Основы брендинга

Если вы смутно догадываетесь, что брендинг – это не ленивое потягивание крепкого напитка, а какой-то более сложный процесс, но деталей пока не знаете, мы поможем вам разобраться. А если серьезно, в этой статье мы – брендинговое агентство Depot – расскажем, что такое брендинг, какие виды брендов бывают и как создать собственный бренд, за которым покупатели охотятся. 

Что такое брендинг и бренд: основные понятия

Пожалуй, начнем с теории и основ. Американская ассоциация маркетинга дает слову «бренд» следующее определение:

Бренд — это имя (название), термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца, как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов. 

Ничего не понятно, но очень интересно? Тогда простыми словами. Брендинг – это процесс создания бренда [как ни странно] с нуля. А сам бренд – это уникальный образ (набор представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров) в сознании потребителя, который добавляет воспринимаемую ценность компании, услуге или продукту. Бренд нельзя увидеть, пощупать, попробовать на вкус. Однако, чтобы сформировать желаемый образ и донести до людей миссию бренда, коммуникации должны быть согласованными, цельными и выверенными.

Важно не путать брендинг как процесс создания бренда с брендированием рекламных носителей в рамках маркетинговых кампаний. Компании, которые занимаются оклейкой автомобилей, тоже используют слово «брендинг», но с нашим понятием у них нет ничего общего.

Чем бренд обладает, чего нет у других

Высокая капитализация и стоимость бизнеса. Один из примеров успешного брендинга – компания Apple, стоимость которой оценивается в несколько сот миллиардов долларов, что делает бренд одним из самых дорогих на мировом рынке. Согласно данным Interbrand, в 2023 году стоимость бренда Apple составила около 482 миллиардов долларов. В эту сумму входят не только материальные активы компании, но и нематериальные, в том числе название, логотип, дизайн упаковки и восприятие потребителей, сформированное за годы продвижения бренда. 

Или, например, компания Coca-Cola. Этот бренд стал символом не только напитка, но и целой культуры. Капитализация Coca-Cola на бирже составляет более 250 миллиардов долларов, а стоимость бренда в 2023 году превысила 36 миллиардов долларов, согласно тем же данным Interbrand. Coca-Cola смогла создать уникальный имидж и постоянно поддерживает его через маркетинговые кампании и социальные инициативы.

Доверие к продукту. Потенциальные покупатели с большей готовностью рассматривают к покупке продукт под известным брендом, даже если они не имели опыта взаимодействия с ним. Это происходит благодаря большей узнаваемости среди конкурентов, положительным отзывам и рекомендациям знакомых. И это прямой ответ на вопросы: для чего нужен брендинг и стоит ли тратить время на создание бренда с нуля.

Лояльность потребителей. Когда покупатель лоялен бренду, он не только предпочитает его продукцию или услуги, но и проявляет готовность повторно приобретать их, даже если конкуренты предлагают аналогичные товары по более низким ценам. Лояльность к бренду сокращает затраты на маркетинг и продажи, ведь удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. 

Сарафанное радио. Лояльные потребители становятся своего рода «послами бренда». Они делятся своим опытом использования продукции, даже готовы честно признать отрицательные стороны, но в то же время оправдать их положительными чертами, которыми бренд обладает. 

Дополнительное право на ошибку. Не всегда получается сохранять высокое качество сервиса и продуктов, ведь все мы живые люди и можем ошибаться. Если между компанией и потребителем нет химии, последний может молча уйти к конкурентам. Однако у бренда есть дополнительный запас прочности: если покупатель остался недоволен обслуживанием или качеством товара, он может дать второй шанс или обратиться в поддержку, где ему помогут решить вопрос. 

Бренд ≠ торговая марка

Не каждая торговая марка является брендом. ТМ – это более узкое понятие, которое означает название, логотип или символ, помогающий идентифицировать компанию. Однако торговую марку можно прокачать до бренда. Далее расскажем как сделать апгрейд и что в себя включает процесс разработки. 

Существует несколько видов брендинга

Потребительский (продуктовый) брендинг. Также его называют товарным брендингом. Это создание бренда в категории FMCG (товары повседневного спроса), пожалуй, на самом высококонкурентном рынке. Из названия ясно, что продуктовый брендинг фокусируется на создании бренда определенного продукта. Основной вызов – убедить потребителя, что ваша вода отличается от любой другой воды на рынке, хотя базово у вас с конкурентом один и тот же продукт. 

Создание продуктового бренда – это тема, в которой есть множество отдельных аспектов, таких как дизайн упаковки. Упаковка – это апофеоз продуктового брендинга, именно в ней отражены решения по стратегии, позиционированию и коммуникации с аудиторией. При условии грамотной разработки она решает основную задачу бизнеса – помогает продавать больше конкурентов.

