Логотип. Что нужно знать, чтобы радовать глаза покупателей

Любой бренд невозможно представить без названия и логотипа. Если вообразить, что бренд – это знакомый человек, то при упоминании мы вспомним либо как его зовут, либо его лицо. Логотип компании – то же «лицо», но созданное руками брендингового агентства. Если продолжать аналогию, одни персоналии нам запоминаются быстрее, а другие кажутся безликими. Как логотипу попасть в когорту тех, которые запоминаются и радуют человеческий глаз, каких правил придерживаться при разработке и каким требованиям должен отвечать дизайн, расскажем в этой статье.

Функции логотипа

Работает в качестве визуального идентификатора компании. Если говорить простыми словами: потребитель по логотипу отличает одну компании от другой. Однако само наличие лого еще не говорит об уникальности бренда. Чем более оригинален логотип с точки зрения исполнения, цветовой гаммы, формы и прочих параметров, тем больше его условный «индекс узнаваемости», тем выше шансы на то, что компания и ее продукты запомнятся потребителю.

Передает ключевые ассоциации. Нобелевский лауреат по экономике Даниэль Канеман выделил две системы мышления: Система 1 (бессознательное) – включает в себя ассоциации, вызванные бренд-дизайном; Система 2 (сознательное) – медленное сознательное обдумывание, мышление. 

Логотип за счет визуальных решений действует на Cистему 1, передавая те ощущения и ассоциации, которые при создании в него закладывали бренд-стратеги. Например, вы не знаете бренд Junion, но глядя на его лого, можете догадаться, что это категория товаров для детей. Название напрямую не называет категорию, однако пухлые буквы, «пляшущее» написание, цветовая гамма на уровне бессознательного передают настроение и ассоциации с детством. 

Спокойствие, динамика, утонченность, защищенность – всё это логотип может передать за счет: шрифта, цвета, форм, угла наклона и прочих визуальных приемов. 

Приведем еще один пример логотипа, успешно решающего поставленные перед ним задачи. При разработке бренда АНО «Общественный капитал» – организации, которая оценивает соответствие бизнеса принципам ответственного ведения деятельности, нужно было отразить устойчивость, рост, ответственность и взаимодействие между социальным и деловым секторами. За устойчивость отвечает брутальный геометричный шрифт – название написано капителью. Выбор этого шрифта для логотипа организации обусловлен его способностью транслировать ощущение стабильности. Рост и защиту передает эмблема, стилизованная под образ щита и восходящего графика. 

Обычно потребитель не интерпретирует вслух ассоциации и ощущения от логотипа, поскольку для этого нужно задействовать Систему 2 – то есть приложить немного умственных усилий. Однако логотип способен влиять на Систему 1 и молчаливо формировать в сознании потребителя нужный образ бренда.

Повышает узнаваемость бренда, создавая единый стиль. Лого применяется на всех платформах и носителях, включая упаковку, рекламу и социальные сети. Это позволяет формировать устойчивое представление о компании и укрепляет её присутствие на рынке. Отсюда, кстати, следует, что создание логотипа и фирменного стиля оптимально выполнять в комплексе.

Повышает ценность продукции. Если бренд уже обладает определенной силой, то желание потребителя овладеть продуктом с конкретным логотипом возрастает. На фоне желаемого бренда остальные кажутся менее ценными для покупки. К примеру, вспомните премиальные марки одежды или духов. Многие девушки охотятся за ними и выставляют свою покупку напоказ. 

Повышает стоимость бизнеса. Логотип – это не просто изображение или графический символ, это дополнительный бизнес-актив. Если бренд добился успеха на рынке, потребитель готов за него переплачивать и возвращаться за повторными покупками. Логотип концентрирует внимание потребителей, отвечая за узнаваемость. Он вызывает ассоциации, которые сформировались у людей от взаимодействия с брендом. Продажа бизнеса = продажа товарного знака, которому люди уже доверяют.

Логотип, заручившийся доверием рынка, также привлекает инвесторов, что будет дополнительно влиять на рост бренда.

Что должен знать дизайнер / арт-директор при разработке логотипа компании или продукта

Психология цвета. Она играет важную роль, так как цвета способны вызывать определенные эмоции и ассоциации у потребителей. Каждый имеет свои психологические характеристики и может влиять на восприятие бренда. Это один из ключевых моментов, требующих внимания при разработке логотипа компании.

• Красный ассоциируется с энергией, радостью, также он возбуждает аппетит. В других контекстах это может быть страсть, запрет, опасность. Первая тройка ассоциаций хорошо подходит для брендов пищевых продуктов и продуктового ритейла.

  
  Пример удачного использования красного цвета в логотипах брендов, хорошо известных российскому потребителю

• Синий символизирует свежесть, прохладу, чистоту. В связи с этим он хорошо подходит для бытовой химии, мед. товаров. 

