Как обновление бренд-платформы и коммуникационной стратегии помогает стремительному росту и экспансии TBC Bank Uzbekistan
Клиент: TBC Bank Uzbekistan
Контекст: Узбекистан за короткое время совершил настоящий прорыв в финансовом секторе и стал флагманом финтех-развития в регионе. Одним из ключевых драйверов этого процесса стал TBC Bank. Он вышел на рынок всего шесть лет назад, осенью 2020-го, и уже стал бенчмарком и одним из самых узнаваемых банков в республике — как в цифровом банкинге, пионером которого он является, так и в розничном сегменте в целом.
TBC Bank поставил перед собой задачу республиканской экспансии и масштабирования от модного диджитал-банка до национального флагмана с широким спектром удобных продуктов и сервисов, оставаясь при этом исключительно цифровым, без отделений и сложных бюрократических процессов.
На этом этапе бизнес уже опирался не только на базовую банковскую архитектуру, но и активно занимался расширением продуктовой линейки и кросс-платформенных решений внутри экосистемы TBC Uzbekistan, в которую, помимо TBC Bank, входят ведущее платежное приложение страны – payme, платформа автоматизации бизнеса BILLZ и цифровое страхование. Были запущены новые карточные продукты, выстроена связка с payme. Компания вышла в сегмент малого и среднего бизнеса и усилила своё продуктовое предложение через интеграцию с BILLZ.
Необходимо было адаптировать бренд-платформу под новые цели, а именно:
— зафиксировать масштабирование бренда,
—структурировать архитектуру бренда и прописать роли всех направлений, входящих в экосистему TBC Uzbekistan,
— определить ToV бренда и создать инструменты для более эффективного применения платформы со стороны исполнителей по рекламе, SMM и других направлений.
Для нас в TBC Uzbekistan в центре всего находится продукт и взаимодействие с ним пользователей. Мы создаем сильные финансовые решения, которые делают жизнь людей проще. Это подтверждается нашим успехом в Узбекистана — мы показали колоссальный рост в сегменте розничного банкинга и сейчас активно наращиваем присутствие в бизнес-банкинге.
При этом мы понимаем, что бренд — это тот же продукт. Ему доверяют, с ним выстраивают эмоциональную связь — и именно поэтому мы системно инвестируем в маркетинговую стратегию и коммуникации, тщательно работаем со смыслами и позиционированием. Это отражается в конкретных действиях — от имиджевых рекламных кампаний до общей визуальной культуры.
Наша цель — построить ведущую банковскую экосистему Центральной Азии. И в этом случае сильный бренд — не дополнение, а необходимое условие для достижения лидерства
Как решили задачу:
Совместная стратегическая работа началась с проведения и анализа качественных и количественных исследований рынка и аудитории Узбекистана.
Исследования выявили несколько важных барьеров. Во-первых, в регионах банк знали слабее и понимали хуже, чем в столице. Во-вторых, его не всегда ассоциировали с серьёзными банковскими продуктами — кредитами, вкладами, картами и полноценным повседневным банкингом. В-третьих, бренд часто воспринимался как слишком технологичный, сложный и недоступный простым людям. Дополнительным барьером было и то, что часть аудитории воспринимала TBC как иностранный банк, который не до конца понимает местных.
Инсайт родился на стыке социально-культурных убеждений аудитории (понимания образа жизни узбекистанцев, местных традиций, обычаев и общего эмоционального фона в стране) и целей по основным продуктам банка: кредитам, вкладам и картам. На основе этого стало понятно, что бренд должен перейти от образа сложного и нишевого цифрового банка к более широкой и понятной роли.
На следующем этапе были проведены стратсессии, в рамках которых сформулировали базовые элементы платформы: атрибуты, ценности и ключевые смыслы бренда. Затем через серию воркшопов эти принципы были закреплены не только в маркетинге, но и донесены до других дивизионов, продуктологов, разработчиков и лидов разных направлений.
Параллельно была структурирована архитектура бренда: прописаны роли и связи между всеми направлениями, входящими в TBC Uzbekistan, чтобы обеспечить более точное «преломление» позиционирования по всей экосистеме.
В финансах доверие — это основа бизнеса. Пользователь доверяет нам свои деньги, данные и ежедневные финансовые решения, и это доверие невозможно выстроить только за счёт технологии или продукта.
