Scarlett: ребрендинг, который вывел бренд бытовой техники в новый ценовой сегмент
Клиент:
Клиент: Scarlett
Индустрия: Малая бытовая техника
Контекст: Scarlett — бренд малой бытовой техники, представленный в России и частично в СНГ. Исторически бренд был прочно закреплён в эконом-сегменте и жил на около-женской территории: мамы, бабушки, привычные сценарии домашнего уюта, ностальгические ассоциации. Продажи строились через крупные сети (Ашан, Магнит и др.), e-com и специализированный ритейл.
Со временем стало очевидно: потребительское поведение изменилось, а женщина 20-30 лет назад и женщина сегодня — это два разных мира. Scarlett нужно было остаться брендом для женщин, но говорить уже с новым поколением, теми, кто начинает взрослую жизнь и выбирает технику иначе.
Задачи:
— Основная бизнес-задача: выйти в более высокий ценовой сегмент;
— Актуализировать бренд-платформу;
— Сохранить женскую территорию бренда, но обновить тональность и смысл для более молодой аудитории;
— Обновить дизайн упаковки и собрать его в дизайн-систему: выстроить визуальную архитектуру линеек, сделать оформление современным, чистым и масштабируемым под широкий ассортимент.
Как решили задачу:
Команда стратегов Depot подробно изучила U&A, поработала с сегментацией и выяснила, как именно меняются ожидания женской аудитории. Женщины, которые пользовались техникой бренда Scarlett 30 лет назад и молодые девушки сегодня — две совершенно разные ЦА. Это послужило толчком для обновления бренд-платформы так, чтобы бренд Scarlett звучал современно.
Теперь коммуникации строятся исходя из более молодой ЦА — женщин, которые начинают выстраивать свой собственный быт, но вместе с тем бренд продолжает оставаться брендом «для всех женщин». Также мы сформировали слоган «Забота начинается с меня», который ещё больше подчеркнул персональное обращение к каждой женщине.
Упаковка
Разработали дизайн-систему, которая легко масштабируются на ассортимент и упрощают навигацию по линейкам, сохраняя при этом фирменный голубой цвет. Бренд Scarlett часто покупают в подарок и дарителями нередко выступают мужчины. Значит, упаковка должна с первого взгляда считываться как техника «для неё». Так на торце упаковки появилась открытка, которую можно подписать.
Айдентика и карточки товаров (e-com)
Айдентику усилили через шрифтовую часть и леттеринг: логотип стал более собранным и уверенным в восприятии, а типографика — чище и функциональнее. Отказались от «медицинского плюса», который уводил ассоциации в сторону, и сфокусировали знак на характере бренда. В e-com упаковка — важный атрибут бренда, который мгновенно считывается покупателем и напрямую влияет на продажи.
Поэтому мы заложили правила, одинаково эффективно работающие в ленте маркетплейса: выверенная логика подачи, опора на фирменный голубой и аккуратная презентация ассортимента — от чайников и фенов до тостеров, конвекторов и машинок от катышек — формируют ощущение цельной продуктовой линейки.
Мария Крылова, директор по стратегическому маркетингу Scarlett
Команда агентства:
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
Фархад Кучкаров — директор по стратегии и развитию
Анастасия Харук — исполнительный стратегический директор
Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций
Полина Сергеева — арт-директор
Ксения Рожнов — арт-директор
Анна Комлева — старший дизайнер
Юлия Зимовец — дизайнер
Ксения Смирнова — дизайнер
Алина Бурова — маркетинговый аналитик
Виктория Смолев — стратег
Елена Кузьмина — руководитель проекта
Светлана Малинская — директор группы по работе с клиентами
Стася Василенко — PR-менеджер
Команда клиента:
Мария Крылова — директор по стратегическому маркетингу
Виталий Маракулин — руководитель отдела дизайна