Корпоративный брендинг. Это брендинг компании. По сути, процесс управления имиджем всей компании, а не отдельным продуктом. Разработка корпоративного бренда – более многогранная работа, так как его образ создается с прицелом на несколько целевых аудиторий: B2B, потенциальные и текущие сотрудники, государство, СМИ, конечные потребители. 

Многие ошибочно принимают разработку фирменного стиля за корпоративный брендинг, но это лишь малая часть его создания. Позиционирование, коммуникации, нейминг, копирайт – перечислять все, что входит в брендинг компании, можно очень и очень долго.

Сервисный брендинг. Это создание бренда, представленного в сфере услуг. В отличие от потребительского брендинга здесь нет физического продукта, всё строится на опыте клиентского взаимодействия. Это оказывает влияние на процесс разработки, заставляя уделить больше внимания эмоциональной связи с клиентом. Важную роль здесь играет коммуникация, независимо от того, кто взаимодействует с клиентом: человек или интерфейс. За счет уникальной тональности общения можно выделить бренд среди конкурентов и добиться эмоционального отклика у потребителя. 

В последнее время все больше сервисных брендов существует онлайн. Там есть своя специфика и законы, которые необходимо знать, чтобы создать именно бренд, а не только продукт. Поэтому, несмотря на то, что в IT-компаниях зачастую есть инхаус-дизайнеры, в брендинговое агентство обращаться им крайне рекомендовано. 

Ритейл-брендинг.  Это разработка бренда в сегменте розничной торговли. Этот процесс включает в себя создание уникального образа и идентичности для магазина или сети магазинов, которые будут способствовать привлечению покупателей, улучшению покупательского опыта.

Конечно, и здесь нужен фирменный стиль, но в ритейле важнее такие аспекты, как общая концепция магазина, планирование пространства, атмосфера, потребительский опыт в широком смысле: от того, как покупатель открывает дверь до того, какое сообщение он получит от сервисной службы через неделю после покупки. И ритейл-брендинг это все предусматривает, позволяя создать не отдельные элементы, а целостную систему.

Брендинг личности. Направление относительно новое, но очень быстро набирающее популярность благодаря развитию блоггерства. Брендинг личности – это создание уникального имиджа человека. Для чего нужен личный бренд? Обычно он преследует две цели – продвижение самого человека и развитие его бизнес-проектов.

Зачастую бренд бизнеса и бренд личности существуют параллельно, но они должны дополнять друг друга. Работу этого принципа можно увидеть на примере того как мы обновляли стратегию и айдентику для брендов Руслана Усачева. 

Руслан – Ютуб-блогер с аудиторией канала 2,7 млн человек, создатель и ведущий шоу Usachev Today, «Пора валить» и основатель турагентства «Пора». Бренд Руслана Усачева сформировался почти 15 лет назад, но всё это время айдентика не была целостной, Руслан обратился к нам с запросом создать логичное представление и стиль личного бренда, чтобы в нём также консистентно существовали и суббренды продуктов. 

В процессе работы у нашей команды появился инсайт, что нужен совершенно иной подход к брендингу, с учетом психологических и культурологических аспектов, так как Ruslan Usachev – это и личность, и бренд, и продукт.

Мы разработали позиционирование «Автопортрет», которое представляет канал, где Руслан Усачев исследует темы, интересные ему, и делится находками со зрителями. Роль бренда: друг-гик, который хорошо разбирается во всем, что ему интересно.

Территориальный брендинг. Разработка бренда места – направление, популярное в России со времен COVID-19. Здесь предполагается создание имиджа города, региона или даже страны с целью развития туризма, привлечения инвестиций от бизнеса или государства, а также для привлечения людей, планирующих переезд. Однако здесь также важно учитывать мнение жителей, так как их вовлеченность существенно влияет на восприятие и успешность бренда территории.

Территориальный брендинг строится на уникальных особенностях региона: культурных, исторических, природных или экономических. Бренд может акцентировать внимание на природе, достопримечательностях, выдающихся личностях, достижениях в науке или культуре, гастрономических традициях или проводимых событиях (фестивалях, конференциях, соревнованиях). 

Выше мы коротко описали основные виды брендинга. Теперь, вы знаете, что такое брендинг продуктов, компаний, услуг и т.д. Давайте рассмотрим, как происходит создание, что входит в разработку, какие технологии в этом помогают и как сделать, чтобы бренд выполнял свои функции.

Видов брендинга много – логика одна

Все перечисленные виды брендов объединяет то, что последовательность этапов в разработке практически не меняется. Конечно, внутри каждого этапа есть поправка на специфику, но в целом процесс создания бренда подчиняется одной логике. 

