Как создать свой бренд для e-commerce

Сегодня стать предпринимателем может практически каждый, при этом необязательно на старте иметь завод. Даже самозанятый может зарегистрировать товарный знак и торговать на маркетплейсах. Это значит, что конкуренция экспоненциально растет и вопрос победы в ней становится более актуальным. Недостаточно выйти на рынок с продуктом подешевле, чем у конкурентов. Нужны более крепкие аргументы, одним из которых является брендинг. Как создать свой бренд для работы онлайн, чтобы выделить себя на рынке и снизить расходы на привлечение аудитории, расскажем мы – брендинговое агентство Depot. Обладая 27-летним опытом разработки брендов компаний и продуктов, мы знаем, как сделать брендинг максимально эффективным.

Что такое e-branding 

E-branding – это создание бренда для e-commerce, то есть процесс разработки и продвижения уникального образа компании или продукта в цифровой среде: сайт, соцсети, маркетплейсы, мессенджеры. В интернет-брендинге реализуется комплекс мероприятий, который формирует основу для эффективных маркетинговых коммуникаций между компанией и ее клиентами.

В отличие от «аналогового» бизнеса скорость и эффективность e-branding выше за  счет более гибкой и широкой коммуникационной среды, и возможности отслеживать ее результативность в онлайн-режиме. Кроме того, компании могут получать напрямую комментарии клиентов, отзывы и предпочтения, что позволяет оперативно внедрять новые идеи, корректировать продукт и процесс его продвижения.

Преимущества, которые дает e-branding:

• Больший охват и привлечение внимания широкой аудитории (сравните возможности наружной рекламы в городе с контекстной рекламой).
• Инструменты отслеживания количества и качества взаимодействий бренда в e-commerce с клиентами.
• Возможность отслеживать интересы, предпочтения и выбор пользователей, чтобы создавать персонализированные предложения.
• Быстрое распространение брендингового контента среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других платформ, где находится наша целевая аудитория. И как следствие, более простое продвижение.
• Получение обратной связи от потребителей относительно качества продукта или услуги в режиме онлайн.

Бренд – это не просто название или логотип. Это образ, который формируется в сознании потребителей, неважно речь идет о компании, продукте или услуге. Этот образ становится нематериальным активом, который помогает людям делать выбор и доверять продукту, а также рекомендовать его другим. Положительное восприятие бренда – это основа для создания успешных отношений с клиентами, формирования лояльности, построения рациональной и эмоциональной привязанности.

За счет брендинга компаниям удается:

• Выделиться среди конкурентов.
• Повысить узнаваемость.
• Вызвать доверие еще до покупки.
• Убедить потребителя переплачивать за продукт и его ценность.
• Добиться лояльности среди потребителей.
• Побуждать потребителей рекомендовать продукт.

Все вышесказанное применимо как к классическому брендингу, так и к созданию брендов компаний, работающих в e-commerce. Их формирование хотя и имеет ряд особенностей, все же подчиняется общим правилам. Поэтому предлагаем рассмотреть основные этапы построения бренда, существующего в онлайн-среде.

Этапы создания бренда для e-commerce

Чем разработка e-branding отличается от «аналогового» брендинга, это какой-то другой процесс? Нет, конечно. Онлайн – еще одна среда присутствия бренда, другая механика взаимодействия с потребителем или пользователем. Но этапы разработки бренда здесь точно такие же:

• Позиционирование – разработка стратегии и определение ключевого обещания бренда целевой аудитории.
• Нейминг – создание имени бренда, которое отражает его сущность и ценности. Разработка названия – один из ключевых этапов в e-branding.

• Концепция дизайна – разработка визуального стиля бренда, включая логотип, константы стиля, сайт, rich-контент.
• Финализация проекта – доработка дизайна, внесение корректировок и утверждение финального образа бренда.
• Адаптация – перенос концепции дизайна на ассортимент продукции и/или другие носители, предусмотренные планом разработки бренда.

• Формирование гайда – создание руководства по использованию стиля, чтобы обеспечить целостность бренда.

• Продвижение – создание нового бренда не ограничивается фирменным стилем. Также выполняется разработка коммуникационной стратегии и креативной концепции продвижения. Иначе говоря, что и в какой форме будет транслировать ваш бренд вовне.

Подробнее об этапах создания продуктового и корпоративного бренда мы рассказывали в другой статье. А поскольку брендинг-процессы во многом похожи, ознакомившись с ней, вы узнаете не только, как сделать свой бренд, но и как обеспечить ему стабильное продвижение.

Особенности брендинга в интернете

Различия всё же есть, а дьявол кроется в деталях. Брендинг – классический или e-commerce – всегда про человека. Про то, как определить его потребности, понять ценности, привлечь, удержать внимание и т. д. Однако механика взаимодействия человека с брендом онлайн и офлайн разная. Если пойти в этапы глубже, можно понять, где кроется разница. 

Позиционирование – это база создания новых брендов. Она не меняется и строится не от канала, а от глобального понимания потребностей своей аудитории и видения целей. Многие сервисные компании подменяют брендинговое позиционирование продуктовым. Однако это работает ровно до тех пор, пока не кончились фичи в конкретной сфере. Рост конкуренции все равно вынуждает строить бренд в комплексе, выходя за рамки самого продукта. 

На этом этапе агентство отвечает на вопрос, чем ваш бренд отличается и почему он более ценен на фоне конкурентов. Позиционирование также нужно, чтобы ответить на вопрос, каким характером обладает ваш бренд. И этот ответ повлияет как на тональность дальнейшей коммуникации с потребителем, так и в целом на выбор решений в процессе создания бренда.

