Маки» и «Чизбургеры».
Видно, как, помимо конструктивных и практичных решений в упаковке, компания осваивает новые для себя маркетинговые инструменты, например, нейминг собственных продуктов, которые становятся самостоятельными марками под крылом головного бренда McDonald's.
В 1980-е годы значительно расширяется ассортиментный ряд, дела у бренда идут всё лучше и лучше. McDonald's внедряет новые материалы: упаковка из фольги и вспененного пластика (тогда ещё, наверное, не знали, что он очень вреден, а эксперименты с материалами были новым модным веянием).
Появляется всем знакомая линейка Happy Meal, а внешний вид продукции и ее ассортиментный ряд приближается к тому, что мы все знаем сегодня. Такое развитие бренда, конечно, большая заслуга маркетинговой команды.
Чтобы объединить всё разнообразие товаров под одним брендом, дизайнеры в этой ситуации просто «штампуют» логотип по всей упаковке: чем больше знаков «М», тем лучше. Пока бренд-дизайн еще не справляется со своей задачей, но ошибки будут учтены при следующей смене упаковки.
В начале 1990-х годов впервые появляются крафтовые пакеты и закрепляется важная константа в использовании логотипа — красный фон. Общий вид упаковки становится более единообразным и цельным, бренд-дизайн догоняет маркетинг.
В 1993 бренд добавляет эмоции в свою упаковку и вводит иллюстрации. С появлением MTV пришло время говорить об образе жизни и новом стиле, чтобы быть ближе к молодежи.
Девяностые выдались очень активным десятилетием для бренда, и в 1995 году он снова обновился. На этот раз дело касается фирменного знака. «Золотые арки» впервые отрываются от фирменного блока (связки с логотипом) и начинают активно использоваться самостоятельно, без подписи McDonald's.
Это даёт марке ещё один важный атрибут и инструмент — узнаваемый символ. Бренд становится интернациональным, постепенно уходит от явных стилистических привязок — в дизайне всё меньше и меньше заигрывания и всё больше интернационального стиля.
В начале нулевых компания возвращается к белой упаковке — видимо, для демонстрации того, что бренд современный, что он всё дальше уходит от стилизаций и модных веяний. Закрепляются важнейшие константы и атрибуты бренда, прослеживается их строгое использование.
Всё это — очень важные шаги в становлении глобального бренда. Фирменный знак McDonald's — «золотые ворота» — строго стоит на красном фоне. По этому элементу мы еще долго будем отличать бренд на вывесках разных городов мира. Надпись McDonald's вообще отсутствует на упаковке, выдвигая на первый план название продукта — Big Mac.
Ещё одна очень важная деталь (даже, скорее, «деталище»): на упаковке появляется новый и важный маркетинговый акцент — это спорт. Бренд начинает активно работать над корректировкой собственного имиджа с таким сообщением: McDonald's — атрибут людей, ведущих активный образ жизни, а вовсе не место, где можно быстро перекусить и нарастить жир на всех частях тела.
В 2007 году выходит iPhone, а в 2008 году McDonald's снова меняется. В его образе теперь гораздо больше современности — много белого цвета. Из укоренившихся констант преобладает «золотой» знак — желтая буква «М» без расшифровки McDonald's.
Всё предельно единообразно, бренд-дизайн отточен до совершенства. Мы видим новый маркетинговый вектор компании — натуральность. Теперь компания не просто выносит эмоциональные иллюстрации своей продукции на упаковку, а показывает натуральные ингредиенты, из которых сделаны продукты — вполне логичный шаг после захода со спортом.
В 2013 году маятник качнулся в обратную сторону — McDonald's снова добавляет эмоции в свой продукт, делая явный откат в девяностые с их стилистическими заигрываниями. Помимо забавных иллюстраций появляется не менее забавный копирайт, которых их сопровождает.
Также на упаковке начинает активно мелькать фирменный слоган бренда I'm lovin' it. Но данная упаковка кажется мне неким переходным вариантом к тому, что мы увидели совсем недавно.
В этом году бренд вернулся к глобальному интернациональному стилю — без стилизаций и игры. Всё, что мы видим на упаковке, — это «золотые ворота», слоган бренда и акциденция логотипа (игра с ним). Ну и как дань традициям — возвращение к крафтовым пакетам.
Помимо решения задачи по освежению бренда и созданию более современного лука, компания показывает нам свои глобальные планы: к 2020 году McDonald's стремится перейти на 100% перерабатываемое сырье, используемое в упаковке.
Это умный и ответственный подход к коммуникации — о таких вещах не принято кричать на упаковке или в рекламе, поэтому о новой стратегии компании потребителям мягко намекнут в сопутствующей коммуникации.
Сейчас то время, когда не обо всём можно и нужно говорить на ключевых носителях бренда. Кроме того, многие вещи (более сложные или более личные) просто невозможно передать визуальными средствами. Архитектура брендов становится сложнее, «многоуровневее» и охватывает все возможные каналы восприятия, а не только аудиовизуальные.
Сегодня, когда компании стремятся быть «умнее» (а ум, как мы знаем, не всегда становится виден сразу), им приходиться осваивать и пробовать новые способы взаимодействия с потребителями.
