Алгоритм разработки дизайна упаковки

Если вы производитель или дистрибьютор продуктов, которым в перспективе потребуется создание дизайна упаковки, но у вас не было опыта работы с брендинговым агентством, эта статья для вас будет особенно полезной. Мы – брендинговое агентство Depot – разрабатываем дизайн упаковки с 1998 года. На нашем счету более пяти тысяч успешных кейсов и награды большинства международных премий, поэтому мы хотим доступно рассказать, какие этапы есть в разработке дизайна и зачем они нужны.

Разберемся, почему стоит уделить особое внимание разработке дизайна упаковки. Дело в том, что зачастую именно она становится ключевым фактором принятия решения о покупке. По данным исследований, в среднем потребитель проводит у полки с товарами менее 7 секунд. При этом в большинстве магазинов в каждой категории продуктов представлены десятки брендов. Как повлиять на выбор покупателя и сделать так, чтобы он обратил внимание именно на вас?

Кроме цены и известности марки, на покупку может повлиять дизайн упаковки, который с полки убедит потребителя в том, что ваш продукт вкуснее, качественнее, натуральнее, уникальнее и так далее. Чтобы выбор был в вашу пользу, нужно разработать и внедрить убедительный дизайн упаковки. 

На что влияет дизайн упаковки и каковы его функции?

Очевидно, что упаковка – это инструмент продаж, который влияет на несколько количественных и качественных бизнес-показателей, а именно:

• Количество пробных покупок. Когда потребитель впервые увидел ваш продукт на полке, он совершил покупку или отказался от нее?

• Выручка компании. Напрямую зависит от того, как часто фирменная упаковка конвертирует потенциальных потребителей в покупателей. 

• Узнаваемость бренда. Упаковка товара транслирует название, ключевые преимущества и константы айдентики бренда. Спустя год продаж выросла ли узнаваемость вашего бренда в своей категории, ясно ли потребителю ваше позиционирование?

• Вход в ритейл-сети. На этапе появления бренда на рынке главный барьер – категорийный менеджер торговой сети. Дизайн упаковки, который отразит вашу уникальность, поможет убедить ритейлера пустить вас на полку. 

Итак, для чего нужен дизайн упаковки товара? Он решает множество задач бизнеса, в том числе обеспечивает рост узнаваемости бренда, помогает продавать, способствует увеличению прибыли. Впрочем, все это можно считать верным только в том случае, когда речь идет о профессионально разработанном дизайне упаковки. Ниже расскажем, какие этапы включает в себя процесс создания форм-фактора в Depot и в чем важность каждого из них.

Этапы проекта по разработке дизайна упаковки

Брифование. Другими словами – это постановка задачи на проектирование дизайна упаковки для товара. Она проходит в формате встречи клиента и агентства, во время которой первый погружает исполнителей в особенности своего рынка и намечает цели проекта. Результатом встречи станет заполненный бриф – документ, в котором зафиксированы:

• информация о компании,
• особенности продукта, включая стоимость,
• прямые и косвенные конкуренты, 
• ассортимент продукции и планы его развития,
• текущее положение бренда на рынке,
• целевая аудитория, для которой разрабатываем дизайн,
• каналы продаж и география присутствия бренда,
• маркетинговые планы компании,
• и, конечно, задачи проекта по разработке дизайна упаковки.

Исследование и анализ. Этап, в котором проектная команда дополнительно погружается в отрасль. Здесь изучаются привычки и ценности потребителя, тенденции потребления, отчеты по продажам, преимущества и недостатки конкурентов и, разумеется, возможности компании, для которой ведется проектирование упаковки. По результатам этого этапа агентство будет разрабатывать гипотезу позиционирования. Ведь, когда известны все игроки рынка и потребительские предпочтения, разработать эффективную стратегию намного проще. 

Выбор или разработка форм-фактора. Проект по дизайну упаковки также подразумевает выбор готовой формы или разработку уникальной. Какой вариант выбрать – зависит от готовности инвестировать. Готовое упаковочное решение всегда дешевле, быстрее и безопаснее. В промышленном дизайне (каковым является разработка формы упаковки) существует масса нюансов. Нужно не просто «сделать красиво», а корректно рассчитать все параметры, чтобы упаковка была устойчива на линии и эргономична в руке, материал мог принимать именно эту форму, содержимое не проливалось/ не просыпалось, при транспортировке не происходила деформация и тд. В готовых решениях все эти аспекты уже учтены производителем. Вам остается только поместить свой продукт внутрь и брендировать упаковку снаружи. Разумеется, подобных вариантов на любой полке абсолютное большинство. 

Разработка уникального форм-фактора позволит дополнительно выделить ваш продукт среди типовых решений. Например, в категории бытовой химии форма упаковки часто играет большую роль в удобстве применения продукта и является одним из ключевых атрибутов, с помощью которых потребитель идентифицирует бренд. Зная это, мы разработали уникальную форму упаковки для флагманского продукта от бренда бытовой химии Wonderlab. Идея упаковки товара основана на визуальной рифме с буквой О из логотипа. 

