«Одна из причин почему мы [покупатели] не думаем об упаковке — нам просто не нужно о ней думать» — Томас Хайн (автор книги «Тотальная упаковка»). В то же время у производителей и маркетологов есть тысячи причин думать над каждой мелочью в дизайне упаковки. Главная из них — за мгновение убедить покупателя взять с полки именно ваш продукт.
За счет чего дизайну удается продавать? Как создать упаковку, которая будет попадать в аудиторию, и определиться с дизайном, если у вас на выбор несколько хороших концепций? Мы в брендинговом агентстве Depot больше 27-ти лет на практике отвечаем на эти вопросы и сейчас готовы поделиться с вами своими знаниями и опытом. Рассказываем, как разработать дизайн упаковки, привлекательный для вашей целевой аудитории.
Этапы проекта по дизайну упаковки
Оговоримся, фраза «создание дизайна упаковки» чрезмерно упрощает суть процесса. Большинство людей вне индустрии брендинга понимает под этим рисование макета, который можно отправить на печать.
В агентской вселенной дизайн упаковки — это многоуровневый проект, с несколькими боссами на пути и самый главный босс — потребитель, который проголосует кошельком, если всё было сделано правильно. А чтобы убедиться в правильности своих действий, агентство с клиентом проходит несколько этапов создания:
-
брифование
-
погружение команды в контекст
-
исследование, аналитика, стратегия
-
разработка нескольких концепций дизайна
-
выбор и финализация той самой единственной
-
адаптация дизайна к ассортименту продуктов
Естественно, список этапов может меняться в зависимости от задачи, например, может добавиться нейминг. Сейчас мы вкратце осветим основные этапы, а затем более подробно остановимся на самом интересном и рассмотрим, как делают дизайн упаковки.
Брифинг
Это встреча клиента и агентства, во время которой первый ставит цели и задачи проекта по разработке, а также погружает команду в особенности своего рынка. Погружение агентства особенно нужно, если клиент — представитель нишевой категории или глубоко специфичной отрасли такой как, например, фарма.
Исследование, аналитика, стратегия
Для того, чтобы дизайн упаковки был не просто картинкой, а инструментом решения бизнес-задач, необходимо понимать ситуацию на рынке: с кем конкурирует бренд, какие сильные и слабые стороны у других игроков, какие тенденции потребления существуют внутри категории товаров. И самое главное — получить информацию о потребителе, здесь интересны не столько социально-демографические показатели, сколько поведенческие: как живут эти люди, какие у них привычки, как и где они покупают? В конечном итоге, брендинговое агентство отвечает на вопросы «зачем покупателю нужен продукт и какое сообщение должен транслировать бренд». В товарах повседневного спроса это один из самых сложных вопросов.
Представьте, вы производитель питьевой воды. Глобально вода по вкусу практически ничем не отличается от любой другой на полке. Чем, кроме цены, ваша вода должна заинтересовать покупателя? Стратеги не из снобизма произносят слова типа «позиционирование», «платформа бренда», а потому что это инструменты, которые помогут сформулировать отличие вашей условной воды от десятков других на рынке.
Информацию по позиционированию бренда можно собрать на этапе исследований, можно получить от клиента, проанализировать внутри агентства и обсудить. Иногда она есть уже на этапе первого брифа. Конфигурация всегда разная, но важно, что будущий дизайн упаковки не обсуждается в ключе эстетических предпочтений и художественных вкусов, а проектируется поэтапно, исходя из задач бизнеса.
Теперь можно рисовать
Все данные, полученные на предшествующих этапах, наконец-то могут быть использованы при разработке дизайна. Если вы всё еще думаете, что это исключительно креативная, чуть ли не художественная работа, то дальше мы покажем особенности, подтверждающие мысль, что дизайн — это буквально проектирование. Со своими законами и правилами, следование которым помогает сделать упаковку не только привлекательной, но и эффективной.