Исследование и анализ. Чтобы разработать востребованный бренд, необходимо изучить рыночную среду: определить основных конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны, а также выявить потребительские тренды в соответствующей категории. Ключевым аспектом является понимание потребителя. Изучаются не только социально-демографические данные, но и поведенческие особенности. Задача этого этапа – ответить на вопрос, почему потребителю нужен ваш бренд, когда на рынке уже есть другие игроки. 

Позиционирование. Простыми словами это сущность вашего бренда: какие у него есть активы, какие ценности, в чем его преимущества и отличия от других, какое обещание он дает людям. На первый взгляд можно придумать всё, что угодно, но здесь не места популизму – позиционирование должно быть подтвержденным! 

Например, мы – брендинговое агентство Depot – лидеры и визионеры брендинга. Мы были первыми, кто принес понятие «брендинг» в Россию и остаемся теми, кто имеет собственное видение того, что происходит и будет происходить в отрасли. Сейчас докажем: мы работаем 27 лет на рынке, у нас в портфолио крупнейшие федеральные компании, мы создаем тренды в брендинге, новые технологии работы и продукты.

Позиционирование упаковывается в платформу бренда – выглядеть это может, как угодно, но в ней непременно будут атрибуты, ценности, рациональные и эмоциональные преимущества, причины доверять бренду, характер и суть. Всё это будет опосредованно транслироваться вовне через коммуникацию.

Нейминг и вербальная айдентика. На основе позиционирования разрабатывается название, в мире брендинговых агентств этот процесс называется нейминг. И да, создать хорошее имя бренда совсем не так просто, как это может показаться. Бренд-нейм – это первая точка контакта с потребителем. В момент, когда человек слышит или читает ваше название, что он должен понять или почувствовать? Нейминг – это объемный этап работы, на котором нужно перебрать не одну сотню вариантов, чтобы найти идеальное название и зарегистрировать его. Отдельно стоит прочитать нашу статью про то, как придумать название бренда и не впасть в депрессию.

Вербальная айдентика – более широкое понятие, включающее систему коммуникаций, по которой потребитель идентифицирует ваш бренд. Сюда входят следующие компоненты: бренд-слоган, дескриптор, тон голоса (tone of voice), фирменные фразочки.

Вы без труда узнаете бренд по фразе «Лучше для мужчины нет» или «Окружит здоровьем малыша…». Так работает бренд-слоган. Мы даже не называли имя бренда. 

Визуальная айдентика. Наконец-то поговорим про видимые глазу элементы брендинга. Сюда входят: логотип, шрифты, фирменные цвета, фотостиль, анимации. Если мы говорим про продуктовый брендинг, то основная визуальная нагрузка падает на дизайн упаковки. В остальных случаях здесь больше применимо понятие фирменный стиль. 

Брендбук. Это книга о бренде, в которой описаны все предыдущие разработки: от глобальной стратегии (позиционирование, миссия) до прикладных аспектов (допустимые виды носителей фирменного стиля). Брендбук – это инструмент, задающий стандарты использования элементов бренда (идеологических, вербальных и визуальных). Подробнее об этом мы писали в отдельной статье – брендбук, как одна книга помогает управлять вашим брендом.

И бренд готов? Нет 

Разработать бренд – полдела. Это не то же самое, что купить кроссовки, за которые можно отдать деньги и беззаботно пользоваться. Чтобы цели брендинга были достигнуты, бренд нужно постоянно продвигать и развивать. На первых порах продукт сам себя не продаст, а покупатель сам не спешит вас искать с готовностью отдать свои кровные. Чтобы начать завоевывать сердца потребителей, потребуется пройти еще как минимум два этапа.

Коммуникационная стратегия отвечает на вопросы: кому, как, когда и с какой целью. Другими словами, на этом этапе формируется маршрутная карта, что бренд будет говорить, каким аудиторным группам, посредством каких каналов, в какие сроки. 

Креативная концепция продвижения. По-хорошему, это продолжение предыдущего этапа. Если коммуникационная стратегия – это долгосрочное решение, то креативная концепция продвижения – тактический инструмент, в котором мы разрабатываем вербально-визуальное раскрытие стратегии на примере разных точек контакта. 

Необходимость в креативной концепции заключается в том, чтобы помочь бренду выйти на рынок максимально заметно для целевой аудитории. Иначе всё, что долго и трепетно создавалось на предыдущих этапах, не прорвется сквозь информационный шум рынка. 

Брендинг простыми словами

Создание бренда – большой трудоемкий процесс, который можно сравнить с машиностроением, где нужно участие специалистов разных профилей. Разница в том, что машина материальна, а бренд «живет» в умах и сердцах. Умение создавать оригинальный образ, новый опыт при том, что продукт может быть совершенно неуникальным – работа брендинговых агентств, в частности Depot. Здесь вам помогут, построить бренд, за которым покупатели будут охотиться.