Зачем бизнесу ребрендинг

Главное, что нужно знать собственникам и учредителям перед тем, как решиться на обновление своего бренда. А если решились, то какие грабли вас поджидают на пути ребрендинга компании или продуктов. Обо всем расскажет агентство Depot.   

Что такое ребрендинг и что он включает в себя

Это коренное обновление бренда: от его ключевой идеи до внешнего облика. То есть во время ребрендинга могут измениться: позиционирование бренда, ассортиментная политика, целевая аудитория и только потом логотип, фирменный стиль. В некоторых случаях компании меняют название. Скажем, при расширении географии в другие регионы или при выходе бренда на иностранный рынок, чтобы соответствовать местной культуре. 

Нужно понимать, что ребрендинг всегда должен иметь серьезные маркетинговые причины. Если бренд успешно существует долгое время и нужно освежить логотип и фирменный стиль в соответствии с актуальными визуальными тенденциями, ребрендинг не нужен. Достаточно редизайна.

Ренейминг, редизайн, рестайлинг могут являться частью ребрендинга компании или продукта. Они также могут существовать как отдельные проекты для более точечных изменений бренда. Однако ребрендинг – куда более масштабное мероприятие, включающее исследовательский и стратегический этапы. 

Распространенные причины ребрендинга 

Мы собрали частые причины, почему компании обращаются в Depot за ребрендингом. Они могут быть совершенно различными: от репутационных рисков и сложностей в бизнесе до внезапно открывшегося окна возможностей по расширению. 

Итак, предлагаем вашему вниманию топ-5 причин ребрендинга:

• Локализация бизнеса. Писк моды последних лет с момента, когда начался исход мировых брендов. Но если сменился собственник, почему нельзя оставить всё как было? Новому начальству не передается право на использование товарного знака (названия, логотипа). Поэтому здесь ребрендинг – вынужденная, буквально пожарная мера. Без его проведения попросту невозможно работать.

  Например, при локализации бренда Mothercare, компании потребовалось сменить название на Motherbear. Обновленное название дало новый смысл и ключевое обещание бренда – от рождения до звезд, которые получили свое визуальное отражение в фирменном стиле. Подробнее об этом мы рассказывали в своем кейсе.

  

  Даже вынужденный ребрендинг при локализации может добавить бренду серьезных бонусов. Зачастую это повод провести ревизию своего позиционирования и коммуникаций, годами существовавших по законам глобального бренда и, скорее всего, другой страны. При проведении ребрендинга может произойти понимание истинных потребностей целевой аудитории компании и формирование независимого видения будущего. 

  Например, бренд Guardian Glass специализировался на производстве защитных стекол для автомобилей, что сделало идею «защиты» ключевой в коммуникации. После локализации новый бренд стал больше ориентироваться на творческие профессии, такие как архитектура и интерьерный дизайн. В связи с этим возникла необходимость в изменении позиционирования и новом названии, которое могло бы передать идеи технологичности и современности продукции. Как и почему Guardian после ребрендинга и изменения фирменного стиля компании в целом стал Larta Glass читайте в нашем кейсе.

  

• Масштабирование бренда. Это может быть расширение бренда и его выход за рубеж. Такое мероприятие требует подготовки, поскольку нельзя так просто взять и перенести обкатанную модель в другую часть планеты: важно учитывать культурные и языковые особенности страны, в которой вы собираетесь работать. И при этом оценить, будет ли выделяться ваш бренд среди новых конкурентов.

  Похожий пример: компания SAG решила расширить свое присутствие, выходя на российский рынок. Кроме того, команда SAG была нацелена на укрепление позиций на домашнем рынке Узбекистана. В такой ситуации сделать ребрендинг – единственно верное решение, обеспечивающее достижение поставленных целей. Оно позволило обновить позиционирование и архитектуру бренда, коммуникационную стратегию и разработать новую дизайн-систему. 

  

• Отсутствие порядка и каннибализм в бренд-портфеле. Это часто бывает, когда одна компания выпускает несколько брендов без портфельной стратегии, которая дала бы четкое понимание аудитории, ценового сегмента, ситуаций покупки и потребления каждого бренда. 

