«Сорванец»
В силу схожести упаковок двух брендов «Коммунарки», «Любимая Аленка» и «Сорванец» компанией было решено перепозиционировать последний и выбрать для него целевую аудиторию, которая в минимальной степени пересекалась бы с аудиторией «Любимой Аленки». Фокусом стали дети в возрасте от 4х до 12ти лет и после пересмотра ассортимента продукции, для этой аудитории были разработаны совершенно новые по вкусу и начинкам конфеты и шоколад. Среди «детских» вкусов появилась вафельная конфета, покрытая глазурью со вкусом «ягодного пломбира», нуга с орешками и цукатиками, мягкий и тянущиеся ирисы, в массу шоколадных плит были добавлены вкусные ингредиенты: мармелад, лопающиеся на языке конфеты, цветные драже.
Агентству была поставлена задача провести редизайн упаковки для бренда «Сорванец» с учетом как новой целевой аудитории, так и нового состава продуктовой линейки бренда. Для того, чтобы подчеркнуть отношение к целевой аудитории, была выбрана концепция в духе диснеевской мультипликации нового тысячелетия. В этом стиле был нарисован ключевой образ бренда — озорной и добрый мальчик — сорванец.
— Перед нами стояла задача придать бренду «Сорванец» более современный вид, сделав его более эмоциональным, ярким и запоминающимся, – рассказывает Никита Иванов, арт-директор проекта. — Для этого мы разработали нового персонажа, объемного, в стиле современных мультфильмов. Герой стал живее, с кучей разной атрибутики настоящего сорванца — барабаны, рогатки, лук со стрелами и даже настоящий ручной дракон! В стилистике новой концепции бренда был сделан и логотип: для того, чтобы подчеркнуть озорной характер «Сорванца», мы стилизовали его под надпись маркером. При этом удалось объединить иллюстрацию с лого: на каждом продукте появился свой уникальный брендблок, не спорящий с остальными элементами упаковки. Фудзона также обзавелась своим характером и своими мини-сюжетами.
Юлия Пальчикова, руководитель проекта, так объясняет основную идею ребрендинга:
«Что такое "Сорванец" в прошлом? Одна продуктовая единица в категории весовой и упакованной конфеты с интересным названием и очень хорошей традиционной рецептурой. Данное наименование в портфеле фабрики "Коммунарка" входило в ТОП-10, успешно соревнуясь и в объемных и денежных показателях с очень популярными брендами. Успешные показатели продаж, а также отсутствие ярко выраженной детской категории, разговаривающей с целевой аудиторией на их языке, послужило предпосылкой превращения одного наименования продукта в серьезный зонтичный бренд, охватывающий несколько сегментов кондитерской категории.
Наш "Сорванец" не только приобрел себе обновленное лицо, но и размножился в соответствии с появлением новых для него субкатегорий и сегментов продукта. Возникла необходимость в разведении сегментов между собой внутри одного бренда. Поэтому "Сорванец" обзавелся веселыми, смешными друзьями и конечно инструментарием. Какой сорванец без рогатки или без лука. Дальше больше. В продуктовой зоне ингредиенты развозятся самолетами, доставляются ракетами и ловятся сачком. Это делает более интересной нижнюю часть упаковки и придает движения статичной верхней части, создавая баланс и поддерживая интерес к упаковке в целом!
Мы хотели поговорить с нашими маленькими потребителями на их языке. Что привело к активному использованию в наименованиях продукта на фейсовой части упаковки шутливых слов, проводящих веселые ассоциативные параллели. Например, просто ирис — скучно, зато как звучит «Ирис ТЯНУУУУУЧКА». А еще есть другой ирис, с другими характеристиками продукта, он не тянется, зато он «Мягкий ирис-КУСАЧКА»! Детям не нравится нуга, но они любят сахар, поэтому САХАРНАЯ нуга и конечно с цукатиками или орешками!»
