Как придумать название бренда и не впасть в депрессию

Многие сотрудники агентств и их клиенты, которые занимались созданием брендов, согласятся, что выбор имени для компании или продукта – самый нервный и непредсказуемый этап в брендинге. Объясним: результат услуги по разработке названия – слово, а цена этого «слова» может варьироваться от 20000 у фрилансера до 500000 ₽ у агентства. Из чего складывается цена названия, почему «придумывание слова» – это брендинговая эквилибристика, и как пройти этап нейминга без форс-мажоров? По этим вопросам мы, команда агентства Depot, создавшая не одну сотню известных брендов, готовы дать несколько советов. 

Два слова о нейминге

Нейминг – это дословно придумывание названия. Очевидно, что название состоит из слов, а ими каждый умеет пользоваться. Поэтому возникает вопрос «Зачем платить агентству, если можно самому придумать нейм для компании, магазина, продукта или услуги?». Здесь, как в мультике «Рататуй», готовить может каждый, только без практики не у каждого получится вкусно. 

Есть видимые факторы, влияющие на восприятие названия, и те, которые принято называть подводными камнями. Обо всём по порядку. 

Какие бывают названия

Создание бренд-нейма – творческий процесс, при этом достаточно системный. Каждое название можно отнести к определенному типу, который выполняет ту или иную задачу. Когда вы это знаете, нейминг становится более логичным и понятным. Делимся типологией, которая помогает нам вместе с клиентом понять, куда двигаться в разработке названия бренда.

Типология нейминга:

1. Предметные названия

   • Функциональные (Сбербанк, Safeguard, Land Cruiser) – из определения ясно, что название отражает ключевую функцию, которую бренд выполняет для потребителя.

   • Указательные (Газпром, Аэрофлот, Deutsche Bank) – название прямо указывает на категорию или деятельность компании. Однако в наши дни регистрируемое указательное название подобрать практически невозможно.

2. Ассоциативные названия

   • Рациональные (Гурмания, Миг Кредит, Hummer) – когда название апеллирует к рациональным преимуществам бренда.
     

   • Эмоциональные (Jaguar, Infinity, Альфа-банк) – слова, призванные передать эмоцию, закрепить в сознании аудитории яркий ассоциативный образ.
     

3. Случайные названия

   Случайные (Apple, Папа Может, Virgin) – названия, которые не связаны с брендируемым предметом, не передают его свойств и потому нехарактерны для своей категории, но именно поэтому они уникальны и выделяются среди других. Стоит отметить, что такие названия сложнее воспринимаются на этапе выхода бренда на рынок и часто требуют вложений в продвижение. Однако когда люди к ним привыкают, их любят и помнят долго. Популярный для многих пример названия – Apple, тогда как среди брендов компьютерной техники были более категорийные имена: Microsoft, IBM

Заметьте, что одно название может быть в двух группах одновременно. Например, «Альфа-Банк» можно отнести к указательному названию, потому что есть слово «Банк», отсылающее к категории услуг. В то же время «Альфа» говорит о лидерстве, визионерстве – том, что потребитель может ассоциировать и с брендом, и с самим собой.

Дескриптор

Если задача по неймингу предполагает создание ассоциативного или «случайного» названия, его лучше разработать сразу в сочетании с дескриптором. Дескриптор – это подпись, которая дополняет нейм, поясняя или указывая на род деятельности компании или категорию товара. На этапе запуска бренда он почти всегда используется вместе с названием, становится частью логотипа. 

Дескриптор также помогает раскрыть те аспекты позиционирования, которые не отразились в нейме – «Абрау Дюрсо. Русский винный дом». Заметьте, можно было просто написать «винный дом», но суть была бы совершенно другая. 

Если у вас указательное название, например, «Лебедянь Молоко», то и без дескриптора понятно, какие продукты предлагает бренд. В подобных случаях дескриптор может быть лишним – достаточно придумать название.