Каким принципам следует агентство при создании дизайна упаковки:
-
Дизайн передает позиционирование бренда
-
Обеспечивается дифференциация бренда на полке
-
Закладываются понятные принципы навигации по видам товаров
-
Сохраняется узнаваемость и целостность бренда в разных линейках
-
Дизайн предусматривает фактор агрессивной среды
Позиционирование бренда
Сила дизайна заключается в том, что он без слов может передать ассоциации и смыслы, которые были вложены в бренд на этапе разработки стратегии. Упаковка может «говорить» с покупателем, отправлять ему сигналы. Главный вызов — как сделать дизайн упаковки таким, чтобы покупатель считал эти сигналы однозначно верно. Это важно, ведь любая двусмысленность может быть фатальной.
В дизайне упаковки есть устоявшиеся коды, по которым потребитель считывает бренды. Без слов ясно, какой перед вами продукт: премиальный, фермерский, детский. За счет чего этого можно добиться?
Шрифт даже в отрыве от контекста может передавать настроение и нужные ассоциации. Сравните два способа написания бренда Huggies. Какой из них передает ощущение мягкости, нежности и заботы?
Так шрифты «работают», начиная с логотипа и заканчивая значками на оборотной стороне упаковки товара.
Слева оригинальный логотип Huggies. Справа начертание, которое в логотипе использует Nike
Сравните шрифтовые решения на следующем изображении. С одной стороны расположились упаковки продуктов для детей и их родителей — здесь шрифты более округлые, мягкие, игривые. С другой — спортивное питание и энергетики, у них шрифты более геометричные, рубленые, брутальные. Иногда «спортивные» шрифты делают наклонными, чтобы передать энергию и стремительность.
Цвет и текстура. Достаточно беглого взгляда, чтобы понять, что перед вами деревенский или фермерский продукт. Такие ощущения складываются из цвета и текстуры. Дизайн упаковки фермерских продуктов зачастую аскетичен: нет кричащих цветов, вместо фотографии рисунок от руки либо полное отсутствие фуд-зоны, и всё это сопровождает текстура крафтовой бумаги.
Дифференциация бренда на полке
С одной стороны, в дизайне упаковок есть сложившиеся клише, которых агентствам хочется избегать, чтобы выделить бренд среди конкурентов, но с другой стороны, именно эти приемы создают ощущение знакомого и безопасного, помогая продать продукт. Баланс между использованием кодов категории и поиском новых креативных дизайн-решений — это мастерство в брендинге.
Иллюстрация. Как мы в 2020-м году разработали дизайн упаковки для бренда «Милград». Казалось бы, обычное молоко, которое для потребителя ничем не отличается от продукции других производителей, даже образ котика в молочке уже давно «избит». Тем не менее, нашелся способ собрать известные коды категории и показать товар под другим углом. Да так, чтобы потребитель таял от умиления.
Единое цветовое пятно. При выкладке нескольких упаковок единым блоком дизайн должен иметь доминантный цвет, который будет выделять бренд среди конкурентов. В категории продуктов быстрого приготовления приняты яркие или насыщенные цвета, поэтому, когда мы обновляли упаковку «Бизнес-ланча» от «Биг Ланч», крафтовая текстура стала дифференциатором. При этом акцент был сделан на крупной бренд-зоне в зеленой плашке. Даже если перемешать вкусы лапши, упаковка сохраняет единство дизайна и создает заметное пятно на полке.
Понятная навигация по видам товаров
Дизайн должен помогать покупателю быстро найти конкретный продукт или, как минимум, не дать ему взять по ошибке другой. Это важно как на физической, так и на цифровой полках.
Агентство заранее продумывает, как создать дизайн упаковки и чем визуально отличаются ассортиментные позиции: цветовое кодирование, фотография продукта, иллюстрация или пиктограмма вкусового идентификатора.
Ключевую роль в навигации играет фотография продукта. А по видам кухни: кавказской, азиатской и других предусмотрены фирменные паттерны
Лучше всего заранее определить ассортимент товаров и предоставить его агентству. Если этого не сделать, при создании концепции могут быть допущены ошибки. Например, дизайнер создаст навигацию на основе сложной иллюстрации, которая сама по себе хороша, но не адаптируется на широкий ассортимент продуктов, или адаптируется с большими трудозатратами.
