Карта позиционирования. Как найти свое место в умах аудитории

Брендинг – это комплексный процесс, позволяющий сформировать образ товара или компании, который запомнится людям. И позиционирование в этом контексте – отправная точка, где создатели бренда определяют, за счет чего он будет дифференцироваться, какие у него системы ориентиров и основания для доверия, как сделать его привлекательным для целевой аудитории.

Позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место, чтобы бренд не был смешан с предложениями конкурентов. И это можно считать одной из основных целей разработки стратегии позиционирования. Скопировать или сделать аналогичный продукт – легко, а скопировать бренд практически невозможно. Взгляните на молочную полку в супермаркете: на продуктовом уровне молоко ничем не отличается, и когда потребители осознаю́т, что предложения идентичны, они обращают внимание на цену. А для производителей это путь в низкую прибыльность. 

Мы, агентство Depot, в этой статье расскажем, что такое позиционирование, и как оно помогает не только выделить свой бренд на рынке, но и насытить его дополнительными ценностями, за которые потребитель будет готов проголосовать кошельком. Чтобы сформировать целостный и уникальный образ бренда, в разработке можно применить такие инструменты как:

• Карта позиционирования 
• Censydiam
• Ценностная матрица

Что такое карта позиционирования?

Итак, позиционирование бренда – это создание уникального образа компании в глазах покупателя. В свою очередь карта позиционирования – это визуальный инструмент, который помогает компаниям понять, как их продукты или услуги воспринимаются на рынке по сравнению с конкурентами. Она показывает, какие аспекты важны для потребителей и куда именно нужно двигаться, чтобы занять выгодную позицию. Карта позиционирования помогает не только выявить сильные и слабые стороны предложения, но и найти свободные ниши. 

По сути, карта – это графическое изображение, где по осям показаны разные характеристики брендов. За какие характеристики отвечает та или иная ось, определяет бренд-стратег на основе конкурентного анализа. К примеру, это может быть традиционность – новаторство; премиальность – доступность; человекоцентричность – продуктоцентричность и др. 

Обычно на карте позиционирования представлено две оси, каждая из которых отражает разные характеристики категории, в которой представлен ваш бренд и его конкуренты. Например, одна ось может отражать уровень рационализма, переходя от рационального подхода к эмоциональному, а другая ось может отображать, например, уровень инновационности – от традиционных к современным решениям.

Зачем нужна карта позиционирования

Карта позиционирования бренда – это важный инструмент для бизнеса, который помогает лучше понять рынок и свою позицию на нем. С ее помощью можно:

Упростить восприятие рынка

Благодаря своему графическому формату, карта позволяет нагляднее увидеть положение дел в конкурентной среде. Конкуренция на рынке может быть сложной и запутанной, а карта позиционирования позволяет визуализировать, как компании и продукты располагаются относительно друг друга по ключевым характеристикам категории, в которой будет представлен ваш бренд. После разработки карты вы можете наглядно увидеть, кто ваши основные конкуренты и чем они отличаются от вас.

Помочь выявить свободную нишу

Расположив конкурентов на карте позиционирования, вы открываете возможность быстрее найти свободные ниши на рынке и гипотетические направления для дифференциации. Если вы видите области, где нет игроков или где конкуренты не удовлетворяют потребности клиентов, это может стать хорошей возможностью для дифференциации. Однако прежде чем на радостях открытия проектировать бренд, нужно проверить и убедиться, что открытая вами ниша имеет перспективу. Не хочется на своем опыте понять, что вашу нишу никто не занял, потому что там просто нет спроса. 

Подтвердить и перепроверить гипотезу позиционирования

Карту собирают с учетом изученной целевой аудитории. Зная их демографические, поведенческие факторы, а также неудовлетворенные потребности и инсайт, вы можете точнее использовать карту и перепроверить свои гипотезы позиционирования бренда.

Другие карты и модели в помощь

Censydiam – инструмент, который используется при разработке позиционирования бренда для анализа мотиваций и ценностей потребителя. Другими словами, он помогает найти ответ на вопрос «почему люди покупают?». Censydiam помогает брендам выявить ключевые мотивации своей аудитории, а также глубже понять, как эмоциональные и социальные факторы влияют на принятие решений.

В модель Censydiam входит 8 архетипичных потребностей:

• Удовольствие – стремление к наслаждению, радости и положительным эмоциям. 

• Единение – потребность в связи с другими людьми. 

• Принадлежность – стремление быть частью группы, чувствовать себя принятым. 

• Безопасность – потребность предотвратить риски и защитить себя от негативных воздействий, выбирая бренд.

• Контроль – желание управлять собственными выборами и последствиями, а также иметь уверенность в своих действиях.

• Признание – желание получить уважение и признание со стороны окружающих. 

• Индивидуализм – стремление потребителей выбирать бренды, которые помогут им подчеркнуть свою уникальность и отличия от других.

• Полнота жизни – стремление к энергии, активности и полноте жизни. 

Эта модель позволяет распределить конкурентов по мотивациям, которые они удовлетворяют с той же целью – дифференцировать бренд. Таким образом Censydiam помогает выявить оптимальный вектор развития и сформулировать стратегию позиционирования бренда.