Какое название бренда можно считать идеальным

То, которое соответствует критериям «идеального названия». А если серьезно, то у нас в агентстве Depot есть вот такой чек-лист по разработке названий брендов:

1. Соответствие бренд-стратегии. Название не приходит по вдохновению. Нейминг – это логический процесс, которому предшествует формирование смысловой основы бренда. О чем он, для кого, чем отличается от других. Название – это первая точка контакта с потребителем. Поймет ли он ваш посыл? На рынке общепита эта черта выражена как нигде ярко: 

   • «Горыныч» – прямая ассоциация с русской кухней. Также название прекрасно дополняет концепцию меню, когда заведение имеет такие устройства для приготовления как печи, хосперы, смокеры.
     

   • G'arbuz – это слово как-то связано с арбузом? Нет, это название образовано от фамилии шефа. Стала ли ясна концепция заведения? 

2. Благозвучность. Базовый критерий, который нужно учитывать при подборе названия бренда. Оптимально, если слово читается без запинок: один слог перетекает в другой, ударение не вызывает сложностей, да и просто имя приятно на слух. Сравните два примера названий:

   • Агентство недвижимости «Адреспро» – согласные идут одна за другой, из-за чего сложно читать и произносить вслух.

   • Сервис для поиска недвижимости ЦИАН. Слово легко читается, буквально по слогам.

   
   Если бы у языка были кости, то его можно было бы сломать на слове «Адреспро»

3. Название выделяется среди конкурентов. Это то, для чего придумали брендинг. Прежде чем придумывать, мы проводим аудит товарной категории, в которой нам нужно предложить новое название. Такое простое действие позволяет увидеть все клише. Также пул существующих названий – это инструмент собственной проверки, который не дает нам повторить за конкурентом. Это косвенно помогает найти свободные неймы.

4. Отсутствуют негативные ассоциации и коннотации. Можно ли использовать название против вас или сделать из него ругательное слово? Зачастую во время генерации вариантов на ум приходят разные словоформы, и автору виден вложенный им смысл только в контексте категории товара или услуги. 

   • Сеть женских клиник «Медок». Явно здесь подразумевалось сочетание корня «Мед» и английского «Ок» со всеми положительными смыслами, заложенными в название. Но в контексте гинекологии идея приобретает новые смыслы.

   
   Источник: https://med-firmika.ru

   Важно не только правильно придумать название бренда, но и объективно оценить разработанные варианты – нужно разделять коннотации и ассоциации. Первые – зафиксированы в словаре. Вторые – субъективны. Чтобы с уверенностью сказать, что слово вызывает негативную ассоциацию, нужно провести количественный опрос, желательно с выборкой по целевой аудитории. Любое слово человек видит не просто через призму своего восприятия, а в контексте текущего времени. Скажем, слово «яблоко» может быть для одних связано с техникой, для других с раздором, для третьих с удовольствием. И если опрос проводился среди 5-ти человек, то на ассоциации опираться сложно – нужно больше данных. Правда, если слово вызывает неоднозначную реакцию у всех, с кем вы говорите, то стоит прислушаться (детское питание Bledina → ну вы поняли). 

5. Краткость. Если вы работаете на рынке FMCG, ваши брендинговые возможности будут ограничены упаковкой и этикеткой. Чем короче название, тем крупнее логотип – этот закон побуждает искать простые слова с меньшим количеством букв.  


Сравните масштаб логотипа с одним коротким словом и с двумя длинными

6. Под название есть свободный домен. Прежде чем предложить название, нужно проверить его на возможность регистрации в качестве доменного имени и, самое главное, убедиться, что ваш вариант не занят компанией из той же или смежной категории продуктов. Часто бывает, что слово давно занято какой-то крупной компанией и в поисковике ваше название будет выдавать не вас, а их. 

   Сегодня наивно надеяться, что можно придумать регистрируемое название «Икс», которое будет аналогично написано в адресной строке – икс.ru. Реальность такова, что все слова уже заняты. Чтобы ускорить проект по неймингу, можно дополнять доменный адрес: название «Икс» + категория.ru. 

7. Название нравится, но не вау. В нейминге не нужно искать любви с первого взгляда, в любое название можно влюбиться со временем. Если нейм бренда соответствует большинству критериев выше и его можно зарегистрировать, то это большая удача.


