Наверняка, заходя в супермаркет за какой-то мелочью, вы ловили себя на том, что в итоге купили то, что не планировали. Можно оправдаться тем, что просто захотелось «чего-то вкусненького». Как ни старайся быть осознанным человеком и брать только то, что нужно и полезно, всё равно найдется бренд, который молчаливо вас уговорит побаловать себя.
Если упаковка продает, значит ее создатели раскусили потребителя. Как и за счет чего дизайн упаковки соблазняет людей, в этой статье расскажет брендинговое агентство Depot. Мы больше четверти века разрабатываем дизайн упаковки, который привлекает потребителей и приносит прибыль.
Дизайн упаковки продукта выполняет утилитарную функцию – продавать. Можно добавить «остальное от лукавого», но это будет некорректно. Да, конечная цель – продать товар, а как этого добиться при условии растущей конкуренции на цифровой или аналоговой полке? Через разработку дизайна упаковки, способного привлекать потребителей. В хорошем дизайне предусмотрены решения, которые не только склоняют к импульсной покупке, но и работают в пользу бренда на долгий срок.
Задачи и функции дизайна упаковки
Дизайн упаковки – это не только про эстетику. Это мощный инструмент, который может сыграть значительную роль в том, как потребитель воспринимает продукт и делает выбор. Разберём, для чего нужен дизайн упаковки, и рассмотрим ключевые функции, которые помогают ему выполнять свою главную задачу – продавать. Не имеет значения, о какой категории идет речь – food или non-food, функции и составные элементы используются практически одни и те же.
Дифференциация среди конкурентов. Первое, что делает упаковка, – помогает потребителю узнать ваш бренд среди соседей на полке. В торговом зале и на экране смартфона за внимание покупателя борются десятки брендов в каждой товарной категории. Поэтому ключевая функция графического дизайна – добиться максимальной заметности. Этого можно достичь за счет разных приемов, которые мы описали в статье как создать дизайн упаковки. Первый аспект, который влияет на общую эффективность дизайна, – выделяется ли товар на полке.
Передача ценностей, характера и обещания бренда. Логотип, цвета и шрифты создают визуальный образ, который рассказывает о характере бренда. Например, яркий и игривый дизайн передает энергию и радость, в то время как строгие и минималистичные решения могут ассоциироваться с премиум-классом. Также сочетание материала, цвета и текстуры в дизайне упаковки товара формирует ожидание, говоря, что перед потребителем натуральный / эксклюзивный / изысканный / иной продукт.
Повышение узнаваемости бренда. Чем чаще потребители видят вашу упаковку, тем скорее запоминают её. Однако здесь важно, чтобы упаковка имела уникальный образ, который будет легко адаптироваться под различные линейки. В супермаркете разные товарные группы лежат в разных частях торгового зала. А значит, разработанный дизайн упаковки должен быть серийным и целостным.
Информирование. Упаковка должна ясно и лаконично сообщать о специфике, составе, способе применения и преимуществах продукта. Правильная информация на упаковке может помочь потребителю сделать выбор в пользу вашего продукта, обеспечивая прозрачность и вызывая доверие. Также при создании дизайна упаковки нужно предусмотреть блок для обязательной информации: состав, наименование производителя, срок годности и пр.
Побуждение к пробной покупке. Если упаковка товара выглядит привлекательно и попадает в инсайты аудитории, она побуждает потребителя сделать первый шаг – попробовать продукт. Аппетитная фотография продукта (если он пищевой), убедительные аргументы в пользу качества, понятные выгоды от приобретения в виде клеймов и инфографики – всё это работает на добавление продукта в корзину.
Из чего состоит дизайн упаковки
Бренд-зона. Это та часть упаковки, где располагается логотип. Иногда туда добавляется слоган или дескриптор. Как можно догадаться, бренд-зона упаковки продукта играет ключевую роль в идентификации торговой марки.
В некоторых случаях бренд-зона может быть ключевым элементом дизайна упаковки, за счет которой удается выделить продукт на полке и повысить уровень узнаваемости. Этот принцип мы применили при разработке дизайна упаковки для бренда кондитерских изделий Акульчев. Акцент на имени позволил повысить уровень знания марки и закрепить категорию бельгийских вафель именно за этим брендом.
Наименование товара. Дизайн должен помогать покупателю быстро найти конкретный продукт или, как минимум, не дать ему взять по ошибке другой товар. Это важно как на физической, так и на цифровой полках. Крупное или по крайней мере заметное наименование вкупе с цветовым кодированием и фотографией продукта на упаковке упрощают потребителю поиск нужного товара.
Фуд-зона / иллюстрация вкусового идентификатора. В категории food нередко – самый важный элемент дизайна. Задача фуд-зоны – вызывать аппетит и желание попробовать продукт. Здесь можно использовать художественную фотографию продукта, вариант сервировки блюда. Вторая функция, которую выполняет фуд-зона, – навигация по вкусам внутри линейки. Согласитесь, фотография клубники отличается от изображения вишни. Благодаря фуд-зоне, предусмотренной дизайнерами при создании упаковки продукта, можно не вглядываясь в текст выбрать нужный вкус.