Ценностная матрица (Value grid). Она используется для анализа и сравнения рыночного позиционирования продуктов или услуг с точки зрения соотношения цены и предлагаемой ценности.

Что это за инструмент? Это матрица, которая позволяет оценить, насколько бренд обеспечивает ценность за свою стоимость по сравнению с конкурентами, а также провести сравнение, определяя, какие ячейки матрицы они заняли. Матрица строится по двум осям:

• Горизонтальная ось: ценность для потребителя (меньше, столько же, больше)

• Вертикальная ось: стоимость для потребителя (дороже, столько же, дешевле)

В каждой ячейке матрицы отображается возможная стратегия компании:

• «Пустые обещания» – бренд обещает больше, чем дает, и еще и по завышенной цене.

• «Премиум» – бренд имеет бо́льшую ценность за высокую цену.

• «Бюджетное предложение» – бренд предлагает цену ниже конкурентов при стабильной или возросшей ценности.

И так далее для других ячеек.

Какие задачи решает ценностная матрица? Этот инструмент помогает провести анализ соотношения ценности и цены продукта, то есть понять, насколько предложение бренда рационально с точки зрения покупателя. А также выявить незаполненные сегменты, которые потенциально можно занять. Например, на рынке многие конкуренты заняли сегмент «паритетный игрок», значит есть гипотетическая возможность стать ценностным лидером.

Этот инструмент помогает находить оптимальное рыночное положение и адаптировать предложение бренда к ожиданиям рынка.

Виды позиционирования бренда

Отстроиться от конкурентов, привлечь покупателей, занять в их сознании особое место – основные цели позиционирования бренда. При его разработке применяют различные стратегии. Одни компании стараются выделиться за счет лидерства в отрасли, другие фокусируются на потребителях, третьи стремятся сделать самое выгодное ценовое предложение. Предлагаем рассмотреть наиболее распространенные типы позиционирования бренда.

Позиционирование по атрибутам и выгодам основывается на характеристиках продукта и преимуществах, которые бренд предоставляет потребителям. Это означает, что компания акцентирует внимание на уникальных качествах и достоинствах продукта, которые удовлетворяют конкретные потребности клиентов. Например, мы в агентстве Depot, создавая бренд молока Эконива, взяли в основу позиционирования атрибут персональной ответственности президента компании – Штефана Дюрра. Поэтому на лицевой стороне упаковки его фотопортрет и форма прямой обратной связи со Штефаном. 

Позиционирование по отличиям от конкурентов. Здесь акцент делается на том, чем продукт или бренд лучше, чем предложения конкурентов, что позволяет выделить свои преимущества, далеко не всегда ценовые. По этой стратегии позиционирования вы можете узнать бренд T2 с его обещанием предоставить более выгодные условия мобильной связи для своих абонентов. 

Позиционирование по лидерству – когда бренд или продукт заявляет о своем превосходстве и занимает позицию лидера в конкретной категории на рынке. Этот подход основывается на идее, что потребители выбирают товары или услуги бренда, который воспринимается как наиболее передовой, надежный, инновационный или успешный. Например, мы сформировали образ лидера для производителя ковров в Узбекистане, который декларирует свое лидерство в слогане «Уровень SAG». То есть тот уровень, на который равняются другие производители. 

Позиционирование по сегменту потребителей связано с идентификацией определенной целевой группы или сегмента, для которого бренд разрабатывается. Например, позиционирование бренда GARDA – это средство, для защиты кожи рук сотрудников тяжелой промышленности. Довольно узкий сегмент, однако, выбор этой стратегии обусловлен тем, что каждый третий сотрудник производств тяжелой металлургии сталкивается с серьезными заболеваниями кожи. Продукты бренда GARDA как раз созданы для того, чтобы предупредить проблемы со здоровьем рабочих рук.

Позиционирование по месту производства фокусируется на географическом происхождении продукта, подчеркивая качество или уникальность, связанную с определенной местностью. При этом местность является доказательством качества или аутентичности продукта. Такая стратегия позиционирования бренда хорошо подходит для минеральных вод, а также для продуктов, где местное производство может иметь решающее значение для целевой аудитории, например, молочные продукты или сыры. 

Позиционирование по образу жизни потребителя учитывает интересы, ценности и поведение целевой аудитории. Основная цель – создание имиджа бренда, который созвучен с образом жизни потребителей. Например, бренд GoPro словно неотъемлемый атрибут в активной жизни аудитории, где каждое приключение должно быть запечатлено от первого лица. 

Позиционирование по цене основывается на ценовом сравнении товара с аналогичными продуктами, предлагая потребителям максимально выгодные условия. По такому позиционированию вы могли узнать бренд дискаунтеров Чижик, разработанный в агентстве Depot.

Главное

Все представленные выше карты и модели не предполагают, что нужно использовать что-то одно. Напротив, эти инструменты можно и нужно использовать вместе, чтобы сопоставить гипотезы и дополнительно убедиться, что разработка позиционирования идет по верному пути. На основе всех применённых моделей и выбранной стратегии формируется позиционирование бренда, о котором более подробно мы рассказали в другой статье. Ознакомившись с ней, вы узнаете, как сделать позиционирование бренда эффективным инструментом развития бизнеса.