сериал Mad Men (6 сезон, 4 эпизод)

8. Охраноспособность! Все предыдущие критерии качества нейма для компании и продукта не имеют смысла и меркнут, как только выясняется, что придуманное название нельзя зарегистрировать и получить у Роспатента исключительное право на его использование. О том, почему это важно и как зарегистрировать название бренда, когда все варианты заняты и кончились слова, читайте в нашей другой статье.

Учесть в одном слове все критерии, а также все смыслы, сформулированные на этапе разработки стратегии, найти название, которое можно зарегистрировать как товарный знак и как домен, – это серьезный стресс-тест. Понимая, что к одному слову может быть целый список требований, вы согласитесь – нейминг очень трудоемкий процесс. 

Этапы проекта по неймингу

Опустим стратегический этап, где определяется целевая аудитория, измеряется емкость рынка – это отдельная тема. Сразу перейдем к этапу, где с вами взаимодействует руководитель отдела вербальных коммуникаций и копирайтер. 

Брифинг. Этап, когда команда агентства, уже зная задачу в общих чертах, выясняет границы возможных решений и синхронизируется с клиентом в предпочтениях относительно словоформ, использования юмора, иностранных фраз, игры слов, звучания и прочих тонкостей. 

Генерация и отсев. Самый длительный этап, который может повторяться несколько раз. Чтобы придумать название фирмы, магазина или продукта неймеры предлагают те или иные варианты слов и словосочетаний. Как правило, сначала идут клише, потом всё более и более уникальные версии. Члены команды обсуждают между собой, какие неймы больше соответствуют критериям «идеального названия».

Проверка на возможность регистрации. Патентный поверенный сверяет предлагаемые названия с тем, что уже придумано и зарегистрировано. Если есть прямое совпадение с конкурентом, этот вариант не попадет в шорт-лист для презентации. Однако в 2025 году практически невозможно придумать свободное название для бренда. И патентный поверенный нужен как раз для того, чтобы оценить риски и предложить варианты решений по регистрации.

Презентация. По итогам проверок на соответствие всем критериям до финала доживают 5–7 названий из примерно 200 придуманных. И команда, наконец, делится с вами результатами своей работы. В презентации описана этимология названий, логика словообразования, плюсы предложенных вариантов и возможности их использования в повседневной речи. Остается только выбрать лучшее имя бренда.

Полная проверка выбранного нейма. Проверка названия на возможность регистрации – это платная процедура. Чтобы не тратить лишние ресурсы, лонглист названий перед презентацией проходит первичную проверку, которая стоит дешевле и делается быстрее, и только фавориты идут на полную проверку. Этот этап подразумевает поиск тождественных и схожих до степени смешения названий среди тех, которые еще не классифицированы как товарные знаки, но уже поданы на регистрацию.

Процесс регистрации может занять от 6 до 12 месяцев, и есть вероятность, что вас кто-то мог опередить. Чтобы спустя год ожидания не впасть в депрессию, лучше провести полную проверку варианта.

Регистрация. Выбранный вариант названия услуги или продукта передается на регистрацию в Роспатент. В случае позитивного исхода, вы получаете свидетельство о регистрации товарного знака с исключительным правом на использование в течение 10 лет. 

И последнее 

Нейминг – это эмоционально сложный проект. Здесь можно прочувствовать радость от того, что вы создали нечто новое, тут же расстроиться, что подобное уже занято, снова что-то придумать и выдохнуть с облегчением, получив свидетельство о регистрации названия. А можно увязнуть на несколько кругов генерации интересных слов, дебрифинги, муки выбора «вау-нейма» и после всего этого получить отказ в регистрации, казалось бы, идеального варианта.

Это эмоциональные качели, которых можно избежать, если подойти к неймингу системно. Для этого и существуют брендинговые агентства, которые отлично знают, как придумать название бренда, где все процессы уже выстроены для достижения цели. 

Так из чего складывается стоимость за «слово»? Если компания заказала нейминг у фрилансера за 50000 ₽, она купила время и опыт одного человека. Если же она обращается в агентство – компания получает услугу, в которой сконцентрированы силы целой команды: стратега, руководителя отдела вербальных коммуникаций, копирайтера и патентного поверенного. А в команде всё будет схвачено.