Важно отметить, что форм-фактор разрабатывается одновременно с графическим дизайном этикетки. Производство уникальной формы упаковки требует довольно много времени – гораздо больше, чем печать этикетки. Поэтому дизайнеры часто слышат пожелание вначале разработать форму, отдать ее в производство и потом спокойно заниматься графическим дизайном. Но по отдельности их продумывать нельзя, так как потребитель воспринимает образ целиком. Например, когда мы создавали бренд премиальной воды Ocard, идея основывалась на узбекской легенде о подземном источнике, который охраняет золотой дракон. Поэтому форма бутылки напоминает яйцо дракона. Разработанный дизайн минималистичен, без броской графики, чтобы не перегружать упаковку, которая сама по себе получилась необычной и изысканной. 

Разработка нескольких концепций дизайна. Дизайн упаковки – это отражение позиционирования бренда. С помощью графического дизайна потребителю транслируется идея, которая позволяет выделить продукт на однородной полке, в товарной категории, где большинство упаковано в идентичный форм-фактор. При этом любую гипотезу позиционирования можно показать по-разному. Задача этого этапа – в зависимости от договоренностей создать две или три концепции дизайна упаковки. Сравнение дизайн-концепций помогает выбрать оптимальное решение ваших задач.

Кроме концептуального направления дизайнер упаковки совместно с другими специалистами агентства прорабатывает такие аспекты, как: 

• дифференциация бренда на полке (заметна ли упаковка среди конкурентов);

• принципы навигации по видам товаров;

• сохранение узнаваемости в разных линейках товаров;

• устойчивость дизайна к агрессивной среде.

Об этом более подробно мы писали в статье «Как создать дизайн упаковки. Да так, чтобы продавать больше»

Тестирование дизайна. Это необязательный этап, но собственнику или маркетинг-директору зачастую тяжело и даже страшно решить, какую концепцию дизайна стоит утвердить. Если ответственному за проект нужна 100% уверенность в своем выборе, можно заказать тестирование дизайна на реальных потребителях. Однако эта услуга требует дополнительных ресурсов, то есть времени и денег. 

В ходе этого этапа применяются различные методы исследований. Подробно на них не будем останавливаться, так как эта тема заслуживает отдельной статьи. Упаковку продукта можно протестировать, используя такие методы, как: 

• Фокус-группы.

• Клик-тест.

• A/B тестирование.

• Холл-тесты.

Выбор и финализация концепции. Золотое правило при выборе дизайна упаковки товара – не смешивать концепции. Часто бывает, что понравились два дизайна, и хочется взять лучшее из одного и перенести во второй. Это почти как взять нос и уши одного человека и пришить их другому – по отдельности красиво, а целиком образ получится неорганичный.

На финализации агентство приводит дизайн упаковки в порядок: вместо демо изображений ставятся фотографии с фотосессии, выверяются шрифтовые нюансы, цвета доводятся до идеала. Вносятся правки и замечания, полученные от клиента. 

Разработка оборотной стороны. Дизайн не ограничивается лицевой стороной. Важно также проработать боковые и заднюю сторону упаковки. На «заднике» потребителю можно дать лайфхак, как вкуснее приготовить ваш продукт, подсветить его дополнительные преимущества или в игровой форме рассказать о процессе производства. Всё это также нужно, чтобы передать характер и другие отличия вашего бренда от конкурентов. 

Прототипирование. Нужно, чтобы в реальном размере напечатать ваш дизайн и воочию увидеть упаковку, потому что все предыдущие этапы она существовала на экранах компьютеров. Прототип покажет проблемные места, если они есть. Например, текст получился слишком мелким или крупным, возможно, не пропечатываются какие-то объекты, информация попадает на сгиб или заходит под шов. 

Адаптация дизайна к ассортименту. Перед тем как разработать дизайн упаковки для всех продуктов бренда, необходимо адаптировать выбранное ранее решение к особенностям каждой категории. Концепция разрабатывается обычно на 2-3 товарные позиции, и уже на этом этапе нужно предусмотреть, как система будет адаптироваться на 20 или более SKU. Тем не менее, итоговый вид всей ассортиментной линейки вы получите только после адаптации – этапа, когда нужно утвержденную концепцию грамотно перенести на все остальные товары, которые вы планируете к продаже. 

Подготовка оригинал-макетов к печати. Финальный этап, на котором создается макет для типографии. По окончании проекта вы получаете так называемый исходник – файл-развертку, где элементы дизайна упаковки и все тексты расположены с учетом технических особенностей производства. Можно также заказать предпечатную подготовку файлов – технические манипуляции с макетом, необходимые для корректного воспроизведения утвержденного дизайна в печати – например, перевод текстов «в кривые», а цветовой схемы – в CMYK. В общем, небольшое путешествие в другую вселенную. 

Итого

Планируя заказать дизайн упаковки, нельзя забывать о том, что разработка включает в себя множество этапов, каждый из которых важен для успеха продукта. Упаковка, стоящая на полке, – зачастую это единственная точка контакта бренда с потребителем, поэтому дизайн должен быть тщательно продуман. Напомним, в среднем потребитель проводит у полки менее 7 секунд. Используя наш 27-летний опыт, вы можете создать бренд, который привлечет внимание и убедит покупателей выбрать ваш продукт.