Бренд-стратегия: что это? Суть, виды, задачи и содержание

Товары повседневного спроса, бытовая техника, автомобили, бьюти-услуги, общественное питание — что объединяет перечисленные и многие другие категории? Правильно! Невероятно высокий уровень конкуренции. На современном этапе развития рынка создать уникальную бизнес-идею или найти свободную нишу невероятно сложно. Именно поэтому стратегический брендинг становится первоочередной задачей для каждого предпринимателя. Без бренда и профессионально разработанной стратегии невозможно эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией, продвигать продукты, развивать бизнес. 

Что такое стратегия бренда и почему она так важна?

Сильный бренд — важнейший нематериальный актив бизнеса. Он формирует желаемый образ компании, повышает лояльность окружения, поднимает узнаваемость и запоминаемость продукта, увеличивает устойчивость к кризисам и сезонным просадкам. Но сильным бренд становится не по мановению волшебной палочки, а в результате планомерной работы. Причем ключевое слово тут «планомерной». Не имея плана, предприниматели зачастую рассеивают усилия, фокусируют внимание на малозначимых задачах, превышают рамки маркетингового бюджета и раз за разом несут финансовые потери. И напротив, разработка стратегии бренда и четкое следование долгосрочному плану обеспечивают стабильное развитие бизнеса.

Комплексная стратегия дает целостное представление как о текущем, так и о будущем положении бренда на международном или российском рынке. Причем это не просто взгляд вперед, а пошаговое руководство по достижению целей. Бренд-стратегия отвечает на такие вопросы, как:

• Для кого создан бренд, кто является идеальным покупателем?

• Каковы ценности и философия бренда, в чем его миссия?

• Как привлечь потребителей и повысить их вовлеченность?

• В чем заключаются основные и промежуточные цели?

• Каким бренд будет через год, пять лет, спустя десятилетие?

• Что нужно предпринять, чтобы достичь поставленных целей?

Бренд-стратегия не является чем-то отвлеченным. Никаких абстракций! Только четкий и конкретный план развития с пошаговым описанием необходимых действий. Именно в этом кроется основная суть разработки стратегии управления брендом.

Задачи бренд-стратегии и инструменты для их решения

Цель каждого бизнес-проекта состоит в получении прибыли. Стратегия бренда не только позволяет сформулировать задачи, которые следует решить для достижения цели, но и предлагает эффективные инструменты для воплощения планов в жизнь. 

Как это выглядит на практике? Приведем несколько примеров. Итак, основная цель — увеличение прибыли. Для этого необходимо решить такие задачи, как:

• Повышение продаж. С помощью каких инструментов можно этого добиться? Работа с аудиторией, которая раньше оставалась неохваченной, использование бренда как средства маркетинговой стратегии, привлечение покупателей, предпочитающих продукцию конкурентов.

• Запуск дополнительной продуктовой линейки. Сильный бренд упрощает решение данной задачи, поскольку позволяет более эффективно работать с аудиторией. А грамотная стратегия продвижения бренда, являющаяся одной из ключевых составляющих комплексной бренд-стратегии, дополнительно снижает затраты времени и средств, необходимых для вывода на рынок нового товара.

• Привлечение потребителей. Это могут быть не только люди, предпочитающие другие бренды, но и те, кто ранее вовсе не рассматривался в качестве целевой аудитории компании.

Пример из мировой практики. Весь прошлый век в США прошел под флагом борьбы за женское равноправие, но несмотря на это до конца 70-х годов большинство спортзалов предназначались для мужской аудитории. Неудивительно, что бренды, выпускавшие одежду и обувь для спорта, тоже ориентировались на мужчин. Долгое время Nike не являлся исключением из этого правила, за что и поплатился, уступив лидерство на рынке. Стремясь вернуть себе первое место, бренд обратился к женской аудитории, которая ранее не являлась для него целевой. Обновленная стратегия позиционирования бренда позволила привлечь женщин, увеличить объемы продаж и вновь занять позицию лидера.

Виды стратегии брендов: от позиционирования до продвижения

В зависимости от решаемых задач различают такие виды, как:

• Коммуникационная стратегия бренда. Выбирая услугу или продукт, потребитель находится под влиянием предыдущего опыта, советов окружающих, общественных стереотипов и т.д. Для того чтобы выбор был сделан в пользу именно вашего бренда, необходимо обойти все препятствия, заинтересовать, задеть за живое. В решении данной задачи помогает коммуникационная стратегия, которая не только обеспечивает информационную поддержку, но и позволяет взаимодействовать с аудиторией, привлекать ее, транслировать ценности и философию компании, вызывать привязанность.

• Маркетинговая стратегия. Это инструкция по достижению коммерческих целей компании. Документ содержит информацию о текущем состоянии дел, направлении и перспективах развития, наличии или недостатке ресурсов. И самое главное, о конкретных действиях, которые необходимо предпринять для реализации планов. В зависимости от степени изменчивости рыночной ниши, масштаба бизнеса, общей экономической обстановки, маркетинговую стратегию бренда разрабатывают на срок от одного года до четырех-пяти лет.

• Стратегия продвижения бренда. Это документ, включающий в себя подробный план действий по повышению узнаваемости торговой марки, увеличению лояльности потребителей, привлечению целевой аудитории, завоеванию новых рынков. В ее основе всегда лежит комплексное исследование, которое позволяет получить полную и достоверную информацию о состоянии дел в настоящий момент. В дальнейшем эти данные используются для разработки принципов взаимодействия с целевой аудиторией, маркетинговых мероприятий и других инструментов. Разработка бренда и стратегии его продвижения на российском или международном рынке — обязательное условие для стабильного развития и роста бизнеса.

