Позиционирование. С чего начинается сильный бренд

Что отличает брендинговое агентство от дизайн-студии? Брендинг ставит во главу смыслы, а дизайн будет одним из способов раскрыть их и донести до аудитории. Согласитесь, сложно рекламировать бренд, про который нечего сказать, кроме перечисления характеристик продукта. Позиционирование нужно как раз для того, чтобы насытить бренд смыслом, дифференцирующими характеристиками, по которым потребитель его запомнит. О том, что такое позиционирование бренда, как происходит его разработка и почему это важно, сейчас расскажем.

Позиционирование бренда – это уникальный образ, который делает компанию особенной в глазах потребителя. К примеру, Volvo – это не просто автомобиль. Это самый безопасный автомобиль в мире. А какое место в сознании потребителей занимает ваш бренд?

Вначале было исследование 

Перед любой разработкой агентству нужно запастись фактурой: данными о потенциальном потребителе, конкурентах, компании и рынке. И разработка позиционирования бренда не является исключением. Чтобы новый бренд был создан максимально адресно и попал в сердце покупателя, следует провести исследовательский этап. 

Кабинетное исследование предполагает сбор информации из открытых источников: данные торговых сетей, опубликованные исследования аналитических агентств, государственная статистика и др. Что дает этот этап при разработке позиционирования:

1. Агентство констатирует, что происходит на рынке и внутри категории, где будет представлен бренд клиента и делает прогноз, что будет дальше. На какие категории и товарные позиции / услуги есть спрос.
   

2. Клиент получает полное представление о конкурирующих брендах: их сильные и слабые стороны, их способы дифференциации и коммуникационные активности, ключевые особенности их позиционирования.
   

3. Если бренд клиента уже был представлен на рынке, агентство дает комментарии относительно положительных сторон и прямо указывает основные аспекты, которые мешают росту компании: ошибки в построении бренд-портфеля, рассинхрон в коммуникациях, отсутствие целостности в айдентике, недочеты в стратегии и др.

Есть случаи, когда при создании позиционирования бренда базового исследования недостаточно. Например, если компания хочет выпустить на рынок уникальный продукт, не имеющий аналогов, создать новую товарную категорию или работать в нише, о которой в открытых источниках нет релевантной информации. Здесь могут потребоваться количественные и качественные исследования. 

Количественные исследования – сбор информации, для получения числовых, статистически обработанных данных о поведении потребителей, рынке и характеристиках продукта. К примеру, количественные исследования отвечают на вопросы: «сколько?», «кто?», «как часто?». Вот некоторые методы, входящие в этот тип исследований:

1. Опрос. Этот метод включает сбор данных с помощью стандартных вопросов, которые могут быть закрытыми (с фиксированными ответами) или открытыми. Опросы широко используются для изучения мнений, привычек и характеристик большой группы людей.
   

2. A/B тестирование. Метод предполагает изучение реакции потребителей на разные варианты решений одной задачи. Например, сравнение эффективности разных версий рекламных сообщений, веб-страниц или дизайна упаковок. В некоторых случаях это может быть актуальным и при разработке  концепции позиционирования бренда.
   

3. Дегустации. Метод, при котором потенциальным потребителям предоставляется возможность попробовать продукт (чаще всего пищевой) с целью изучить реакции обычных покупателей и их предпочтения, а также получить от них прямую обратную связь.

Качественные исследования направлены на глубокое понимание мотивов, восприятия, эмоций и поведения потребителей. Они отвечают на вопросы «как?» и «почему?» и позволяют получить подробные инсайты о клиентах, их отношении к продуктам, брендам и рекламе. Владение данной информацией – важное условие для выбора эффективной стратегии позиционирования бренда. К этому типу исследований относятся:

1. Глубинные интервью – метод маркетинговых исследований, который представляет собой длительную индивидуальную беседу с представителем целевой аудитории. Основная цель такого интервью состоит в выявлении скрытых мотивов, ценностей, предпочтений и причин поведения потребителей.
   

2. Экспертное интервью – то же самое, что было описано в пункте выше, только респондентом является не среднестатистический потребитель, а представитель индустрии, специалист в своей сфере, владеющий экспертной информацией.
   

3. Фокус-группа – метод исследования, в котором принимают участие ваши потенциальные потребители. С помощью модерации они сравнивают будущий дизайн с конкурентами. Модератор задает потребителям открытые вопросы, например: Что для вас важно при выборе? При каких обстоятельствах вы купили бы этот товар?
   На фокус-группе можно понять, считывается ли позиционирование, видит ли потребитель ценность вашего бренда, вызывает ли упаковка эмоциональный отклик, а также какие есть нюансы для улучшения дизайна. 