  Многие компании развиваются стихийно, когда продукты или услуги в моменте вводятся с желанием охватить новую аудиторию. Когда отдел маркетинга хватится перепроверять бренд-портфель, может выясниться, что ваши бренды конкурируют друг с другом за одну и ту же целевую группу. На рынке FMCG часто бывает, что компания предлагает рынку 8 торговых марок, 5 из которых можно с помощью ребрендинга упаковать в один бренд, тем самым прекратив лишние траты на продвижение каннибалов. 

  https://www.depotwpf.ru/portfolio/vyruchay/

• Изменение сути бизнеса и основных продуктов. Когда компания провела реструктуризацию и стала совершенно другой по своей сути.

  Одним из примеров стал бренд зоомагазинов «Четыре лапы». Ребрендингу предшествовало то, что компания развивалась не только за счёт открытия магазинов, но и ветклиник, груминг-салонов, кабинетов здоровья. В связи с этим расширялась и целевая аудитория бренда. Такие перемены в бизнесе нужно было подружить с обновленным позиционированием и фирменным стилем. В решении этой задачи помогло проведение ребрендинга магазинов, которые уже перестали быть просто торговыми точками и превратились в новую экосистему под прежним названием.

  

• Аудитория изменилась, а бренд не адаптировался. Мир не стоит на месте, и у людей меняются предпочтения, за которыми бренды должны успевать в первую очередь с точки зрения продаваемого продукта. И это тоже одна из функций и целей ребрендинга.

  На этот тезис есть печальный пример легендарного гитарного бренда Gibson, на музыке и образе которого выросло не одно поколение гитаристов. Самая популярная модель гитары Les Paul выпускается с 1952 года. Однако в 21-м веке средний музыкант предпочитает использовать синтезаторы, клавишные и электронные барабаны. Подрастающие музыканты уже не боготворят известные рок-группы и не хотят такой же Les Paul за 1400$, как у своего кумира. Изменилась музыка, изменился спрос на инструменты, а компания Gibson так и не смогла адаптироваться под новые реалии.

  
  Гитара Gibson Les Paul образца 1952 года. «УАЗ Буханка» в мире электрогитар – такой же вечный дизайн. Источник Unsplash

Грабли ребрендинга

Если вы решили сделать ребрендинг, надо учесть, что дьявол кроется в деталях изменений. Главное – удержать баланс: не отпугнуть обновлением позиционирования и фирменного стиля старых клиентов, при этом привлечь новых. Компаниям иногда хочется пойти не эволюционным путем, а революционным, перечеркнуть историю и громко начать заново без объективных на то причин. И здесь есть опасность «распугать» тех, кто ценил дух прежнего бренда. 

Разворот на 180°. На такие грабли наступил бренд автомобилей Jaguar. После ребрендинга лояльные потребители не увидели того британского духа и напористости, той харизмы, которой обладал Jaguar. Вместо этого люди увидели не автомобильного производителя, а показ мод, что вызвало негатив и насмешки от автолюбителей. 

Потребитель очень часто встречает ребрендинг в штыки, но через некоторое время привыкает и принимает новый образ как должное. Если шум не утихает и вдобавок продажи не растут в сравнении год к году – значит ребрендинг выполнен ошибочно. 

Не сохранить узнаваемые атрибуты дизайна. Важно понимать, как текущий потребитель находит свой бренд. В категории FMCG особенно важно выяснить, за счет чего потребитель узнаёт вашу упаковку. Это может быть крупный логотип, цветовая гамма, определенная форма плашки, фирменное написание... Лучше всего, провести исследование и узнать у аудитории, что для нее важнее всего. Но если такой возможности нет, брендинговое агентство с большим опытом предложит разные способы сохранения преемственности при проведении ребрендинга и внедрении изменений. 

В сложных случаях переход к новому дизайну может осуществляться в несколько этапов. Так, например, «Московский провансаль» постепенно превратился в бренд «Я люблю готовить», позволяющий выпускать не только майонезы, но и широкую линейку соусов. На первом этапе ребрендинга продукта новый нейм был интегрирован в преемственный дизайн упаковки в качестве клейма. И только по прошествии нескольких лет изменения стали кардинальными.

