Rangos: позиционирование, нейминг и дизайн нового бренда чипсов
Клиент: OOO «Кафталь» — производитель снеков из натурального картофеля
Индустрия: Картофельные снеки и закуски
Контекст: Чипсы лидируют по продажам в категории снеков, а на полках ежегодно появляются новые бренды, которые стараются выделиться на общем фоне. Компании запускают новые линейки, создают новые вкусы и формы.
«Кафталь» делает ставку на качество продукции и передовые технологии. Компания решила воспользоваться объёмами рынка и запустить собственный бренд картофельных чипсов с перспективой войти в лидеры сегмента.
Задача: Нам предстояло провести подробный анализ потенциальной аудитории и конкурентов, чтобы разработать на его основе позиционирование нового бренда чипсов.В процессе нам также нужно было придумать запоминающееся название, и разработать дизайн, который считывается на уровне ощущений и развивает смыслы, заложенные на этапе стратегии.
Что мы сделали: Досконально изучили масштабный рынок картофельных снеков. Исследование включало анализ основных категорий сегмента — от массовых брендов до представителей премиум-сегмента. Провели глубинные интервью, разработали позиционирование и архитектуру бренда.
Мы поняли, что чипсы — это больше, чем перекус. Выбор картофельных снеков больше похож на ритуал: иногда хочется проверенной классики, в иной раз — экстремальных ощущений или высокого гастрономического опыта. Рынок постоянно делит вариации чипсов на отдельные бренды, приучая покупателя пробовать разные вкусы.
А что, если дать всё под одним именем? Так и появилась идея позиционирования Rangos — бренд для тех, кто ищет полный спектр удовольствия от всех вкусовых ощущений. Обращение к широкому спектру вкусов выделяет бренд на фоне конкурентов, вызывая эмоциональную привязку. Такой бренд как Rangos говорит на языке желаний, а не ингредиентов.
Мы предложили клиенту большую ассортиментную матрицу, включающую в себя как привычные покупателю позиции, так и необычные и экстремальные сочетания вкусов и форм чипсов. В то же время широкий ассортимент — это часть позиционирования и один из основных его атрибутов.
Матрица будет реализовываться в дальнейшем, на данном этапе компания концентрируется на повышении качества собственного производства. В перспективе бренд может заводить под позиционирование новые SKU соленых снеков: сухарики, орехи, попкорн и многое другое.
Для бренда, который делает ставку на разнообразие, важно было придумать простое и запоминающееся название, отражающее позиционирование. Rangos — динамичный и короткий нейминг, который легко запомнить и проассоциировать с чем-то, что можно в любой момент взять с собой на вечеринку или прогулку. За счёт использования звонких согласных звучание получилось очень хрустящим и категорийным. В основе названия лежит английское слово range, означающее выбор и разнообразие. Так нейм семантически передаёт основной смысл бренда — полный спектр удовольствий, в котором каждый найдёт свое.
Ту же идею мы отразили и в упаковке. Вёрстка, построенная вокруг стрелки и линий, на которых она останавливается, отсылает к динамичным образам. Бренд создаёт вокруг себя привлекательный карнавальный образ — стрелка может как выбирать один из множества вкусов в рулетке, так и показывать скорость, разгоняя уровень удовольствия и ощущений.
Типографическое решение на упаковке придаёт акцентности всей системе дизайна. Жирный шрифт с засечками и яркая цветная стрелка-акцент в логоблоке переводят внимание в центр упаковки и позволяют равномерно рассмотреть остальные элементы. Аппетитная фудзона при этом также фиксирует внимание покупателя — расположенная под логотипом она притягательно и наглядно демонстрирует вкусы и их насыщенность.
Ассортимент бренда удобно масштабировать, так как акцентная стрелка и полосы позволяют менять упаковку неограниченное количество раз. Узнаваемая геометрия при этом остается неизменной.
Комбинация нейминга и дизайна упаковки делает бренд привлекательным в глазах покупателя за счет демонстрации неограниченности, открытости к новому и доступности.Комбинация нейминга и дизайна упаковки делает бренд привлекательным в глазах покупателя за счет демонстрации неограниченности, открытости к новому и доступности.
|
|
|
Команда проекта:
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор,
Фархад Кучкаров — директор по стратегии и развитию,
Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций,
Елизавета Катанская — арт-директор,
Елена Надеина —арт-директор,
Елена Ратнер — арт-директор,
Павел Кабанов — дизайнер,
Анна Комлева — дизайнер,
Алина Васильева — дизайнер,
Александр Жегулов — копирайтер,
Александр Вахтмейстер — стратег,
Михаил Красников — копирайтер,
Ольга Месяцева — руководитель проекта,
Светлана Малинская — директор группы по работе с клиентами,
Александра Руманова — PR-директор.
Команда клиента:
Игорь Зотов — коммерческий директор ООО «Кафталь»,
Владимир Лисицкий — руководитель отдела продаж,
Виктория Егорова — маркетолог.
