Брендбук простыми словами. Как одна книга помогает управлять вашим брендом

В этой статье брендинговое агентство Depot без воды и снобизма рассказывает, зачем предприятия от малого до крупного пользуются брендбуком. Почему это рабочий инструмент, что должно быть в брендбуке и кто должен им пользоваться.

Что такое брендбук, зачем он нужен и какой в нем смысл

Из названия можно понять, что брендбук — это книга о вашем бренде. В нем подробно описаны суть, философия, миссия и более прикладные аспекты: начиная с того, как пользоваться фирменным стилем в целом и логотипом в частности, и заканчивая тем, как правильно писать название в тексте, в кавычках или без. То есть брендбук задает рамки, в которых ваши сотрудники и подрядчики должны работать, чтобы стиль бренда оставался целостным и узнаваемым.

Брендбук организации, продукта или проекта — это инструмент, задающий стандарты использования элементов бренда (идеологических, вербальных и визуальных)

Скажите, какого цвета упаковка шоколада Milka, и мы скажем, что маркетологи потрудились на славу. Вы однозначно ответили «фиолетовый», потому что бренд «поклялся» использовать фиолетовый и только фиолетовый. А клятва эта прописана в брендбуке. Сколько лет уже существует Milka, фирменный цвет всегда один и тот же — потому что в брендбуке прописан точный оттенок, от которого дизайнерам нельзя отходить. Представьте, если бы Milka из года в год меняла фирменный цвет, о какой узнаваемости шла бы речь?

И это все, для чего нужен брендбук? Конечно, нет! Кроме сохранения целостности бренда во внешних коммуникациях, этот документ позволяет синхронизировать видение компании и/или продуктов среди всех ее подразделений. Иными словами, брендбук помогает транслировать единые ценности и миссию бренда, доносить до людей, во имя чего они работают, помимо зарплаты.

Миссия задает вектор, куда каждый отдел предприятия ведет компанию. Когда она четко сформулирована в брендбуке, у сотрудников есть ориентир, чем руководствоваться при развитии бренда.

Google. «Организовать информацию мира и сделать ее повсеместно доступной и полезной».

Диснейленд. «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе».

Кто пользуется брендбуком компании

Зависит от того, что включает в себя брендбук, насколько у вас разноплановый штат и в каких коммуникационных полях представлен бренд. Список может варьироваться, но допустим, речь идет о крупном федеральном или международном бренде, тогда пользователем брендбука может быть:

• Бренд-менеджер
• Маркетолог
• Графический, UX/UI дизайнер, motion- и саунд-дизайнер
• Архитектор, дизайнер интерьера
• SMM-специалист
• PR-менеджер, редактор, копирайтер
• Продуктолог
• HR-специалист

Полдела создать брендбук. Важно, чтобы правила соблюдались всеми. Это обязательное условие, выполнение которого делает брендбук организации эффективным инструментом развития.

Из чего состоит брендбук?

Единого ответа на этот вопрос не существует. У всех компаний содержание отличается, потому что сами бренды сильно разнятся. У них разное количество и качество атрибутов и каналов коммуникаций. К примеру, зачем нужен дизайн интерьера, если вы продаете одежду через маркетплейсы?

Ниже приведен пример наполнения брендбука вымышленной компании.

Платформа бренда

• Видение
• Ценности
• Миссия / манифест

Визуальная и вербальная идентичность бренда и правила их использования

• Логотип
• Фирменные цвета
• Фирменная графика
• Фотостиль
• Фирменные шрифты
• Голос и тональность общения
• Гайд по написанию рекламных текстов
• Визуальный стиль в digital-среде
• Принципы анимации
• Социальные сети
• Дизайн интерьера

Виды брендбуков

Итак, мы разобрались, из чего состоит брендбук. Теперь переходим к следующему вопросу и разбираемся с возможными форматами. Вы можете заказать себе брендбук у агентства в том виде, который посчитаете наиболее удобным: PDF-презентация, онлайн-презентация в Figma, интерактивный брендбук в виде сайта. У каждого формата есть свои плюсы и минусы. Однако всё упирается во временные и денежные затраты: брендбук, оформленный под сайт, будет дороже и сложнее в производстве, чем классическая PDF-презентация. Проговорим плюсы и минусы каждого формата.

PDF-презентация

PDF-брендбук — это одно из самых распространенных решений. Его выбирают и малые предприятия, и крупные организации.

✅ Удобный формат для хранения и передачи подрядчикам. Один раз сделал — и готово.

✅ Можно нарезать брендбук на отдельные файлы, посвященные конкретному разделу, чтобы упростить поиск и не допустить утечку закрытой информации.

❌ Если произошли изменения в фирменном стиле, нужно переделывать документ и рассылать всем подрядчикам обновленную редакцию, из-за чего может возникать путаница, какая версия считается более актуальной.

❌ В подробном брендбуке сложно ориентироваться: пользователю приходится долго искать нужный раздел в оглавлении и скроллить в поисках конкретной информации.

❌ PDF — статичный формат, в нем нет возможности продемонстрировать принципы работы с анимацией или видео.

❌ Чтобы вносить изменения в брендбук, нужно также хранить исходные файлы, которые часто теряются.

Онлайн-презентация в Figma

Казалось бы, зачем нужен брендбук в Figma? На самом деле все просто! Сервис обеспечивает лучшее качество корпоративной книги.

✅ Невесомый формат, которым легко делиться по ссылке.