Этапы ребрендинга с агентством

Как сделать ребрендинг компании, продукта, магазина или услуги максимально простым, безопасным и эффективным? Заказать обновление фирменного стиля и основных констант бренда в агентстве. Детально зная, что такое ребрендинг компании, специалисты не пропускают ни одного этапа работ.

Исследование и анализ текущего состояния бренда. Агентство выясняет, как аудитория воспринимает ваш бренд, насколько желаемый образ бренда расходится с текущим представлением о нем, за счет чего вас узнают, почему ваш бренд предпочитают конкурентам и как со всем этим работать.

Также агентство поднимает внутренние процессы компании, выясняет, какие есть трудности в работе с брендом, какие цели стоят перед ним в ближайшем и отдаленном будущем, зачем нужен ребрендинг заказчику и чего он от него ждет. Эта информация станет основой для дальнейших шагов.

Разработка стратегического видения бренда. На этом этапе формируется новая концепция позиционирования, которая учитывает накопленные данные и выявленные потребности целевой аудитории. Сюда также могут входить определение миссии, видения и ценностей бренда. 

Этап нейминга. Прежде всего, здесь происходит оценка необходимости создавать новое название для компании или продукта. Чаще всего, имя бренда сохраняется, чтобы лояльные потребители не потеряли свой бренд. Однако если текущее название в корне противоречит новому позиционированию, агентство предлагает другие варианты. 

Этап дизайна, где разрабатывается новый или обновленный визуальный образ, который будет отражать актуальную стратегию. Команда агентства работает над дизайн-системой: логотипом, палитрой цветов, типографикой и дополнительными графическими элементами фирменного стиля и адаптирует их под потребности компании или продукта. 

Запуск и презентация ребрендинга. Донести до сотрудников компании на всех уровнях необходимость изменений, познакомить их с обновлениями и рассказать о планах внедрения не менее важно, чем провести эти самые изменения. Зачастую сотрудники компании вовлечены в свой текущий бренд и могут трудно принимать перемены. При этом именно они будут фактически транслировать новый образ во всех каналах коммуникации. 

Важна также связь с общественностью. Через СМИ, рекламу и другие каналы нужно «продать» ребрендинг. Во-первых, это яркий инфоповод, и, если его проигнорировать, потребители могут не заметить ваше обновление или потерять из виду свой любимый бренд. Во-вторых, аудитории нужно рассказать, зачем нужны изменения и почему ваш ребрендинг – это к лучшему.  

Мониторинг и оценка результатов. Агентство совместно с компанией устанавливает ключевые показатели эффективности, которые будут отслеживаться после запуска. Оценка успешности ребрендинга включает в себя анализ продаж в сравнении с аналогичным периодом (год к году). Насколько выросла узнаваемость, снизились ли отказы, уменьшилась ли стоимость привлечения клиента. Этот этап позволяет корректировать стратегию и в дальнейшем адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Главное о том, что такое ребрендинг и как сделать его эффективным

Ребрендинг – это сложный и рискованный проект с высокой ценой ошибки. Он может дать как положительный эффект, так и отрицательный, в зависимости от того, насколько оправданны причины и насколько грамотно проведено мероприятие.

Он может быть использован, как пожарное средство – для исправления накопившихся проблем и ошибок, а также как инструмент перехода на новый уровень развития. 

Любой ребрендинг нужно предварять аудитом здоровья бренда: что происходит в бренд-портфеле, какие потребности у аудитории сейчас, как соотносится желаемое позиционирование с тем, что на самом деле думают о вас потребители. Вносить существенные изменения в дизайн можно только на основе анализа информации. 

Нужно обязательно рассказать о ребрендинге своей аудитории и СМИ. Но будьте готовы, что люди скажут: «Раньше было лучше», и через месяц привыкнут к новому. Результаты ребрендинга сравнивайте с аналогичным периодом, лучше год к году.