Сохранение узнаваемости в разных линейках товаров
Под брендом «ТБАУ» выпускается вода для среднего сегмента, премиум-класса в стеклянной бутылке и в удобном формате для детей, нам необходимо было адаптировать новый дизайн упаковки под все её виды. Разные линейки не будут стоять на одной полке — в ритейле это отдельные субкатегории. Дизайн должен оставаться целостным, чтобы потребитель мог идентифицировать бренд и в то же время видеть отличие линеек друг от друга.
Заметьте, три формы бутылки под три разных сегмента, и всё равно узнаваемость сохраняется. Подсказка: за счет характерного логотипа
Дизайн предусматривает фактор агрессивной среды
Задача агентства предусмотреть, как будет «работать» упаковка товара в жизни. От этого зависит, насколько оправдано будет использовать тот или иной цвет, композицию, материалы упаковки.
Условия хранения. В упаковке пельменей желательно закрасить верх и низ пакета, поскольку во время доставки и выкладки на полку могут быть нарушены условия хранения. Из-за перепадов температур внизу упаковки скапливается снег либо крошки теста, что может негативно повлиять на впечатление от продукта.
А в дизайне упаковки замороженных полуфабрикатов используются крупные яркие элементы, так как часто она лежит в морозильном ларе и потребитель видит ее через стекло и слой изморози.
Беспорядочная выкладка. Как вы думаете, почему логотип бренда в 99% случаев располагается в верхней части упаковки продукта? Зачастую на полке бакалеи или полуфабрикатов из-за особенности выкладки информация внизу «теряется». Упаковка сминается либо поверх неё положили конкурента — причин много.
На бутылках слепые зоны — боковые грани и в меньшей степени низ этикетки. Низ может пропадать из поля видимости также из-за выкладки на нижний ярус стеллажа.
Невозможно определить бренд черной упаковки пельменей и её соседа
Как мы краш-тестим концепции при разработке дизайна
Создаем прототип упаковки. Мы в агентстве понимаем, что одно дело сравнивать варианты дизайна с экрана компьютера, другое дело, когда есть возможность «потрогать и покрутить» упаковку.
Поэтому, если нужно разработать несложную форму, например, стандартную бутылку, банку или коробку, мы создаем прототип. Это можно сделать, распечатав этикетки или развертки в оперативной типографии или на высококачественном принтере и наклеив их на упаковку. Еще до выхода в тираж мы можем увидеть проблемные места: где плохо читается текст, какие элементы дизайна можно увеличить или уменьшить.
Помещаем упаковку в реальные условия, чтобы проверить, выделяется ли дизайн среди конкурентов. Если у вас нет огромных бюджетов на рекламу, цифровая или аналоговая полка — зачастую единственная точка контакта с потребителем. Человек не рассматривает полку подробно, а сканирует «на автопилоте». Поэтому нужно «зацепить» его взгляд. За счет чего: цвет и форма упаковки , акцентный логотип с интригующим названием, заметная иллюстрация или необычная фотография.
Итого
Как создать упаковку, которая будет попадать в аудиторию?
-
Для того чтобы создать эффективный дизайн, агентство на стратегическом этапе отвечает на вопросы «зачем покупателю нужен продукт и какое сообщение должен транслировать бренд»
-
Исследование, аналитика и стратегия дают информацию о потребителях: как живут эти люди, какие у них привычки, как и где они покупают — всё это пригодится для дальнейшей разработки упаковки продукта.
За счет чего дизайну удается продавать?
-
За счет понятного позиционирования, которое «читается» с полки
-
Бренд дифференцируется среди конкурентов
-
Потребителю понятны принципы навигации по видам товаров
-
Сохранены узнаваемость и целостность бренда в разных линейках
-
Дизайн предусматривает фактор агрессивной среды
Как выбрать дизайн упаковки товара, если у вас есть несколько хороших концепций?
Прописать плюсы и минусы каждой из них, опираясь на список критериев выше. А еще лучше заказать разработку упаковки в брендинговогом агентстве Depot. Мы 27 лет создаем новые бренды и улучшаем существующие, глубоко погружаясь в каждый проект. Поэтому в этом вопросе никакой чек-лист не заменит опыт.