Нейминг – процесс разработки не имеет принципиальных отличий от создания потребительского бренда в оффлайн, но есть свои нюансы. Основной канал – визуальный, то есть здесь важнее, как слово выглядит, чем как оно звучит и что значит. Ключевой критерий хорошего названия в диджитал-среде, помимо охраноспособности, – нейм должен быть коротким (идеально два слога). Обычно при разработке брендов для e-commerce в названиях используется латиница или транслитерация, потому что URL-адрес и профили в соцсетях не пишутся на русском языке. 

Концепция дизайна – основа визуальной айдентики. Разумеется, она должна отражать позиционирование, но форма подачи отличается. В диджитал больше возможностей – анимация, эффекты, градиенты, 3D-иллюстрации.

Если говорить про дизайн упаковки, то главный нюанс здесь в том, что цифровая среда перегружена информацией, и разработанный дизайн специально для торговли онлайн, отличается от упаковки для розничных магазинов. Дело в том, что на полке человек видит товар в одном масштабе, а на экране мобильного устройства в другом – с экрана невозможно разглядеть все детали. Это значит, если бренд представлен на маркетплейсе, дизайн его упаковки должен состоять из крупных блоков. Он должен иметь визуальный якорь, который видно со страницы поиска – по нему потребитель будет идентифицировать ваш бренд.

Как создать упаковку товара для e-commerce? Например, как Depot при разработке бренда кормов Wellement. В этом дизайне всё говорит о том, что e-commerce – приоритетный канал продаж: минимум мелких элементов, один контрастный цвет на товарную позицию и якорная иллюстрация, занимающая до 80% упаковки. 

В контексте дизайна сайтов или мобильных приложений фирменные цвета и графика уходят на второй план, а на первый выходит интерактивность и взаимодействие – то, как расположена информация, насколько интуитивно пользователь может найти ее, какие визуальные эффекты встречают покупателя, а также утилитарность и удобство. 

Все эти атрибуты могут доносить позиционирование, но другими средствами, и не так явно. Образно говоря, если позиционирование бренда про свободу – то продукт может предлагать больше опций кастомизации, больше свободного пространства между визуальными блоками в верстке. 

Финализация – этап, на котором вносятся правки и корректировки в концепцию визуального стиля, в UX-тексты и рекламные тексты. Иначе говоря до ума доводятся и утверждаются все детали айдентики бренда: от стиля кнопки до рекламных баннеров.

В онлайн-среде мы имеем возможность мгновенно получать обратную связь и анализировать результаты. Это позволяет быстро реагировать на потребности аудитории и вносить необходимые изменения при продвижении бренда. Например, после того как мы разработали баннер и запустили его, мы можем сразу отслеживать количество кликов и при необходимости скорректировать дизайн или сообщение. Аналогично, если мы создали карточку продукта, то можем оценить количество просмотров и адаптировать контент в зависимости от интересов пользователей. Такой подход обеспечивает динамичное и эффективное взаимодействие с клиентами.

Адаптация – длительный и трудозатратный этап, на котором агентство переносит разработанный стиль на необходимые бренду носители, а также делает ресайзы рекламных креативов и переверстывает сайт под разные разрешения мониторов и мобильных устройств. 

Например, в потребительском брендинге зачастую дизайн упаковки – единственная точка контакта с потребителем. Однако сейчас присутствие в цифровой среде стало обязательным, и это вынуждает бренды расширять количество носителей, среди которых:

• Карточка товара на маркетплейсе.
• Рекламный баннер (в разных разрешениях).
• Сайт (десктоп и мобильная версия).
• Публикация в соцсетях (квадрат, горизонтальная ориентация, вертикальная).
• Рекламный ролик (горизонтальный, вертикальный).

Главная задача этого этапа разработки – сохранить узнаваемость внешнего облика бренда вне зависимости от того, в каком контексте пользователь его увидел. 

Гайдбук или UI-kit – в первом случае предполагается гид по основным элементам фирменного стиля. Документ создается на завершающем этапе разработки бренда и включает в себя описание ключевых составляющих стиля, таких как логотип, цветовая палитра, шрифты и графические элементы, с примерами использования.

UI-kit – единый перечень визуальных компонентов бренда для цифровой среды (веб-сайтов или приложений). В отличие от гайдбука этот документ включает в себя интерактивные элементы: кнопки и их состояние (активные, неактивные и при наведении), иконки и другие интерфейсные компоненты, которые можно прямо копировать и использовать в новых страницах сайтов или приложений.

Продвижение. Запуск бренда – это лишь начало пути. Нужно добиться того, чтобы аудитория узнала о вашем бренде, для этого используйте инструменты, такие как:

• SEO-продвижение, чтобы ваш сайт занимал верхние позиции в поисковиках
• Контекстная реклама
• Таргетинг в социальных сетях
• PR-публикации
• Email-маркетинг
• Push-уведомления 

В процессе продвижения важно тщательно отслеживать метрики и анализировать активность аудитории, чтобы при необходимости корректировать рекламные креативы. Со временем может возникнуть потребность в изменении элементов бренда, таких как карточки товара, рекламные тексты. Это является нормальной практикой, поскольку пользователю «приедается» ваша реклама, как к любая другая.

Как создать свой бренд: подводим итоги

Самостоятельная разработка бренда компании – сильного, эффективного и способствующего развитию бизнеса – это что-то из области научной фантастики. Не будучи специалистом в сфере брендинга для e-commerce, вы не сможете предусмотреть все нюансы. Как следствие, созданный продукт не будет работать. Поэтому оптимально доверить процесс профессионалам, обладающим экспертизой, необходимой на каждом этапе создания бренда. В частности, вы можете обратиться в агентство Depot, которое по праву занимает одну из лидирующих позиций на российском рынке брендинга.