Вся информация, полученная на этапе исследований, сопоставляется, и на ее основе делается карта позиционирования и применяются различные подходы, чтобы «вычислить» правильные опорные точки для бренда. 

Гипотеза позиционирования бренда

Что такое гипотеза и что входит в это понятие? В данном контексте гипотеза – короткий текст, который в нескольких абзацах понятным языком описывает, для кого и про что будет бренд. Она вбирает в себя весь массив данных, который был получен относительно рынка, аудитории и конкурентов. 

Здесь подспорьем будут такие инструменты, как карта позиционирования, матрица ценностей, модель Censydiam. Более подробно мы рассматривали их в статье о методах разработки позиционировании бренда, их видах и целях применения. Рекомендуем почитать, чтобы эта глава для вас была более полной. 

Агентство формирует несколько гипотез позиционирования бренда. От того, какая будет взята за основу, зависят все дальнейшие разработки, начиная с нейминга и заканчивая дизайном упаковки. Предположим, мы формируем гипотезу позиционирования для бренда вина. Оцените, как одно предложение может менять образ и восприятие будущего бренда: 

1. Вино N – это изысканный напиток, который идеально подходит для романтических вечеров и помогает создать атмосферу уюта и тепла.
   

2. Вино N – это натуральный продукт с уникальным букетом вкусов, способствующий наслаждению жизнью и раскрытию гастрономических традиций региона.
   

3. Вино N – это выбор ценителей, которые заботятся о качестве и хотят подчеркнуть свою индивидуальность через оригинальные сорта и высокие стандарты производства.

В компании Apple позиционирование было сформулировано вот в таком тексте:

Для потребителей, которые хотят чувствовать себя увереннее в используемых технологиях независимо от уровня их навыков, Apple предлагает электронные устройства, позволяющие чувствовать себя умнее, поскольку они включают передовые технологии — сложные, но интуитивно понятные в использовании.

Платформа бренда – финал этапа разработки 

Говоря простым языком, позиционирование является основой вашего бренда. В нем суммируются ценности, преимущества, отличия от конкурентов, обещание, которое бренд дает своей аудитории и тд. Кажется, придумать можно что угодно, но нет. Позиционирование должно быть основано на реальном обещании бренда, которое будет выполнено. Поэтому все его аспекты должны быть обоснованными.

 В платформу бренда входят:

• Атрибуты или RTB (Reasons to Believe – причины доверять бренду) – ключевые элементы, составляющие основу бренда: технологии производства, рецептуры и ассортимент, используемое сырье, сертификаты, рейтинги и награды продукции.

• Рациональные преимущества – аргументы, которые воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.
  

• Эмоциональные преимущества – характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и формируется его образ. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя.
  

• Ценности – то, что движет брендом, и то, что важно потребителю. Общие ценности – залог успеха.

• Характер бренда – то, как он общается с аудиторией. Характер проявляется не только в содержании текста, но и в особенностях его подачи. Выбор формулировок, тон сообщений, цветовая гамма, а также изображения и видеоматериалы – всё это передает характер бренда.
  

• Суть бренда – обещание потребителю, главная идея бренда. Она может проявиться в слогане и во всей последующей коммуникации.

Платформа бренда может выглядеть по-разному. Встречается пирамида, колесо, таблица и другие форматы. Однако в любом из них важно, чтобы все разделы были логически взаимосвязаны. Например, в пирамиде бренда информация читается снизу вверх и одно утверждение вытекает из другого.

Формулировки платформы не креативны. Они предельно лаконичны и максимально понятны, поскольку платформа служит базой для всех дальнейших этапов построения и развития бренда. Ею пользуются сотрудники компании и ее партнеры. Потребители же видят более яркие коммуникации, созданные на ее основе.

Что не является позиционированием бренда:

• Характеристики продукта, такие как: натуральный, качественный. Продукты конкурентов тоже натуральные и качественные.

• Характеристики и атрибуты, которые можно легко скопировать.

• Широкий ассортимент продукции или попытки продавать «всё и всем».

• Действия и коммуникации, направленные только на ценовую конкуренцию.

Коротко о главном. Выше мы рассмотрели, как происходит разработка и что входит в позиционирование бренда. Но неохваченным остался, пожалуй, самый важный вопрос. Как сделать позиционирование бренда по-настоящему эффективным бизнес-инструментом? Ответ прост – доверить этот процесс брендинговому агентству Depot. Посвятив созданию брендов больше двадцати лет, мы успешно реализовали свыше 5 000 проектов, в том числе связанных с разработкой позиционирования.