Но есть нюанс. И он неприятный.
Когда рынок снова начинает говорить о силе бренда, моментально появляется много людей, которые хотят эту силу продавать. Появляется очень и очень много стратегов, которых уволили из рекламных агентств. Это рекламные стратеги. В данный момент большинство из них ищет применения в брендинге, что неудивительно: рынок рекламы просел, а рынок брендинга выглядит стабильнее, хотя и не всё в нем радует, и денег в нём больше не становится.
И это не вопрос профессиональной ревности. Рекламные стратеги — не плохие. Они просто часто приходят из другой логики. Рекламная стратегия работает с кампанией, сообщением, креативной рамкой, каналом, реакцией и быстрым эффектом. Бренд-стратегия работает глубже: с бизнесом, продуктом, категорией, портфелем, потребителем, культурой потребления, ценой, доверием и долгосрочной ролью компании на рынке.
Рекламных инструментов уже недостаточно
Без смыслов можно продавать шаурму на рынке. Но если вы запускаете новый продукт в конкурентной категории, хотите кратно повысить охваты, построить контент-воронку вокруг бренда и удерживать аудиторию, то одних рекламных инструментов уже не хватает. В этом и состоит главный парадокс ближайших лет.
В сложных категориях это особенно заметно. Например, когда мы работали с брендом ROWI, задача была не только в том, чтобы упаковать финансовые продукты для МСП в новый визуальный образ. Нужно было собрать в единый бренд разные решения — факторинг, банковские гарантии, кредиты, сервисы для поставщиков — и объяснить их ценность простым языком. Так появилось позиционирование «деньги для людей дела» как способ показать, кому бренд помогает и какую роль играет в бизнесе предпринимателей.
Брендинг действительно становится нужнее. Но вместе с этим рынок получает «впрыск» новых методик и подходов в построении брендов — причём не всегда правильных и фундаментальных. Это приводит к тому, что появляется много однотипных брендов.
Красивые презентации, уверенные формулировки, аккуратные пирамиды смыслов, архетипы, манифесты и one-pager’ы, которые хорошо выглядят, но плохо живут в реальном бизнесе. Это ещё больше размывает и без того сложные отношения бренд-билдеров с клиентами. Потому что клиент, который один раз получил стратегию и не понял, как она применима к продажам, управлению, продукту, коммуникации или антикризисным решениям, в следующий раз будет смотреть на брендинг как на неэффективный инструмент. Уровень разочарования в бренд-стратегиях и дальнейшее непонимание того, как всё это связано с бизнесом, будут расти. А вместе с ними будут расти и тотальное непонимание и неумение объяснить, какую роль бренд всё-таки играет в бизнесе.
Это приведёт к удешевлению и без того демпингуемых услуг при кратном росте «голодных» исполнителей. Рынок получит много людей, которые будут готовы сделать стратегию быстро, дёшево и красиво.
Сможет ли ИИ-стратегия заменить реальную?
И вот здесь появляется ещё один фактор — ИИ. Дело даже не в самом существовании нейронок, а в подключении к ИИ-генерациям бренд-стратегий большинства предпринимателей и маркетологов. Вот это будет апогеем, тем самым «доигрались, дохайпились».
Нейронки действительно сломали и продолжают ломать много сложных процессов, которые годами выстраивались у брендинговых агентств: коммуникацию с клиентами, workflow, тайминги, методики и принципы проектного взаимодействия. И нет, это не позиция ретрограда. Это позиция человека, который давно понял место и роль ИИ, его применимость, пользу и предназначение внутри стратегического проекта.
ИИ полезен. Иногда очень полезен. Мы прекрасно понимаем, насколько убедительным он может быть в построении аналитических отчётов, формулировании выводов и предпосылок. Мы понимаем, насколько быстро он может собрать рыночный фон, структурировать вводные и предложить гипотезы. Но именно поэтому он опасен.
Потому что убедительность стала дешёвой. Ровный текст стал дешёвым. Логичная структура стала дешёвой. Красивый вывод стал дешёвым.
Настоящая стратегия — это построение лонгитюдной цепочки причинно-следственных связей. Это способность понять, как проанализированный материал применим к реальной ситуации в бизнесе, в стране, в категории и в жизни конкретных людей. Это понимание болей, инсайтов и потребностей не абстрактного «потребителя», а реального человека в реальной среде. Это умение увидеть не только то, что люди говорят, но и почему они так живут, покупают, выбирают, сомневаются, экономят, переплачивают, возвращаются или уходят.
Всё это настолько сложно, что действительно легче довериться ровному, простому отчету от Claude. Он будет выглядеть убедительно и в этом его главная ловушка.
