Корпоративный стиль. Как бренды становятся узнаваемыми

«Логотип — ничто, стиль — всё», — так говаривают неизвестные классики, и мы готовы подтвердить это заявление. Что такое корпоративный стиль, почему он является ключевым инструментом идентификации бренда, какие задачи решает разработка фирменного стиля? На эти и другие вопросы отвечает брендинговое агентство Depot.

Из чего состоит корпоративный стиль

Корпоративный стиль – это совокупность визуальных атрибутов бренда. Помимо логотипа сюда входит цветовая палитра, типографика, паттерны, иллюстрации, принципы верстки и прочие части пазла, который также называют фирменным стилем или айдентикой. Все элементы корпоративного стиля вместе формируют идентичность бренда и способствует его узнаваемости, создавая единый визуальный образ.

Корпоративный стиль предполагает систему визуальных элементов. Системой они становятся потому, что работают вместе или отдельно друг от друга на повышение узнаваемости бренда. При этом каждый элемент системы должен быть тщательно проработан и может иметь собственный набор правил. Например, возьмем логотип, как часть системы корпоративного дизайна. Он имеет несколько версий под разные носители и условия применения:

• Основная версия
• Сокращенная версия
• Favicon
• Монохромная версия 

Казалось бы, зачем бренду несколько логотипов? Ответ прост: почти невозможно создать одну версию, которая будет работать одинаково хорошо на вкладке браузера, стойке ресепшн и наружной рекламе. 

Носители стиля 

Под носителем понимается некий объект, выполненный в фирменном стиле, то есть транслирующий тот или иной набор узнаваемых визуальных атрибутов. В отличие от потребительского бренда, где узнаваемость держится в основном на дизайне упаковки, в корпоративном стиле компании количество носителей кратно больше. Перечислим некоторые из них:

• Деловая документация (бланки, договоры, визитки)
• Печатная реклама (буклеты, листовки)
• Сайт и посты в социальных сетях
• Фирменная одежда сотрудников
• Интерьер и экстерьер офиса или торгового зала
• Наружная реклама (биллборды, баннеры)
• Презентационные материалы компании
• Видео и анимации
• Фирменный транспорт
• Мерч 

Главное – узнаваемость 

Корпоративный стиль создается для того, чтобы бренд был узнаваемым, так как человек не может видеть все носители одновременно. Он встречает их в разное время и в разных ситуациях. Мало сделать релевантный, уникальный, яркий или «продающий» стиль. Ключ к узнаваемости – в серийности и системном повторении визуальных решений, которые были предусмотрены на этапе разработки корпоративного стиля. 

Другая крайность – делать все носители одинаковыми. То есть разработать ограниченный набор элементов стиля (логотип и графику) и забрендировать ими всё подряд. Это может выглядеть неуместно в контексте применения того или иного носителя, да и в целом корпоративный стиль получится скучным. Например, нанесите паттерн с хохломой на худи и на фирменный бланк. В первом случае будет стильно и по-русски, во втором – странно, хохлома в официальном документе, скажем, «не по дресс-коду».

Как проходит разработка корпоративного стиля

Нужно ли сразу предусмотреть, как фирменный стиль будет работать на всех возможных носителях и поверхностях? Конечно, нет. На первом этапе агентство разрабатывает несколько вариантов дизайн-концепции на ограниченном количестве носителей – до 10 штук, чтобы можно было увидеть, как выстраивается система, как и за счет чего формируется узнаваемость. На момент презентации концепции агентство не ответит на вопрос «А как будет выглядеть что-то, что еще не разработано». Ответы будут на следующем этапе. 

Далее происходит выбор и финализация концепции, а затем уже развитие – адаптация корпоративного стиля на все остальные необходимые бренду носители. Чтобы стиль получился целостным и гибким, его развитие стоит доверить профессионалам.

Кто определяет первичный список носителей

Агентство или клиент? Обычно это делается в партнерстве. Клиентская сторона обозначает свои первичные потребности. В свою очередь, агентство предлагает носители, которые демонстрируют, как работает корпоративный стиль в разных каналах коммуникации. Лучше всего на этапе концепции охватить как можно более разные сферы присутствия бренда. Например, офисная документация и мерч – так вы увидите официальное и неформальное проявление стиля; оформление стойки ресепшн и интернет-баннер – вы поймете, как айдентика работает в предметном и в анимированном воплощении.

Список носителей для каждого бренда определяется индивидуально, в зависимости от специфики деятельности компании и потребностей присутствия бренда в различных каналах коммуникации. Представим, что нужно разработать стиль для логистической компании с собственным автопарком. Какие носители корпоративного стиля «напрашиваются» в первую очередь? Очевидно, автомобили, корпоративный сайт, далее униформа водителя и экспедитора, товарная накладная, конверт. Остальные носители могут прибавляться по мере роста бренда и возможности инвестировать, поскольку одно дело – разработать дизайн, другое – распечатать пленку и оклеить авто. 

Гайдлайн – инструмент управления стилем

Чтобы корпоративный стиль оставался целостным при его развитии и использовании, агентство разрабатывает гайдлайн. Это документ, в котором описаны стандарты применения стиля, собраны все разработанные носители и показано, как правила применяются на практике. А именно, в каких случаях применяется та или иная версия логотипа, какие сочетания цветов фирменной палитры допустимо использовать вместе, какие принципы верстки нужно применять в наружной рекламе. 

После разработки гайдлайн можно и нужно передавать подрядчикам, будь то типография, BTL – агентство, графический дизайнер, чтобы каждый из них мог правильно воспроизвести ваш корпоративный стиль. 

Что такое корпоративный стиль и для чего он нужен? Коротко о главном

Итак, мы рассмотрели основные вопросы, связанные с айдентикой. Теперь вы знаете, что такое фирстиль, как его создают и какие бизнес-задачи он решает. Для закрепления материала перечислим наиболее важные моменты:

1. Корпоративный стиль ≠ логотип. Лого – лишь малая часть фирменного стиля, тогда как корпоративный стиль – это продукт, включающий в себя множество элементов, формирующих узнаваемость компании.
2. Константы корпоративного стиля, помимо логотипа, – это цветовая палитра, типографика, фирменная графика, фотостиль, иллюстрации, принципы верстки, анимации и пр.
3. Концепция корпоративного стиля разрабатывается не более чем на 10-ти носителях. Только после ее утверждения стиль адаптируется на все остальные носители, которые нужны бренду. <
4. Главная задача корпоративного стиля – создание и повышение узнаваемости бренда. Её можно добиться за счет серийности и системного повторения визуальных решений, предусмотренных на этапе разработки. При этом важна гибкость: повторение решений не значит копирование элементов.
5. По итогам разработки всех носителей агентство может предоставить гайдлайн – руководство по использованию корпоративного стиля. В нем описаны принципы и правила развития внешнего облика бренда, чтобы он оставался целостным и узнаваемым вне зависимости от носителя и контекста. 

И самое главное! Разработка корпоративного стиля – задача, требующая профессионализма, опыта, знания категорийных трендов. Все это вы найдете в агентстве Depot, которое уже 27 лет создает сильные бренды.