  
  Цвет летнего неба часто используют в логотипах компаний, выпускающих бытовую химию и средства гигиены

  В другом контексте синий передает ассоциации с надежностью. Этот цвет часто используется в фирменном стиле финансовых и технологических компаний, так как он создает ощущение безопасности и профессионализма.

  
  Благородные оттенки синего востребованы в логотипах компаний, которые работают в финансовой сфере

• Желтый передает оптимизм, радость и креативность. Он способен привлечь внимание и вызвать положительные эмоции, но важно использовать его в гармоничных сочетаниях, так как резкие оттенки в символике бренда могут быть утомительными для глаз.
  

  
  Варианты логотипов, использующих оранжевый цвет

• Оранжевый цвет ассоциируется с энергией, радостью и теплом. Он часто используется брендами, стремящимися установить позитивный контакт с аудиториями. К примеру, оранжевый можно увидеть в логотипах туристических фирм. В агентстве Depot мы разработали бренд фонда помощи взрослым онкопациентам – Онкологика, и при его разработке выбрали оранжевый. Несмотря на то, что онкология – это тяжелая тема, мы сознательно выбрали этот цвет, потому что фонд призван помогать людям, поддерживать их дух и, невзирая на диагноз, вселять в них оптимизм. 

  
  Примеры создания логотипа и фирменного стиля с использованием оранжевого цвета

• Зеленый ассоциируется с природой, здоровьем и свежестью. Он подходит для брендов, связанных с экологией и здоровым образом жизни, поскольку вызывает чувство умиротворения и гармонии.

  
  Использование зеленого цвета позволяет продемонстрировать такие преимущества бренда, как экологичность, натуральность, природное происхождение

• Черный цвет символизирует элегантность, силу, власть. Черный также символизирует строгость и минимализм. Он является универсальным и может использоваться в самых разных отраслях — от моды и технологий до автомобилей и косметики. Однако важно учитывать контекст, так как черный цвет может также восприниматься как мрачный или подавляющий, если он используется в избытке. Он подходит для логотипов премиум-брендов и создает впечатление роскоши и статуса.

  
  Черный цвет по-настоящему универсален и может использоваться в логотипах компаний, работающих в самых разных сферах

Однако, при выборе фирменного цвета важно соблюсти баланс, казалось бы, в противоречивом требовании к логотипу – выделиться среди конкурентов, но при этом не нарушить традиции категории. Под традициями понимается определенный стандарт, к которому все потребители привыкли. Скажем, потребитель сильно удивится, если увидит розовый логотип банка. Наверняка, он его запомнит, но вряд ли понесет туда свои сбережения. Потому что розовый не ассоциируется с защитой и надежностью. 

Психология формы. Логотип зачастую не состоит из одного названия. Текст может располагаться на плашке определенной формы или сопровождаться символом, имеющим ее. При этом форма рисунка также может содержать ассоциации, считываемые Системой 1. 

В «логотипостроении» можно выделить самые распространенные фигуры: круг, треугольник, квадрат. Если эмблема предполагает круглую форму, в нее могут быть вписаны и другие фигуры: стрелки, треугольники и др. Согласитесь, не было бы такого разнообразия логотипов, если бы дизайнеры использовали в разработке только эти три формы. Тем не менее, они применяются десятилетиями и будут использоваться всегда. 

• Круглые или скругленные формы в логотипе вызывают ощущение единения, защищенности, гармонии и целостности. Бренды, использующие круги, могут также создать ассоциации с непрерывным движением, поскольку круг часто воспринимается как цикличный процесс.
  

• Треугольники символизирует устойчивость и силу благодаря своей способности удерживать равновесие. Вершина треугольника направлена вверх, что ассоциируется с ростом, достижениями.
  
  Впрочем, цели логотипа могут быть разными, в том числе демонстрация динамичности, готовности к изменениям. Если треугольник стоит не на основании, а упирается углом на поверхность, пропадает баланс, и логотип, скорее, говорит про динамику и движение. Например, лого СБП представляет собой три треугольника, которые опираются на вершину. Из-за этого композиция кажется неустойчивой, но в то же время она говорит о подвижности, хорошо сочетаясь со смыслом названия – «Система быстрых платежей».
  

• Квадраты ассоциируются с прочностью, стабильностью и порядком. Квадрат – это всегда про прямые углы и равные пропорции, поэтому они внушают уверенность. Визуально квадрат выглядит сбалансированным, что делает его подходящим для брендов, стремящихся передать в логотипе надежность и профессионализм.

