Бренд нейминг. Как разработать название бренда, компании, продукта?

Брендинг — процесс комплексной разработки бренда. Нейминг — одна из главных его составляющих. Именно название формирует первое представление о компании, ее продуктах или услугах, поэтому очень важно создать нейм, который будет соответствовать позиционированию, помогать в продвижении, привлекать целевую аудиторию с учетом будущего расширения списка товаров и услуг и возможных выходов на новые рынки. О том, как это сделать, а также о принципах, правилах и методах разработки такого названия мы расскажем в этой статье.

Критерии качества названия

Как придумать название бренда? На старте бизнеса с этим вопросом сталкивается каждый предприниматель. Кто-то выбирает для своего проекта любое звучное слово, другие стараются скреативить, третьи и вовсе не придают значения неймингу, считая, что название в любой момент можно поменять. Не правы и те, и другие, и третьи, поскольку в маркетинге и брендинге уже давно определен ряд критериев, которым соответствует хорошее имя бренда. Вот наиболее важные из них:

• Уникальность. В каждом более или менее крупном российском городе есть парикмахерская «У Ирины», магазин «Петрович» и гостиница «Глория». Чем плохо расхожее название? Оно не выделяет компанию или продукт и, как следствие, усложняет запоминаемость. Кроме того, чаще всего оно кажется «слишком обычным» и не вызывает положительных эмоций у целевой аудитории.

• Соответствие направлению работы. Никто не запрещает назвать аптеку «Карапуз», а магазин детской одежды — «Пилюлькин». Но лучше наоборот! Название, которое не отражает сферу деятельности организации, вводит покупателя в заблуждение. Результат очевиден — оно привлекает нецелевую аудиторию и отталкивает тех, кто готов совершить покупку.

• Понятность и запоминаемость. Придумывая имя бренда, лучше не использовать сложные сокращения и многобуквенные аббревиатуры. Во-первых, они плохо запоминаются. Во-вторых, для большинства потребителей такие неймы выглядят как китайская грамота. Сравните, какое название лучше — ФГБУ «Гурзуфский» УДПРФ или «Санаторий "Москва"»?

• Лаконичность. Маркетинговые исследования показывают, что потребители почти всегда запоминают имя бренда, состоящее из одного-двух слов. А вот многословные названия быстро улетучиваются из памяти. Поэтому в процессе нейминга стоит прислушиваться к А.П. Чехову, который сказал: «Краткость — сестра таланта».

• Соответствие размеру бизнеса. Иногда начинающие бизнесмены берут имя «на вырост». Так на свет появляются мини-магазины «Империя вкуса» и киоски фастфуда «Версаль». Некоторым предпринимателям удается вырасти, но большинство не выходят за границы малого бизнеса и становятся мишенью для острословов.

• Отсутствие негативного подтекста. В профессиональном нейминге все названия проверяются на нежелательные ассоциации. При самостоятельной разработке данный этап зачастую пропускают, что приводит к появлению неблагозвучных неймов. Впрочем, ошибаются даже профессионалы. К примеру, известный производитель молочной продукции DANONE отказался от переименования детского питания при выходе на российский рынок. В результате продукт, что называется, не пошел. Да это и неудивительно, ведь поставлялся он под торговой маркой Bledina.

Нельзя забывать и еще об одном критерии. Хорошее название не противоречит требованиям российского законодательства. В частности, оно не содержит официальных наименований стран и общественных объединений, а также слов, указывающих на принадлежность к государству. Это значит, что зарегистрировать бренд «Россия» или «Федеральное агентство недвижимости» не получится. Также надо понять не нарушаете ли вы случайно чьи-то законные права. Необходима проверка бренда на совпадение с зарегистрированными товарными знаками. Так как вы рискует не только лишиться права использовать его, но и получить финансовые проблемы. А ещё важно понимать сколько компаний/продуктов с таким названием есть в вашей стране, регионе или городе.

6 техник для самостоятельного нейминга

Нейминг можно заказать в брендинговом агентстве. Это наиболее простой и эффективный способ, позволяющий получить уникальное, звучное, запоминающееся и привлекательное для целевой аудитории имя бренда. Единственный минус такого решения заключается в достаточно высокой стоимости услуг. Как следствие, многие начинающие предприниматели стараются самостоятельно придумать название компании или продукта. В этом случае можно воспользоваться одной из следующих техник нейминга:

1. Имена, патронимы, фамилии

   Использовать для названия компании собственную фамилию — один из старейших методов нейминга. Именно так появились Chanel и Johnson&Johnson, Maserati и Ferrari, Cadbury и Nestle, а также десятки других мировых брендов. Многие российские компании тоже пошли по этому пути. В их числе «Братья Елисеевы», «Коркунов», «Бабаевский» и т.д. Но выбирая этот способ, стоит учитывать особенности фамилии. Например, названия «Кафе "Зайцев"» или «База отдыха "Волков"» — не самое удачное решение.

   Что касается имен и отчеств, то у них свои минусы. Первые неуникальны в 100% случаев. Вторые, несут в себе оттенок панибратства, который допустим только в некоторых рыночных направлениях.

2. Имена и прозвища вымышленных персонажей

   Литературные произведения, сказки, легенды — неиссякаемый источник названий для компаний, проектов, продуктов. Преимущества этой техники нейминга очевидны. Во-первых, нейм получается более уникальным, чем при использовании собственного имени. Во-вторых, огромное количество произведений дает неограниченный простор для фантазии. 

