Легенда бренда. Зачем людям нужна ваша история

Входят в бар стратег и копирайтер, а бармен им говорит: «Эй, ребята, мы не нальем вам, пока не выполните одно условие. Пройдите до Пестовского переулка, сверните во дворик, где находится брендинговое агентство Depot. Спросите у мудреца и волшебника по имени Фархад, что такое легенда бренда, и когда будет ясен ответ, возвращайтесь сюда за наградой». 

Теперь даже у статьи есть своя мини-история. Зачем нужна Brand story или легенда бренда, когда клиповое мышление победило все текстовые коммуникации, мы сейчас с удовольствием расскажем. Примеры историй, правила создания, интересные факты – все это и многое другое в новой статье от брендингового агентства Depot.

Вербальные коммуникации бренда имеют не меньшее значение, чем его название или айдентика. Высказывания людей формируют наше отношение к ним, а в каждой фразе можно найти отражение характера человека и его ценностей. То же самое можно сказать о брендах и их «высказываниях». Так всё-таки… 

…что такое легенда бренда и в чем ее задачи

Это уникальная целостная история, которая рассказывает о самом бренде, его ценностях, миссии и целях. Легенда бренда – это ответ на вопрос «кто мы такие?».  Brand Story – это не просто рассказ, а инструмент для создания сильной идентичности бренда, который применяется наравне с названием и фирменным стилем. Легенда помогает сделать бренд живым и понятным для клиентов, превращая продукт в историю, в которую хочется верить и которую хочется поддерживать.

В отличие от формального текста «О компании» на сайте, легенда бренда – это повествование, которое может быть как основано на реальных событиях, так и вымышлено. Легенда бренда объединяет ключевые идеи, позиционирование и философию компании.

Не путайте Brand Story (легенда) и Storytelling – более широкий термин, который включает в себя метод построения рассказов. Storytelling может использоваться в разных контекстах, не только в брендинге

Нет универсального набора задач, которые может решать легенда. Каждый бренд формулирует их по-своему. Чаще всего компании стремятся:

• отразить историю бренда;
  

• вдохновить и воодушевить аудиторию;
  

• донести позиционирование, характер, ценности бренда;
  

• мотивировать сотрудников и партнёров, формируя через легенду бренда общее видение и культуру внутри компании;
  

• объяснить смысл и назначение бренда, показывая, как продукт или услуги влияют на жизнь потребителей;
  

• поддержать выход на новые рынки, объясняя особенности и преимущества через историю бренда;

• продемонстрировать социальную ответственность, показывая вклад бренда в общество или экологию.

Кто может быть читателем вашей легенды

В первую очередь, легенду пишут для потенциальных клиентов. Также она может быть направлена на внутренние коммуникации: сотрудников, бизнес-партнёров, амбассадоров. С помощью легенды бренда можно быстрее погрузить нового сотрудника в позиционирование, философию и миссию компании. Многие забывают, что сотрудники – тоже носители бренда, и они могут распространять свое видение вовне. 

Типология легенд бренда

Мы на своей практике выделили несколько распространенных типов Brand story и для простоты дали им короткие названия. Эту типологию можно использовать при разработке легенды и обсуждать при постановке задачи на ее создание. Безусловно, история бренда может выходить за границы одного типа, но его определение помогает на старте выбрать направление. 

Я и моё всё. Легенда, в основе которой личная история создателя бренда. Как правило, подаётся через «я», от имени основателя. Это личная история о том, как человек пришёл к идее создать свой бренд, что чувствовал, как проходил этот путь, какие сложности встречал на нём и т. д. Такой метод используется, если бренду важно подчеркнуть имя основателя (уже публичная личность или личный бренд в процессе формирования).

История о нас. Легенда бренда, ключевой акцент в которой ставится на исторические факты. В ней можно раскрыть самые важные вехи на пути бренда: от идеи, лежавшей в основе создания, до реализации. Рассказ может быть строго информативным или более эмоциональным. Используется, если бренду есть, чем похвастаться: интересной историей появления, преодолением препятствий, технологическими открытиями. Может применяться не только к бренду компании, но и к марке конкретного продукта.

Сказка о бренде. Легенда бренда в форме фантастической истории, созданной на основе позиционирования бренда. Это вымышленная история, которая через яркие аллегории рассказывает о продукте или услуге. В ней могут быть отсылки к мифам и древним легендам или же к реальным личностям и их характерам. 

Чем мы лучше. Легенда бренда рационально раскрывает его главные RTB (причины верить). В истории, построенной по этому принципу, ярко подсвечиваются ключевые преимущества продукта. Возьмем, к примеру, легенду бренда одежды. В этом случае объективным преимуществом может быть натуральный состав, экологичность, комфорт и т.д.

История о них. Легенда бренда, раскрывающая характер и стиль жизни ЦА. Она показывает определенным целевым группам, что бренд создан именно для них.

Почувствуй это. Легенда бренда раскрывает эмоционально ключевые преимущества бренда. В отличие от «чем мы лучше», в подобных Brand story шкала эмоциональности выкручена на полную. Важно создать определенную атмосферу, вдохновить аудиторию.

Интересная история создания бренда, передающая настроение, эмоции, атмосферу. «Однажды, сидя на террасе уличного кафе в одной южной стране, я увидела стрекозу. Это крохотное создание кружило вокруг громадного цветка, периодически зависая в воздухе. Я подумала: «Какая поразительная легкость и какое совершенство!» Меня вдруг охватило легкомысленное, приподнятое настроение, и я отправилась гулять по узким улочкам города, не думая, купила у торговцев золотую безделушку — колечко, и час болтала по телефону с подругой в России, невзирая на стоимость звонка. Это колечко я ношу уже много лет, и часто улыбаюсь, вспоминая тот день.

Я задумалась, почему мы так редко поддаемся порывам? Почему боимся быть легкими и счастливыми? Можно ведь прямо сейчас, сегодня, здесь отправиться гулять по городу и купить себе что-то красивое. Например, украшение от Ван Голд.

Ван Голд — уникальная компания, которая позволяет выбирать украшения с легкостью. Не сомневаясь в подлинности, не смущаясь ценой. Так просто купить нечто красивое и носить это с радостью».

Главное

Ключевая ценность легенды бренда заключается в том, что она помогает сформировать сильную идентичность бренда, делая его живым и понятным для клиентов. Легенда не только вдохновляет аудиторию и объясняет смысл бренда, но и служит инструментом внутренней мотивации для сотрудников и партнеров. 

• Легенда бренда – это основа, объединяющая компанию, сотрудников и покупателей.

• Эффектная и эффективная история бренда может быть построена как на реальных, так и на вымышленных событиях.

• При условии грамотного использования, легенда бренда становится одним из ключевых инструментов создания идентичности.

• Отражая позиционирование, философию и ценности компании, легенда бренда помогает на глубинном уровне отстроиться от конкурентов.

В эпоху клипового мышления важность вербальных коммуникаций возрастает, и именно благодаря Brand story компании могут выделиться на рынке, передавая свою философию и привлекая внимание потребителей на эмоциональном уровне.