Сильные бренды должны помогать своей стране. Тем более, если речь идет о брендах из Чечни!

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot, рассуждает о бренде со сложным региональным бэкграундом

Меня реально бесят заявления «я — вне политики». Как это понимать? Человек не разбирается в мировой ситуации? Он слепой и глухой? Или, скорее всего, просто не хочет брать на себя ответственность думать? Да мы же все — внутри политики. Особенно те из нас, кто зарабатывает себе на жизнь брендингом, требующим быть в контексте 24/7.

Я расскажу историю о том, как создавая федеральный бренд напитков из Чечни, пришлось раскрыть «черные ящики», ответить на самые сложные вопросы и не увязнуть в политике. Зато в результате мы добились синергии, когда все элементы стратегии усиливают друг друга!


Алексей Андреев, управляющий партнер Depot


Алексей Андреев, управляющий партнер Depot

Если кратко, то разрабатывая бренды, мы всегда опираемся на три главных знания: о продукте, о его потребителях и о ситуации, в которой мы находимся. Если с первыми двумя пунктами всё более-менее ясно, то третий — это чистая конъюнктура.

Как это работает?

Вот вам пример. До весны 2014 года проявлений массового патриотизма среди населения РФ не наблюдалось. И маркетологи терпели крах, придумывая бренд-стратегии, типа «Россия, вперед!» Граждане от этого не возбуждались, и товары с триколором никто не покупал — ни штаны, ни конфеты. Потом внезапно наступил «Крымнаш», замеры показали 96% патриотичных россиян, и бренды с национальной тематикой стали продаваться, как горячие пирожки, озолотив своих владельцев. А вы мне говорите — вне политики.

Еще пример. Мы в Depot проводили замеры лояльности россиян к молочной продукции. Изучали четыре страны-производителя на предмет, кому больше верят? Страны мы выбрали такие (а дело было еще до 2014 года): Россия, Беларусь, Украина и обобщенный Запад. Потребители ответили, что украинскому молоку не доверяют потому, что украинцы шибко хитрые, могут обмануть, сэкономив на качестве. Российскому молоку тоже мало веры из-за вечного разгильдяйства и халатности фермеров-колхозников. Молоко с Запада покупать вообще нельзя! Там сплошная химия, да и откуда в тесной-душной Европе взяться коровам? А вот белорусское молоко самое лучшее! У них природа чистая, так как промышленности нет, люди честные, и Батька сверху за всем следит. Чуть что не так — приезжает КГБ и сажает. Белорусское молоко победило тогда по всем замерам. И даже сейчас, в 2021 году, написав на своем кефире «настоящий белорусский кефир из Беларуси», производитель может рассчитывать на рост продаж. Репутация помогает продавать.

И ещё примерчик. Вы же доверяете продуктам с Алтая? А корейской или японской косметике? А рыбе с Камчатки или из Мурманска? А таёжным травам и башкирскому мёду? Доверяете, конечно. А знаете почему? Потому что, скорее всего, вы там никогда не были, не знаете реалий и верите в сказку. Говоря «вы», я не имею конкретно вас, дорогой читатель. Речь идет о «массовом потребителе», о статистическом срезе. Этот самый срез может представить себе, что творится в Москве, Питере, Липецке и на Урале. А Камчатка для них — Терра Инкогнито, и это притягивает, как магнит.

Брендинг территорий очень умело манипулирует знанием и незнанием. Если у региона хорошая репутация, то ей надо воспользоваться при создании продуктовых брендов. А если репутация не очень, то нужно ломать стереотипы. Но, лучше всего, когда репутации вообще нет, белый лист. Сочиняй красивую сказку — поверят всему!

Мы в полной мере столкнулись с вопросами репутации территорий, создавая первый федеральный бренд из Чечни. На старте мы имели плохую репутацию региона — это был минус, и абсолютный ноль реальных знаний о Чечне — это плюс.

2021-04-14 12.36.13.jpg

Репутационный минус мы убирали, рассказывая о настоящей Чечне и чеченцах. В информационном поле, на основании PR-анализа, мы видели массу проблем: от нюансов мусульманских традиций и «эха войны», до авторитарности и агрессивности. Однако, те же результаты замеров показывали, что есть и ожидание прорыва, и надежды на хорошие новости.