ИИ не заменяет стратегию. Он заменяет слабую имитацию стратегии. И одновременно делает эту имитацию массовой. Но при всей этой критике важно не пропустить главное. Всё это не отменяет брендинг. Наоборот, подтверждает ключевой тренд, который уже был доказан на всех предыдущих кризисах, начиная с 2008 года: брендинг — это надежда и спасение для бизнеса. Более устойчивый, фундаментальный инструмент, который не исчез под влиянием всех барьеров, стоящих перед индустрией.
Перформанс не убил брендинг. Инфоцыганство не убило брендинг. Демпинг внутри рынка не убил брендинг. Отсутствие стандартов отрасли, единой индустриальной терминологии, достаточного количества компетентных школ и экспертов не убило брендинг. ИИ его тоже не убьёт.
Наоборот, брендинг становится именно брендингом. Спрос на стратегию и её роль растёт существенно. Брендинг становится больше консалтингом и даже заходит на территорию big four разных индустрий. Потому что бизнесу уже недостаточно получить логотип, упаковку, tone of voice или рекламную идею. Ему нужно понять, как жить дальше: где расти, за счёт чего удерживать ценность, как не провалиться в бесконечные скидки, как управлять портфелем, как объяснять продукт и как быть понятным человеку в мире, где всё шумит одновременно.
Современный бренд — это не про суперкреатив
В прогнозах РР есть важная мысль: современный бренд — это про объяснение ценности продукта понятным языком. Это, пожалуй, одна из самых здравых формулировок про брендинг в текущем моменте. Потому что сегодня бренд работает не тогда, когда он громко заявляет о себе. Он работает тогда, когда человек быстро понимает, почему этот продукт стоит его денег. Когда ценность, которую получает клиент, становится выше цены, которую он платит.
Брендинг должен уметь объяснять свою роль в экономике бизнеса. Не обязательно через мгновенные продажи, потому что бренд не всегда работает в логике «вложили сегодня — продали завтра». Но через снижение зависимости от промо, рост узнаваемости, упрощение выбора, повышение доверия, удержание аудитории, ценовую устойчивость, портфельную управляемость, силу коммуникации, способность переживать кризисы и запускать новые продукты.
Если бренд-стратегия не отвечает на вопрос «как это поможет бизнесу действовать точнее», это не стратегия
Однако, есть индустрии и рынки, где брендинг никак не может прижиться, хотя и есть тенденции. Речь в первую очередь про IT / digital / fintech и любой -тех. Мы уже немало говорили о том, что технологичные компании с точки зрения брендинга живут в «первой промышленной революции» и несмотря на всю свою продвинутость, они в понимании брендинга, его важности, применимости к бизнесу ментально отстают от производителей молока или других консервативных продуктов.
С одной стороны, это объяснимо устройством IT-рынков: стремлением к монополизации, олигополии, слабой реальной конкуренции и верой в то, что сильный продукт сам себя продаст. С другой — внутри крупных IT-корпораций формируется особая корпоративная культура: с размытым ownership, модной бюрократией, процессами вместо результата и уверенностью, что бренд где-то уже «и так есть».
Именно поэтому особенно важны исключения. Кейс TBC Bank Uzbekistan — пример финтех-компании, которая не противопоставляет продукт и бренд. Наоборот, там бренд рассматривается как часть продукта и условие масштабирования. Когда банк перешёл от роли модного цифрового игрока к амбиции стать национальным флагманом и ведущей банковской экосистемой Центральной Азии, ему понадобилась не просто новая кампания, а обновлённая бренд-платформа, коммуникационная стратегия, архитектура экосистемы, понятный ToV и рабочие инструменты для команд.
Это важный сигнал для всего digital / fintech-рынка. Бренд в такой логике — управленческий актив. Он помогает связывать продукты, коммуникации, доверие и масштабирование в одну систему. И если технологические компании хотят расти не только за счёт функциональности, им придётся пройти этот путь.
Просто представьте, Яндекс, Авито, HH, Т-банк и т.д. живут без позиционирования и бренд-платформы, без бренд-оунеров. Поразительная ситуация, но факт — потребности строить сильные бренды не существует, и это «портит» многие другие рынки. И главный тренд в этом плане — продолжающаяся борьба брендинга и перфонманса, которая будет продолжаться ещё некоторое время. Но, победитель тут известен — большинству айти-компаний предстоит осознание, принятие и брендинг ждёт их в свои объятия.
Сила бренда действительно возвращается. Вопрос только в том, кто на рынке способен с этой силой работать, а кто будет просто продавать её имитацию.
Дата публикации: 10.07.2026