• Стратегия позиционирования. Позиционирование — процесс формирования определенного образа компании или продукта в глазах потенциальных и состоявшихся потребителей, партнеров, сотрудников. При грамотном использовании этот инструмент обеспечивает эффективную отстройку от конкурентов, доносит информацию о ключевых преимуществах продукта, рассказывает, как и чем товар поможет потребителю и почему стоит выбрать именно его.

Важно не путать стратегию и тактику. Первая отвечает за реализацию долгосрочных целей, вторая дает инструменты для их достижения. По сути, стратегия — это путь, тактика — шаги, которые совершаются на этом пути.

Каких результатов можно ожидать от внедрения бренд-стратегии?

«У вас в руках может быть самый лучший в мире продукт, вы можете иметь лучшую в мире стратегию маркетинга, лучшее имя. И вы можете располагать всеми нужными ресурсами. Тем не менее вы не добьетесь успеха, если не сумеете первыми оказаться в сознании потребителя

Эл Райс, американский маркетолог, писатель, соавтор концепции позиционировани

Если коротко ответить на вопрос, вынесенный в подзаголовок, то эффективная стратегия бренда позволяет взаимодействовать с сознанием и даже подсознанием целевой аудитории. А значит, обеспечивает успех бизнес-проекта.

Комплексный профессиональный брендинг в обязательном порядке включает в себя создание бренд-стратегии. Последняя, при условии грамотного внедрения, дает возможность:

• Дистанцироваться от конкурентов. Причем отстройка происходит не только на уровне картинок и других внешних элементов (хотя визуальная стратегия, безусловно, имеет значение), но и за счет более эффективного взаимодействия с реальными и потенциальными покупателями. Грамотная коммуникационная стратегия бренда направлена на выстраивание рациональных и эмоциональных связей. Как следствие, потребитель не только покупает товар, но и делится информацией о нем через различные каналы (личное общение, социальные сети, отзывы в интернете и пр.). По сути, он становится адвокатом бренда.

• Сформировать желаемое восприятие компании или продукта. Какие ассоциации возникают у вас при словосочетаниях «швейцарские часы», «немецкая машина», «техника Apple»? Наверняка, что-то вроде точность, надежность, инновации. Так вот, это совсем не случайность. И даже не результат безупречного качества товаров, поскольку любое устройство сложнее молотка рано или поздно выходит из строя. Положительный образ — следствие осознанного управления репутацией, планомерной работы по ее улучшению. И да, это тоже входит в общую бренд-стратегию.

• Обеспечить стабильное и беспроблемное развитие. В повседневной жизни мы частенько отвлекаемся на второстепенные задачи, распыляем внимание, нерационально тратим время и средства. Нередко такое происходит и в бизнесе. А результат, как правило, плачевный — в большинстве случаев неэффективное управление заканчивается уходом с рынка. Профессионально созданная стратегия бренда позволяет грамотно распределить ресурсы и сосредоточить усилия на ключевых направлениях. Тем самым, стратегический брендинг дает возможность расти и развиваться. В том числе в условиях кризиса.

Важный момент! Российский рынок — динамичная система, находящаяся в постоянном движении. Изменяются внешние обстоятельства, появляются новые игроки и тренды, вчера еще прорывные идеи становятся неактуальными. Как следствие, даже самая эффективная стратегия рано или поздно вступает в противоречие с окружающими условиями. Это значит, что пришло время для ребрендинга, затрагивающего не только элементы визуализации, но и основную суть бренда, его содержание, стратегию позиционирования, продвижения, коммуникаций. Только так можно оставаться востребованным.

Содержание стратегии бренда

Комплексная бренд-стратегия представляет собой дорожную карту по движению к намеченным целям. В общем случае она включает в себя такие составляющие, как:

• Концепция. Это идея и суть бренда. Она отражает цели компании, уникальные характеристики продукта, плюсы, которые получит пользователь от его приобретения.

• Описание целевой аудитории. Для продуктивного взаимодействия с клиентом необходимо четко представлять его нужды, боли, интересы.

• УТП. Уникальное торговое предложение — это больше чем преимущество. Это причина, по которой пользователь выберет товар или услугу данного бренда.

• Коммуникационная стратегия. Она описывает каналы связи с ЦА, характер взаимодействия, визуальный образ, ключевое сообщение бренда.

• Выгоды. Их основная задача состоит в том, чтобы увеличить лояльность потребителя, сформировать привязанность на рациональном и эмоциональном уровне.

• Тактические инструменты. Это приемы и техники, с помощью которых можно реализовать разработанную бренд-стратегию.

• Система измерения и контроля. Предлагает ряд инструментов, позволяющих оценить эффективность стратегии и при необходимости скорректировать ее.

Процесс создания стратегии бренда всегда индивидуален. Это связано с тем, что при разработке необходимо учесть особенности не только бизнеса, но и окружающей среды. Бренд-стратегия, созданная для воронежской компании, работающей в сегменте b2b, и позволившая ей занять позицию лидера на региональном рынке, будет бесполезной для продвижения ресторана в Санкт-Петербурге. Индивидуально рассчитываются и цены на разработку. Обычно при этом учитывают масштаб и сферу деятельности компании, уровень конкуренции в отрасли, количество предлагаемых товаров, особенности целевой аудитории и т.д.

Более подробную информацию о ценообразовании, создании стратегии брендов, условиях сотрудничества вы можете получить у консультантов агентства Depot, которое работает на рынке брендинговых услуг России с 1998 года. Обращайтесь!