Причем запрос на позитив был как внутренний, так и внешний. Обрадовало, что не все российские обыватели в плену у стереотипов и лозунга «хватит кормить Кавказ». Поэтому найти достойные аргументы, и стать «адвокатами добра» оказалось не сложно. Результатом этих усилий стала философия INACHE®, обещание бренда делать всё по-другому: лучше, чем раньше, лучше, чем все привыкли, не так, как все ожидают. Наша философия — живой манифест, применимый не только для бизнеса, но и для социальной деятельности компании.

Ну а затем, мы достали главный козырь. Наш основной бренд-атрибут это сама Чечня, страна-загадка, полная удивительных сокровищ! Природа, горы, чистота в той самой непревзойденности, какую не найти больше нигде. И бренды из Чечни заряжены этими чудесными свойствами. И этим они уникальны. А уникальные бренды всегда сильнее массовых. И они, подобно людям, спорят на полке, соревнуясь за внимание покупателя. У вас бренд с Юга России, говорите? Ах, даже с Кавказа? А вот у нас – из самой Чечни. И кто круче? На Юге России все бывали, знаем, плавали, ничего нового, а Чечня – от одного слова дух захватывает. Тут и спорить не о чем, мы победили.

2021-04-14 12.36.32.jpg

И еще немного о политике

Путешествуя по Чечне, я уже знал, о чем будет говорить наш бренд — о красивой стране и тяжелом труде простых людей. О том, что чеченцы гораздо лучше, чем о них думают, и что они у себя дома, в республике, и в Москве — это, ну прямо «разные люди»! Как армяне в Ереване, и они же — в Сочи. Вне границ своей страны некоторые из нас, чувствуя дискомфорт, порой ведут себя напряженно. А дома мы настоящие. В Чечне я удивлялся опрятному быту, нарядным школьникам, скромным учителям или, например, пристрастию чеченцев к рыбалке. Восхищался красивой, современной и очень открытой молодежью, горящими любопытными глазами, готовностью поддержать разговор и внимательно слушать. Ну, и Грозный добил окончательно своими фешенебельными бульварами, модными ресторанами и сияющим Сити, под стать Дубаю. «Вот тебе и чеченцы» — без конца вертелось у меня в голове. Если новый чеченский бренд расскажет обо всем этом, сможет передать мое восхищение, то его точно все полюбят!

905f79f9-bac7-4af6-8c28-a63af7103b84.jpeg

Мне только без конца мешал странный вопрос — чеченцы за нас или нет? И, по-моему, я нашел ответ. Пандемия и локдауны напомнили всем нам, что не существует обобщений на тему Родина-страна-государство. Люди имеют право любить свою конкретную Родину. Россиянам следует приглядеться к России — это их страна. А ждать, что нас будут любить эстонцы, грузины или украинцы, как минимум, странно. Эпоха империй прошла. Точно также и чеченцы должны любить свою страну, де-юре оставаясь в России. А с нами они могут, например, дружить. Или сотрудничать. Чем они и занимаются, причем, ровно до тех пор, пока им это выгодно. И правильно делают, молодцы. Нас не должен волновать вопрос: за нас ли чеченцы? Важнее, чтобы рязанцы и ростовчане были за нас.

И будет здорово, друзья, если национальные бренды станут помогать своим регионам чувствовать самоценность. Вологодское масло уже давно поднимает репутацию Вологды. Адыгейский сыр должен быть только из Адыгеи, и это гуманно, когда сыр помогает своей Родине, а она поможет этому сыру обрести конкурентные преимущества в федеральных торговых сетях. И пусть спортсмен Хабиб — абсолютно авторитетный Бренд с большой буквы, прославляет и поднимает боевой дух своего народа, чтобы мальчишки знали на кого ровняться. Но ивановским и саратовским ребятам, наверняка, потребуется другой герой. В этом вся фишка.

Так что, я советую, коллеги-маркетологи, все же разбираться в политике, чтобы не совершать ошибок и не упустить возможности усилить свой бренд уникальными атрибутами, опираясь на ценности, присущие конкретно вашей целевой аудитории.

Полную версию выступления «Взгляни на Чечню INACHE» Алексея Андреева вместе с Алиханом Дергизовым, генеральным директором Чеченских Минеральных Вод, можно посмотреть 15 апреля, в 15:00 на выставке ПРОДЭКСПО, ЦВК «Экспоцентр», Центр закупок сетей, павильон номер 1, 2 этаж.

Вход на мероприятие свободный, по предварительной регистрации.




348 клиентов доверили нам 5728 проектов. Среди них:

А это последние наши работы: