Gallagher: комплекс стратегических работ, нейминг и дизайн нового бренда пива от ГК «Бавария»
Клиент: ГК «Бавария»
Индустрия: Алкогольные напитки, пивоКонтекст: Группа компаний «Бавария» — один из лидеров российского рынка напитков с более чем 30-летней историей. Основной локомотив бизнеса — пиво.
В эпоху локализаций и импортозамещения полки пополняются множеством разных брендов, но большая их часть — либо временные, либо несерьёзные. Они делаются с целью стать чьей-то временной заменой, а не полноценным сильным брендом. Нашему клиенту же было необходимо создать новый бренд с амбициями на лидерство в среднем сегменте.
Задача осложнялась тем, что пивная категория давно сформирована, имеет свои неписаные законы и высокую конкуренцию со стороны сильных игроков, включая европейские марки и новые бренды-дизрапторы.
Задача: Перед нами стояла комплексная задача: создать федеральный бренд пива с нуля. Разработка с нуля подразумевает масштабную стратегическую работу, создание позиционирования, нейминг, айдентику и, в этом случае, ещё и форму бутылки.
Решение:
В этом проекте мы создавали бренд с нуля на перенасыщенном рынке, где уже существует множество узнаваемых игроков. Чтобы найти уникальную территорию, мы провели масштабный комплекс исследований — качественных и количественных. Было необходимо выявить вкусовые предпочтения потребителей и понять, какие ценностные модели и поведенческие паттерны сегодня определяют выбор в категории.
Мы зафиксировали несколько ключевых сдвигов:
— усилилось влияние федеральных и специализированных сетей, которые формируют новые ценностные предложения «цена + качество»;
— вкусовой профиль категории определён глобальным «усреднённым лагером», но даже в этой усреднённости можно найти точки для уникальности;
— индивидуализация потребления вытесняет привычку покупать пиво «на всех» — для современной аудитории всё важнее выбор под собственные вкусы и интересы;
— 70% опрошенных ждут от новых брендов уникальности и собственного характера, а не копирования ушедших марок.
Исследования показали: старый пивной мотив «единение большой компании» больше не работает. В условиях атомизации общества люди ищут не массового объединения, а общения в ближнем круге, микро-коммьюнити, где можно быть собой и делиться личным. Это компании друзей, трайбы поздних миллениалов, для которых важно доверие, а не масштаб.
Так появился ключевой инсайт бренда: новое пиво должно быть не для всех, а для «своих».
Работа шла в тесном сотрудничестве с клиентом. Мы вместе проводили дегустации, тестировали разные рецептуры, искали именно тот сорт, в котором уникальные акценты идеально балансируют со вкусом «усреднённого лагера». В результате был разработан продукт с особым профилем и уникальной технологией брожения в течение 28 дней, где даже «секретный ингредиент» стал частью общей концепции бренда.
На основе стратегии мы разработали нейминг Gallagher — простое и категорийное название, образованное от гэльской фамилии Gallchobhair (дословно можно перевести как «помощь извне»).
Оно звучит дружелюбно и легко запоминается, а ирландский характер добавляет нужный баланс серьёзности и веселья. Классной категорийной деталью служит слово лагер, скрытое в нейме.
В айдентике центральным элементом стал знак с тремя руками — символ доверия и разделённых секретов — закрытый клуб. Стрелки вокруг логотипа отсылают к объединению и направлению, задающему общий вектор бренда. Визуальное решение основано на традиционных для категории кодах, но с акцентом на свежесть и открытость. Это делает Gallagher заметным на полке и релевантным для выбранной аудитории.
Мы создали и индивидуальную форму бутылки, усиливающую узнаваемость бренда. Обтекаемая продуманная форма максимально удобно лежит в руке.
Команда проекта:
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии,
Алексей Фадеев — креативный директор,
Галина Евдокимова — директор направления вербальных коммуникаций,
Павел Кабанов — дизайнер,
Алина Васильева — дизайнер,
Губин Павел — дизайнер,
Александр Жегулов — копирайтер,
Даша Суслова-Огненная — стратег,
Анна Аляскина — менеджер по продажам,
Ольга Месяцева — руководитель проектов,
Светлана Малинская — директор группы по работе с клиентами,
Александра Руманова — PR-директор.
