Этапы профессионального брендинга

Привлекательный бренд дает компании множество преимуществ. Бренду доверяют по умолчанию и за обладание им можно переплачивать, бренд откликается у потребителя на эмоциональном уровне. Всё это красивые слова, но как их перевести в реальность? Казалось бы в креативном ремесле нет места строгим регламентам, но в брендинге важна точность. Мы, агентство Depot, в этой статье делимся с вами маршрутной картой брендингового проекта, которая приведет вас к эффективному бренду.

Разработку бренда хронологически можно разделить по следующим этапам:

Подготовительный этап

Постановка задачи

Стратегия

Исследование и аналитика
Позиционирование

Разработка

Нейминг
Логотип и фирменный стиль
Разработка дизайна упаковки
Адаптация дизайна упаковки под ассортимент / адаптация стиля под рекламные материалы
Написание брендбука

Внедрение

Внедрение и сопровождение

Постановка задачи

Другими словами – брифование агентства. Здесь важно не только собрать информацию о компании или о продукте, но и установить связь между вашей командой и агентством. Брифование является важным процессом, который определит последующие этапы и заложит основу для работы над проектом.

На брифинге нужно четко обозначить задачи, которые вы ставите перед агентством: определение целевой аудитории, разработка стратегии, создание вербальной и визуальной айдентики, дизайн упаковки, создание сайта. Задачи зависят от того, в какой среде будет присутствовать ваш бренд в момент выхода на рынок и в перспективе.

Ситуации и места, где живет бренд

Исследование и аналитика

По-хорошему, брендинговый проект должен начинаться с исследований. В противном случае разработка будет строиться на необоснованных гипотезах. На этом этапе агентство собирает информацию о рынке, потребительских предпочтениях, конкурентах. Для этого мы используем разнообразные источники – от отраслевых отчетов и глубинных интервью до новостей и статей.

После сбора информации наступает этап анализа. Другими словами, агентство интерпретирует данные исследований. На основе собранной информации агентство формирует для вас ответы на вопросы:

кто ваши потенциальные клиенты?
какие потребности клиентов не закрыты (потребительский инсайт)?
с какими проблемами они сталкиваются при использовании существующих продуктов и услуг?
каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

Собранная информация структурируется и систематизируется в единый документ, что позволяет выявить гипотезы для стратегического этапа. Таким образом, исследование и аналитика – это основы, на которые опирается дальнейшая работа.

В зависимости от задачи применяются количественные и качественные методы исследования.

Анкетирование и опросы, которые позволяют собирать данные от большого количества респондентов и анализировать их с помощью статистических методов.

Глубинные интервью, которые позволяют получить более глубокое и личное понимание взглядов и мнений потребителей. Эти интервью дают возможность понять мотивацию и эмоции респондентов, а также выявить нестандартные идеи и инсайты.

Кабинетное исследование включает в себя анализ информации, собранной другими людьми. Это может быть изучение открытых статей, исследований и отчетов, а также данных из государственных и коммерческих источников. Этот метод помогает сформировать базу знаний о рынке и дает возможность оценить, какие данные еще требуется собрать.

Сравнительный анализ позволяет оценить позиции вашего бренда относительно конкурентов. Он включает в себя исследование их предложений, маркетинговых стратегий и уникальных торговых предложений. Этот метод помогает выявить конкурентные преимущества и слабые места, что крайне важно для формулирования эффективной стратегии.

Стратегия

Разработка стратегии – логическое продолжение проекта после исследований. Первый шаг в разработке стратегии – это формирование позиционирования, которое должно отражать главное обещание вашего бренда и его ценность для аудитории. Позиционирование также ответит на вопрос, каким характером будет обладать ваш бренд, что станет основой для выстраивания системы коммуникаций, транслирующих вовне вашу уникальность.

Кроме позиционирования на этапе стратегии может формироваться портфель брендов, логика разработки продуктовых линеек.

Позиционирование упаковывается в платформу бренда, где описана его суть, ценности, преимущества и атрибуты:

Атрибуты / RTB (Reasons to Believe – причины верить бренду) – всё то, что лежит в основе бренда: технологии производства, рецептура и ассортимент, сырье, люди, которые создают продукт, его сертификаты, рейтинги и награды. Информация из этой части платформы, как правило, содержится в рассказе о свойствах и характеристиках продукта.
Рациональные преимущества – аргументы, которые воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда.
Эмоциональные преимущества – характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируется образ бренда. Эмоциональные преимущества вдохновляют потребителя.
Ценности – то, что движет брендом.
Характер бренда – какой это бренд, как он должен говорить с аудиторией. Этот пункт отражается не в том, что мы пишем и показываем в коммуникациях, а в том, как. Формулировки, тональность сообщений, цвета, фотографии – всё это будет отражать характер бренда.
Суть бренда – обещание потребителю, главная идея бренда. Она может проявиться в слогане, дизайне упаковки, в фирменном стиле и коммуникациях.

Так выглядит платформа бренда Лебедянь

Разработка названия (нейминг)

Нейминг – это тема для отдельной статьи, которую можно прочитать здесь. Перечислим самые главные тезисы. Название должно быть:

кратким
благозвучным
соответствующим позиционированию бренда
доступным для регистрации в Роспатенте

Разработка названия – настоящий стресс-тест для клиента, если он не имел в этом опыта. На самом деле в нейминге также есть регламент, которого придерживается агентство, он позволяет получить название, соответствующее позиционированию и доступное для регистрации в Роспатенте. Агентство разрабатывает название, опираясь на стратегию, целевую аудиторию, возможность дифференцироваться на фоне конкурентов и многие другие факторы. В ход идут поиски ассоциаций, десятки творческих приемов в словообразовании и проверки, проверки, проверки с патентным поверенным.

