Сбербанк в последние годы стал чаще мелькать в заголовках в тандеме с крупными технологическими компаниями — сотрудничество с «Яндексом», покупка существенного пакета акций Rambler Group, а теперь еще и СП с Mail.ru Group. Второе место в рейтинге «сильных» брендов мира обязывает иметь таких же «сильных» партнеров по диджиталу. Новость комментирует Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot.
По словам главы Сбербанка Германа Грефа, инвестиции в О2О-платформу станут для Сбербанка важным шагом в построении экосистемы. Банк выходит на быстроразвивающиеся рынки, потому что хочет предложить клиентам новую модель потребления услуг и создать ведущего игрока в сфере доставки. В Сбербанке считают, что за последние несколько лет изменились потребности клиентов: их больше не интересуют в банках исключительно финансовые услуги. Люди хотят, чтобы сервисы и продукты решали конкретные жизненные задачи, и потому финансовые институты стремятся удовлетворять как можно большее количество потребностей из разных сфер жизни клиентов.
Сейчас в экосистему Сбербанка входит более 20 компаний по основным направлениям — электронная коммерция, реклама, облачные технологии и т.д. Например, компания Foodplex предоставляет комплексное цифровое решение для ресторанного рынка. Она объединяет систему цифрового маркетинга и платежей Plazius, медиасервис и сервис бронирования «Афиша-Рестораны», систему для резервирования столов и работы хостес Smart Reserve, а также разработчика системы автоматизации ресторанов R_Keeper — компанию UCS.
Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot branding agency:
«Подобные новости из мира больших слияний/поглощений/партнерств для брендинга — всегда хорошие. Это означает, что две компании задумали для потребителей нечто, что на уровне продукта может иметь дифференцирующие черты и атрибуты. Возможно, появятся сервисные новации или новшества, связанные с оплатой, ценообразованием, лояльностью, что в целом расширит потребительский опыт в категориях, которые уже стали привычными.
Если говорить более предметно — важно отметить именно то, с какими проблемами с точки зрения позиционирования сегодня сталкиваются сервисы такси и доставки еды. Совершенно одинаковый уровень всех без исключения атрибутов у игроков рынка не способствует ни развитию конкуренции, ни удовлетворению запроса потребителя. Даже «выбор» остается довольно мнимым понятием — например, когда в дождь через любого из операторов условный бургер из условного «Макдоналдса» можно заказать минимум за 1 тыс. руб.»
Есть и обратная сторона медали: сделка приведет к еще большей монополизации, манипулированию потребителем на инфраструктурном уровне. Кроме того, новые бренды могут утратить интерес к развитию «занятых столь сильными игроками категорий».
С точки зрения брендинга и потребителя, идеальная конкурентная ситуация с выбором и разным позиционированием компаний (ценовое, сервисное и продуктовое) — это стартапы или формат среднего бизнеса, когда за потребителя идет настоящая борьба, когда маркетинг работает над улучшениями и различиями. А в случае таких больших слияний, с их возможностями и «бигдатами», потребитель не является главным.
В этом году (публикация от июля 2019 года) была зарегистрирована торговая марка «Сбер» (Sber), будущая архитектура бренда просматривается достаточно отчетливо: Sber-Bank, Sber-Mobile, Sber-Home, Sber-что-угодно. И изменения происходят не на каком-то одном уровне, а, в первую очередь, на уровне продукта и ритейла, технологической платформы. Эти тенденции настолько осязаемы, что поменять восприятие себя даже при «старой» айдентике будет несложно».
С полным текстом статьи можно ознакомиться по ссылке.