   Впрочем, стоит оговориться. При выборе названия среди сказочных, мифологических или мультипликационных персонажей необходимо учитывать специфику деятельности компании. «Илья Муромец» — отличное решение для частного охранного предприятия или спорткомплекса, но вряд ли оно будет уместно в качестве названия для магазина нижнего белья или центра косметологии.

3. Топонимы

   Топоним — название природного или рукотворного географического объекта (реки, пустыни, города и пр.). Примеров неймов, образованных с использованием данного способа, очень и очень много. К их числу можно отнести знаменитый ресторан «Прага», история которого насчитывает полтора века. В свою очередь компания-разработчик программного обеспечения Adobe, Inc получила название от ручья Adobe Creek, который протекает в Калифорнии недалеко от места жительства основателей бренда.

   Важно! Планируя использовать именно эту технику нейминга, следует помнить о законодательных ограничениях. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы только те топонимы, которые не воспринимаются потребителями как прямое указание на место изготовление товара.

4. Природные явления и предметы

   К этой категории относятся геологические, климатические, биологические и другие термины. Вариантов очень много, поэтому остается только подобрать нейм, соответствующий направлению деятельности компании. 

   К примеру, гранит — твердый камень, который подсознательно ассоциируется с прочностью, надежностью, стабильностью. Такое название уместно для охранных фирм. Но оно вряд ли подойдет для курьерского агентства. Ему требуется намек на скорость доставки, поэтому стоит рассмотреть другие природные явления. Допустим, ветер, метеоры, молнию и т.д. Чтобы усилить смысловую нагрузку или уникализировать название, можно использовать дополнительные эпитеты.

5. Ритм и рифма

   В литературе данный прием называется аллитерацией. Он заключается в повторении одинаковых или похожих звуков для придания выразительности, ритма и рифмы.

   Каждый человек, который учился в школе, наверняка помнит, как легко запоминались стихи и как трудно было выучить прозу. В нейминге это правило тоже работает — названия, в которых есть рифма и ритм, запоминаются проще и быстрее. Российский и мировой брендинг знает немало примеров таких неймов: «Сам Самыч», «Крошка-картошка», Coca-Cola, M&M’s и др.

6. Сокращения, аббревиатуры, неологизмы

   Интересная техника, позволяющая создавать уникальные названия, отражающие сферу деятельности или позиционирование компании. Суть метода заключается в придумывании новых слов путем сокращения или объединения. К примеру, название популярного напитка Fanta — это не что иное, как сокращение слова fantastic. KFC — аббревиатура слов Kentucky Fried Chicken (жареный цыпленок из Кентукки). А издательский бренд «Эксмо» складывается из двух слов — экспресс и Москва.

   В целом, способ очень перспективный. Однако следует помнить, что образованные таким образом неологизмы достаточно часто вызывают нежелательные ассоциации. И если в русскоязычном варианте при самостоятельной разработке еще можно уловить в названии негативный смысл, то сделать это на других языках вряд ли получится. А для компаний, которые планируют выход на международный рынок, это критически важно.

Обратите внимание! С развитием интернет-технологий появилось множество онлайн-генераторов и конструкторов, предназначенных для нейминга. Как следствие, у предпринимателей возникает соблазн воспользоваться одним из них. Однако важно понимать, что они предлагают шаблонные решения. В качестве идеи для последующего развития результаты онлайн-генерации более чем применимы. Но полноценным названием их считать нельзя.

Краткая пошаговая инструкция

Хорошее название бренда учитывает интересы целевой аудитории, взаимодействует с ней, пробуждает интерес. Чтобы придумать такой нейм, необходимо отчетливо представлять покупателя. Сколько ему лет, есть ли у него дети, с кем он живет, сколько зарабатывает? Это только малая часть вопросов, на которые необходимо дать честный и объективный ответ. Именно поэтому разработка названия начинается совсем не с генерации идей, а с маркетингового исследования. Оно затрагивает все, что связано с брендом — целевую аудиторию, конкурентную среду, рыночную нишу, преимущества продукта и т.д. И только после этого можно переходить непосредственно к неймингу.

Основные этапы разработки названия:

• Создание концепции и креативной идеи, на которых в дальнейшем будет строиться процесс нейминга.

• Формирование первичного пула, включающего в себя любые слова, имеющие отношение к бренду.

• Проверка на благозвучие, нежелательные коннотации, уникальность, двусмысленности и последующий отсев неудачных вариантов.

• Разработка ассоциаций второго-третьего уровня для каждого слова, оставшегося в списке потенциальных названий.

• Повторная проверка и отсев всех словосочетаний, которые по тем или иным причинам не могут быть использованы.

• Проверка названия на соответствие вашей стратегии, с учетом возможного выхода на новые рынки.

• Первичная проверка на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее).

• Тестирование на фокус-группах.

• Выбор окончательного варианта названия и его регистрация в качестве торгового знака.

Как видите, самостоятельно разработать название для бренда или продукта вполне реально. Однако нужно быть готовым к тому, что процесс будет долгим и сложным. Если бизнес запускается в ближайшее время или у вас нет желания вникать во все тонкости нейминга, то имеет смысл доверить эту работу профессионалам. Например, обратиться в агентство Depot, которое более 20 лет занимает первые позиции на российском и мировом рынке брендинговых услуг.