Среди творческих приемов могут быть:

Псевдотопонимы – Вкуснотеево, Любятово
Аллитерация – Молока до потолка
Омонимизация – Cart of fun (картофан)
Зеркало – Ocard (Draco)
Слияние – Denum (деньги + numbers)

Самое важное, название – главная точка контакта с потребителем. То, как слово читается, произносится и выглядит – создаст первое впечатление.

Логотип и фирменный стиль

Для корпоративного брендинга лицо компании – это логотип и фирменный стиль. Все элементы вместе еще называют визуальной айдентикой. Сюда также входят такие компоненты, как:

цветовая гамма
шрифты
фотостиль
иллюстрации
инфографика
маскот
принципы анимации

Фирменный стиль – многогранный атрибут, от которого зависит узнаваемость, целостность и уникальность бренда. На этом этапе важно построить дизайн-систему, где каждое визуальное решение было подчинено логике и четким принципам применения.

Например, логотип должен адаптироваться под различные площади нанесения и при этом оставаться узнаваемым, будь то на бумажном пакете или во вкладке браузера.

Дизайн упаковки

Если бренд ведет свою деятельность на рынке FMCG, то вся коммуникационная нагрузка ложится на упаковку, поскольку зачастую это единственный канал коммуникации с потребителем.

Дизайн упаковки разрабатывается с прицелом выделить продукт на полке, неважно в розничном магазине или на странице маркетплейса. Потребитель тратит до 7 секунд, чтобы «отсканировать» полку и остановить взгляд на подходящем товаре. Поэтому дизайн упаковки должен:

выделяться среди конкурентов
говорить о позиционировании бренда
демонстрировать ключевые преимущества
вызывать аппетит, если это товар категории Food

Адаптация

Разработка концепции фирменного стиля предполагает демонстрацию на небольшом количестве носителей (не более 10-ти). В реальности фирменный стиль любой компании может распространиться на несколько десятков, и даже сотен носителей. Естественно, агентство физически не сможет показать стиль во всех контекстах на этапе концепции. Для этого нужен этап адаптации.

То же самое с дизайном упаковки. У одних компаний линейка продукции может ограничиваться 10, у других 70 товарными позициями. После утверждения концепция дизайна адаптируется на весь ассортимент.

Брендбук

Брендбук – документ, в котором зафиксированы все предыдущие разработки от позиционирования до макета оклейки автомобиля. Брендбук помогает сохранить целостность бренда, синхронизируя видение сотрудников и партнеров компании.

Этот документ можно разделить на идеологическую составляющую, которая погружает сотрудников в идентичность бренда – его позиционирование, ценности, миссию. Этот раздел нужен, чтобы сотрудники воспринимали бренд однозначно и продвигали его в единой канве. Визуальная составляющая – прикладной раздел для дизайнеров, рекламщиков и других исполнителей, отвечающих за фирменный стиль и визуальные коммуникации.

Неполный список элементов бренда. Необязательно разрабатывать все. Ваш список зависит от типа бренда и специфики его деятельности

Внедрение

Большой этап, который передает эстафету клиенту. Его суть заключается в том, чтобы приземлить все предыдущие разработки: от стратегии до фирменного стиля – встроить разработанный бренд в повседневную деятельность компании.

Первым шагом во внедрении является погружение сотрудников в то, чем является ваш новый бренд, какую миссию он выполняет, в чем его ценность для потребителей. Это нужно, чтобы синхронизировать видение разных отделов и вести команду в едином направлении. Проведение семинаров, тренингов и информационных встреч поможет создать единое понимание целей бренда. Это также позволяет каждому сотруднику почувствовать свою причастность к созданию бренда и осознать роль, которую он играет в общем деле.

Следующий аспект – это проработка системы управления развитием бренда. На этом этапе необходимо назначить ответственных лиц или команды, которые будут следить за реализацией стратегии бренда и координировать действия внутри компании.

Кроме внедрения стратегии в повседневную работу, этот этап предполагает производство рекламных материалов, печать упаковки, то есть выпуск в свет визуальной айдентики бренда.

Сопровождение

Начинается с момента выхода бренда на рынок. Здесь агентство может поддерживать бренд в течение первого года его «жизни». Этот этап включает в себя активное взаимодействие с партнерами, которых клиент может привлекать для развития бренда: рекламные агентства, SMM-специалисты, event и PR-агентства. Разработчики бренда могут погрузить в задачу подрядчиков и дать рекомендации в работе, чтобы интерпретация позиционирования была однозначной.

Обратиться в агентство или сделать бренд самим?

Безусловно, обращение в брендинговое агентство имеет свои преимущества. Во-первых, в агентстве работает команда спецов разных профилей: стратеги, дизайнеры, копирайтеры, арт-директора, креативный директор. Это позволяет создавать проекты, в которых учтены разные аспекты с точки зрения брендинга, дизайна и маркетинга. Во-вторых, агентства обладают опытом и знаниями рынка. Они лучше понимают тренды, поведение потребителей и конкурентное окружение, либо имеют доступ к аналитическим инструментам и исследованиям.

Делать самим – это похвально, но если вы не имели опыта создания бренда, можно допустить ошибки, которые существенно повлияют на дальнейшее развитие компании. Поэтому лучше пройти этот путь с опытными специалистами.