Сильный бренд становится инструментом этого доверия. Именно поэтому в TBС мы рассматриваем бренд как стратегический актив — без него невозможно масштабировать бизнес и строить долгосрочные отношения с пользователями.
Я видел много рекламных кампаний в банковской индустрии и хорошо понимаю одну закономерность: маркетинг без чёткого позиционирования почти всегда даёт более скромные результаты, чем коммуникации, которые строятся на сильном бренде, понятной платформе и ясномпозиционировании
Отдельным блоком была проработана коммуникационная стратегия. Были определены принципы ToV бренда, разработан кастомный framework-фильтр по работе с селебрити, блогерами и лидерами общественного мнения, а также созданы прикладные форматы платформы и других бренд-фреймворков.
Новое позиционирование банка, построенное на идее Big dreams – for everyone, зафиксировало новую главу в развитии бренда, настроение, обещания и энергетику во взаимоотношениях банка и потребителей. TBC Bank приобрел качества лидера, который берет на себя ответственность за создание простых, удобных, продуманных, доступных и безусловно одних из лучших банковских продуктов на рынке, подходящих для всех сегментов аудитории.
Потребительский кредит, сервис BNPL, дебетовая карта с высоким кэшбэком или выгодный вклад — это не очередные банковские продукты, а скорее уверенность в завтрашнем дне, и возможность не тратить нервы, силы и время на те мелочи, которые легко решаются при помощи продвинутого приложения, удобных онлайн сервисов, подписок и других удобств, которые создаются ежедневно для всех людей в Узбекистане.
При создании бренд-стратегии самое важное, чтобы она не оставалась красивой презентацией или инструментом исключительно маркетинга. Бренд живёт в повседневных решениях: в продукте, во внутренней культуре, в том, как мы взаимодействуем с клиентами и командой. Только в этом случае он становится устойчивым конкурентным активом.
28 марта 2026 года TBC Bank запустил большую интегрированную рекламную кампанию, созданную на основе новой коммуникационной стратегии, разработанной командой Depot. Одним из ключевых этапов раскрытия обновлённой бренд-платформы Big dreams — for everyone стал ролик клиента «Вы — это ваши мечты». Кампания стала первым публичным проявлением новой платформы и обозначила начало следующего этапа развития TBC Uzbekistan.
Результат
В результате TBC Bank получил обновленную платформу бренда и коммуникационную стратегию, которые соответствуют новому этапу роста и новым амбициям бизнеса.
Масштаб этого перехода подтверждается и динамикой самого бизнеса. По итогам 2024 года экосистема TBC Uzbekistan включала 18 млн зарегистрированных пользователей и охватывала почти 50% населения страны. К концу 2025 года этот показатель вырос до 23 млн, а ежемесячная активная аудитория достигла 6 млн. За тот же период операционный доход TBC Uzbekistan вырос до 3,17 трлн сумов, а чистая прибыль составила 581 млрд сумов, обеспечив рост на 64% по сравнению с 2024 годом.
Дополнительным подтверждением нового масштаба стало то, что в 2025 году TBC Uzbekistan стала первой и пока единственной компанией из Узбекистана и всей Центральной Азии, вошедшей в авторитетный глобальный рейтинг World’s Top Fintech Companies по версии CNBC и Statista.
Команда агентства:
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
Анастасия Харук — директор по развитию нового бизнеса
Ирина Смирнова — старший менеджер по развитию
Алексей Елохин — моушн и видео-дизайнер
Алина Васильева — дизайнер
Дорджи Сангаджигаряев — стратег
Александр Толкачёв — стратег
Елена Кузьмина — директор группы по работе с клиентами
Ирма Зуева — PR-директор
Стася Василенко — PR-менеджер
Анна Калиничева — исполнительный директор
Алексей Андреев — управляющий партнёр
Анна Луканина — управляющий партнёр
Команда клиента:
Нодира Султанходжаева — директор по маркетингу TBC Uzbekistan
Александра Ситникова — менеджер проекта
Сардор Муминов — креативный директор
Малика Ниязматова — руководитель отдела продуктового маркетинга
Отдельная благодарность:
Ника Курдиани — СЕО TBC Uzbekistan
Оливер Хьюз — руководитель международного бизнеса TBC Bank Group
Спартак Тетрашвили — СЕО TBC Bank
Станислав Сквирский — СЕО payme