✅ Легко навигировать пользователя по разделам брендбука за счет интерактивности.

✅ Все обновления в стиле и любые изменения в брендбуке вносятся в режиме онлайн, поэтому пользователи всегда видят актуальную версию документа.

✅ Есть возможность показать принципы анимации и видео.

❌ Добавление анимации и видео в документ доступно только по платной подписке (с иностранной карты).

❌ У пользователя нет возможности сохранить брендбук на компьютер, а ссылка часто куда-то теряется.

❌ Онлайн-брендбук — это более трудозатратная форма относительно PDF-презентации.

Брендбук в виде сайта

Что это такое? По сути, сайт-брендбук — это все та же книга бренда, но в web-формате. Обеспечивая интерактивность, он становится все более популярным.

✅ Легко делиться с новыми сотрудниками и партнерами.

✅ Неограниченные технические возможности в оформлении.

✅ Интерактивность, пользователь может сам выбрать нужный раздел для чтения.

✅ Все обновления вносятся в онлайн-режиме, поэтому пользователи всегда видят актуальную версию документа.

✅ Есть возможность дать пользователям скачивать элементы стиля напрямую с сайта на устройство — дополнительное удобство для пользователя.

❌ Долгий и дорогой в производстве формат. Стоимость зависит от того, что входит в брендбук, но при прочих равных условиях сайт обойдется дороже.

❌ Вся информация о бренде находится в открытом доступе. Разделы, посвященные стратегии, лучше передавать по закрытым каналам.

❌ Чуть сложнее вносить изменения: требуется личный кабинет администратора сайта.

Что может скрываться за словом «брендбук»

Не каждый свод правил является брендбуком. Этим словом обобщили разные гайды, предусмотренные под узкие задачи. Каждый свод может существовать как обособленно, так и в рамках раздела брендбука. Чаще всего это все отдельные сущности в разных форматах, обеспечивающие удобство пользователя. 

1. Гайд по константам фирменного стиля. Что входит в документ? Здесь предусмотрено только описание основных элементов стиля — логотип, цвета, шрифты, графика. С минимумом примеров использования либо без них. Также в этом гайде нет вводной части про платформу бренда, миссию, философию.
   
   
2. Гайд по упаковке. Что должно быть в руководстве? Здесь прописывается примерно тот же минимум элементов стиля, плюс базовые правила создания упаковки: верстка, цветовое кодирование, минимальные размеры шрифта для технического текста и другие прикладные решения.
   
   
3. Ритейл-бук. Мастхев для розничной торговли, особенно сетевой. Здесь прописаны: оформление торгового зала, принципы оформления фасада, элементы навигации внутри торгового зала, чертежи, планограммы. Ритейл-бук чаще всего представляют в PDF-презентации. Для чего нужен? Позволяет сохранить единство фирменного стиля в разных торговых точках.
   
   
4. UI-kit. Набор визуальных элементов в digital-среде (сайт, приложение). Здесь, как правило, собраны в единый перечень интерактивные элементы сайта, состояния кнопок (активные, неактивные, кнопки при наведении), иконки и другие элементы интерфейса. UI-kit почти всегда собирают в Figma.

Вопрос-ответ

Сколько времени требуется для создания брендбука?

В зависимости от объема работ: количества носителей и специфики. Гайды для упаковки и для торговой сети сильно отличаются по наполнению, поэтому время, равно как и цена, будет варьироваться.

Можно ли на этапе разработки бренда точно просчитать стоимость брендбука?

Нет, поскольку крайне сложно заранее предусмотреть все разделы брендбука и носители. Но можно сделать гайд по основным константам фирменного стиля (логотип, цвета, шрифты) — за это предусмотрена фиксированная цена.

Брендбук создается в самом конце проекта. Когда все носители стиля уже разработаны, на их основе составляются правила. Для того чтобы подтвердить правило, нужно множество примеров, чтобы опровергнуть — достаточно одного. Чем больше носителей будет разработано до этапа создания правил, тем меньше вероятность, что где-то правило не будет работать, а значит раздел потребует корректировки, то есть дополнительной работы.

Можно ли со временем дополнять брендбук и зачем это делать?

Да, постепенно добавлять новые разделы в брендбук можно. И рекомендуется проводить ревизию брендбука раз в несколько лет, чтобы понять, какие потребности он не закрывает.

Мы в агентстве Depot обновляли брендбук платежной системы «Мир», корректируя макеты для диджитал-среды и правила работы с ними, так как прежний брендбук создавался раньше, чем появились многие возможности в цифровой среде.

Зачем нужен брендбук, если у меня один маленький магазин?

Вам не нужна «большая книга». Понадобится хотя бы гайд по константам фирменного стиля на 5–10 страниц, поскольку вы можете пользоваться услугами SMM-специалистов и закупать полиграфические материалы. Без него подрядчики могут исказить логотип и другие элементы стиля. Гайд будет аргументом, чтобы добиться правильного исполнения задания.

Заключение

Люди, не имеющие непосредственного отношения к брендингу, часто считают, что брендбук — это фирменный стиль. Или в лучшем случае — руководство по практическому применению айдентики. На самом деле это понятие более широкое. Если говорить простыми словами, брендбук — это документ, который описывает все нюансы, связанные с брендом. Полный брендбук нужен не всем, но даже малым предприятиям не обойтись без мини-версии документа.

Дата публикации: 17.06.2025