Почему имя футболиста не гарантирует успех бренду

Многие современные футболисты давно перестали быть только спортсменами. Они инвестируют в компании, запускают собственные бренды, лицензируют свое имя и становятся полноценными предпринимателями. На первый взгляд кажется, что громкое имя само по себе гарантирует коммерческий успех. Однако практика показывает обратное.

Известность действительно помогает быстрее привлечь внимание к новому продукту, но дальше начинают работать те же правила, что и в любом другом бизнесе. Покупатели оценивают качество продукта, стратегию бренда, дистрибуцию и способность компании существовать независимо от личности своего создателя. Именно поэтому далеко не каждый проект известного спортсмена превращается в устойчивый бизнес.

Разберем несколько разных моделей, которые сегодня используют мировые футболисты.

Лицензировать имя — не значит построить бренд

Один из самых известных примеров — Криштиану Роналду. За годы карьеры он превратил собственное имя в полноценный коммерческий актив, который используется в гостиничном бизнесе, индустрии моды, парфюмерии и фитнес-клубах.

Важно понимать, что в большинстве подобных проектов Роналду выступает не производителем товаров, а владельцем интеллектуальной собственности. Партнер получает право использовать его имя, а известность спортсмена становится инструментом продвижения.

Такая модель работает, пока существует сильный бренд самого человека. Но она не всегда означает появление самостоятельного бизнеса.

Одни строят компании, другие — инвестиционный портфель

Все чаще футболисты выбирают не создание собственного продукта, а инвестиции в уже существующий бизнес.

Килиан Мбаппе, например, развивает продакшен-компанию Zebra Valley, которая занимается фильмами, документальными проектами и международными медиапартнерствами. Это актив, который практически не зависит от количества голов или текущей формы игрока.

Похожую стратегию использует Гарри Кейн. Вместо одного громкого проекта он формирует диверсифицированный инвестиционный портфель, вкладываясь в зрелые компании — от производителя экологичной одежды Reflo до платформы спортивных билетов Seat Unique.

Эрлинг Холанд пошел еще дальше и инвестировал в совершенно неожиданную категорию — шахматную индустрию. Его вложения в Norway Chess и Chess Mates строятся на предположении, что шахматы постепенно превращаются в глобальный медиапродукт, тогда как конкуренция за подобные активы пока значительно ниже, чем на привычных потребительских рынках.

Во всех трех случаях известность помогает открывать двери, но сама ценность создается не фамилией спортсмена, а выбранной бизнес-моделью.

Бизнес должен жить дольше своего создателя

Еще одна модель — создание собственного бренда, который способен существовать самостоятельно.

Одним из первых это доказал Пеле. Его бренд Cafe Pele до сих пор можно встретить на полках магазинов спустя десятилетия после запуска. Именно эта модель стала основой для многих современных проектов спортсменов: от напитков до косметики.

Похожий пример — бренд Cruyff, основанный Йоханом Кройфом. Компания продолжает выпускать одежду и обувь даже после смерти своего создателя. Это один из главных признаков зрелого бренда: покупатель выбирает продукт уже не из-за личности основателя, а благодаря собственной ценности марки.

В таких случаях имя становится лишь отправной точкой, а дальше начинает работать сам бренд.

Когда известности оказывается недостаточно

Существует и противоположная ситуация, когда громкое имя обеспечивает успешный запуск, но не гарантирует долгосрочный результат.

Хороший пример — напиток Más+ by Messi. Проект сразу получил широкую дистрибуцию и огромное внимание аудитории, а многие называли его будущим конкурентом Gatorade и Prime. Однако известность Лионеля Месси помогла лишь на первом этапе. Позже продукт столкнулся с теми же вызовами, что и любой другой бренд: необходимостью удерживать спрос, конкурировать на насыщенном рынке и постоянно подтверждать свою ценность для потребителя.

Похожим образом устроена коллаборация Неймара с Jordan Brand. Здесь футболист не строил бизнес самостоятельно, а усилил уже существующую систему. Производство, дистрибуция и развитие продукта остались за брендом, а известность спортсмена стала одним из элементов коммуникации.

Эти примеры хорошо показывают разницу между популярностью человека и силой самого бренда.

История показывает

История современного футбола показывает, что известность спортсмена — это мощный стартовый ресурс, но далеко не гарантия коммерческого успеха.

Имя помогает привлечь внимание, открыть переговоры и быстрее выйти на рынок. Но долгосрочный успех всегда зависит от качества продукта, выбранной бизнес-модели и способности бренда существовать самостоятельно.

Именно поэтому самые успешные проекты футболистов со временем перестают ассоциироваться только со своими создателями. Они становятся полноценными компаниями, которые покупают не из-за фамилии на упаковке, а потому что сам бренд оказался сильнее своего основателя.