Навигация по назначению. Если ваш бренд предлагает несколько продуктов с разными ключевыми характеристиками, навигация между ними становится важным элементом дизайна. Навигация в дизайне упаковки позволяет потребителю легко ориентироваться в ассортименте. Ясно обозначенные различия помогут быстро найти продукт, соответствующий вашим критериям выбора. Эти критерии могут сильно отличаться в разных категориях. Например, творог вы выбираете по жирности, корм для животных – по соответствию типу и размеру питомца, а стиральный порошок – по цвету и типу ткани. Как следствие, навигация в дизайне упаковки – это один из ключевых приемов, упрощающих выбор товара.
В категории детского питания определяющий фактор выбора продукта – возраст ребенка и стадии его развития. Поэтому в упаковке смесей Nutrilak навигационная зона сделана настолько крупно, что становится частью айдентики бренда.
Зона рациональных и эмоциональных выгод. На упаковке выделяется место под так называемые клеймы, которые акцентируют внимание потребителя на важных аспектах продукта: отсутствии неодобряемых аудиторией компонентов (ГМО, сухого молока, пальмового масла) или, наоборот, присутствии того, что сделает продукт более ценным. Эта зона упаковки способствует принятию решения о покупке, так как, по сути, доносит преимущества.
Оборотная и боковые стороны. Упаковка – это не плоское изображение, а объект в пространстве. Поэтому важно, как он будет выглядеть с разных ракурсов. И при разработке дизайна нужно уделить внимание боковым и задней сторонам. На «заднике» можно предоставить потребителю советы о том, как лучше приготовить ваш продукт, выделить его дополнительные преимущества или в развлекательной форме объяснить процесс производства. Все эти элементы помогают донести особенности вашего бренда и отличия от конкурентов. Например, при создании упаковки для благородных сыров Vitalat на боковой стороне мы разместили характеристики, соответствующие разной длительности созревания сыра, чтобы потребитель лучше понимал, какой продукт будет внутри.
Форма и материал упаковки. Уникальная форма упаковки дополнительно помогает продукту выделиться среди типовых предложений, а материал может транслировать ценности бренда. Во многих категориях форма и материал упаковки существенно влияют на узнаваемость бренда, а после покупки – на удобство использования. Упаковка должна быть практичной и комфортной для хранения, открывания и использования.
Вспомните хрестоматийный пример, как бренд Heineken выделил свое пиво среди конкурентов: они сделали уникальную форму и цвет бутылки, предложили зеленый цвет стекла вместо коричневых бутылок.
Критерии эффективного дизайна
Делает бренд узнаваемым. Разработанный дизайн упаковки должен создавать единый визуальный стиль, который легко адаптируется к разным продуктам. Это помогает покупателям мгновенно распознать ваш бренд. Чем более разные товарные группы присутствуют в ассортименте бренда, тем более гибкой должна быть дизайн-система. Но главное, что система точно должна быть. И общность дизайна разных позиций обязана присутствовать.
Выделяется на полке. В условиях жесткой конкуренции на полках магазинов упаковка должна выделяться на фоне других предложений. Например, на пестрящей полке можно выделиться за счет использования некатегорийных цветов, создания заметного элемента (ай-стоппера), оригинальной формы упаковки или креативной идеи. Если дизайн упаковки привлекает внимание, потребитель невольно остановит на ней взгляд и охотнее рассмотрит к покупке.
Отражает позиционирование. Эффективный дизайн упаковки транслирует ключевой смысл бренда и ценности для потребителя. Если ваш продукт позиционируется как фермерский, упаковка должна подчеркивать этот аспект, используя, например, натуральные материалы и «чистые» экологичные цвета. Каждый элемент дизайна – от шрифта до изображений – должен передавать именно те ценности, на которых строится бренд.
Воспринимается вне трендов. Создавая дизайн упаковки, важно не слишком увлекаться актуальными трендами, потому что такая эстетика может быстро выйти из моды. Лучше сосредоточиться на классических визуальных решениях. В этом случае разработанный дизайн упаковки долгое время будет актуальным.
Итого
Дизайн упаковки соблазняет с эмоциональной и рациональной сторон. Здесь задействуется комплекс визуальных элементов и приемов, чтобы в считанные минуты покупателю захотелось купить продукт. Фотография продукта, цвета и текстуры апеллируют к эмоциям, пробуждают аппетит. Форма и материал создают предвкушение. Дополнительная информация о продукте и клеймы воздействуют на рацио: за счет чего складывается качество продукта, в чем его ценность для потребителя. Когда все эти элементы пазла складываются вместе, происходит магия эффективного дизайна. Правильно собрать части головоломки – специализация брендингового агентства.
Хотите заказать дизайн упаковки? Ждем вас в Москве в брендинговом агентстве Depot. Мы разрабатываем бренды с 1998 года и знаем, как сделать дизайн эффективным инструментом развития бизнеса.
Дата публикации: 04.09.2025