Психология шрифта. Слово или фразу можно написать по-разному и получить противоположные эмоции, потому что начертание шрифта напрямую отражает характер бренда. При этом цвет может дополнять и усиливать ощущение от шрифта в логотипе. Посмотрите, как одна и та же фраза меняет посыл, если изменить шрифт и цвет. 

В шрифтах есть 4 самые распространенные шрифтовые гарнитуры: гротеск, антиква, скрипт, готика. Чтобы нагляднее увидеть разницу, дадим краткое описание каждого варианта.

• Гротески (без засечек) просты и понятны. Они создают ощущение современности и профессионализма. Эти шрифты отлично подходят для логотипов технологических и финансовых брендов, так как они внушают доверие и стабильность. Гротески могут обращаться к молодой аудитории и тем, кто ценит минимализм. 

  
  Примеры логотипов, использующих гротески

• Антиква (с засечками) имеет классический и элегантный вид. Сложные засечки и детализированные формы символизируют традиционность и престиж. Этот шрифт подходит для логотипов брендов, которые хотят подчеркнуть свою историю и традиции. Бренды крепкого алкоголя и винодельни часто используют антикву, чтобы передать историю, аутентичность и высокий статус. 

  
  Пример использования антиквы при разработке логотипа компании

• Скрипт (рукописный) вызывает ассоциации с индивидуальностью и креативностью. Этот шрифт напоминает надпись от руки, что создает теплоту и дружелюбие. Он хорошо работает для продуктов, связанных с искусством и дизайном. Заказать логотип с таким шрифтом – выбор брендов, для которых эмоциональная связь имеет значение.

  
  Пример “рукописных” логотипов известных брендов

• Готика создает впечатление таинственности и традиционности. Компании, использующие этот шрифт, часто стремятся подчеркнуть свою связь с историей или потусторонностью, как у нашумевшего бренда воды Liquid Death. Также готика прекрасно подходит для логотипов брендов, связанных с ремесленным трудом или занимающихся искусством.

  
  Ваша цель – подчеркнуть связь с историей или приверженность традициям? Выбирайте готику!

Каким должен быть логотип? Критерии оценки

Хороший логотип должен соответствовать нескольким требованиям: 

1. Быть простым, но не примитивным. Чем меньше деталей, глифов и штрихов будет у логотипа, тем проще глазу его считать и воспринять.
   

2. Быть содержательным. В удачный логотип вложены позиционирование, ассоциации и ощущения, которые будет считывать Система 1.
   

3. Быть масштабируемым. Если вы уменьшите лого в размерах, останется ли он разборчивым? Бренд существует на различных поверхностях от фавикона и экрана смартфона до медиафасада. Поэтому логотип компании должен легко подстраиваться под любую среду.
   

4. Быть уникальным. Это святая обязанность бренда, однако любой простой логотип может может что-то напоминать. Кроме логотипа, есть и другие элементы фирменного стиля, которые подкрепляют уникальность бренда.
   

5. Быть воспроизводимым в разных каналах коммуникации и материалах. Мы уже сказали, что бренд должен масштабироваться и подстраиваться под разные контексты. Однако функциональность предполагает еще и гибкость в использовании: печать на бумаге, пластике, гравировка на металле. Также на этапе создания логотипа следует предусмотреть, как он будет анимирован и как будет работать в цифровой среде.

Маршрутная карта разработки логотипа бренда

Прежде чем браться за креатив, нужно пройти несколько шагов, которые помогут создать максимально эффективный лого. Важно помнить, что логотип создается совместно с фирменным стилем: цветовой гаммой, шрифтами, графикой и пр. Отдельное создание логотипа может привести к тому, что бренду будет не хватать других фирменных элементов, и их придется создавать, отталкиваясь от того, что есть. В такой ситуации у разработчиков будет больше ограничений, нежели свободы. 

Этапы создания логотипа: 

1. Разработка позиционирования бренда.

2. Установление целевых ассоциаций и методов их передачи. 

3. Выбор шрифтов и цветовой палитры для бренда. 

4. Оценка читабельности логотипа в различных рекламных форматах. 

5. Проверка его воспроизводимости на различных материалах. Создание альтернативных версий логотипа на случай, если возникают ограничения, которые не позволяют использовать основную версию (например, сокращенная, черно-белая или одноцветная).

Последовательно пройдя все этапы разработки логотипа, соблюдая правила и зная требования, можно получить удачный вариант, привлекающий потребителей. Но чаще самостоятельное создание фирменной символики ограничивается генерацией изображения в нейросети. Как результат – лого не решает возложенные на него задачи. Именно поэтому лучше заказать логотип в брендинговом агентстве. Безусловно, стоимость разработки в этом случае многократно выше. Но вы получите не симпатичный рисунок, а инструмент, который будет работать на благо бизнеса.

Дата публикации: 22.09.2025