МойОфис для дома: коммуникационная стратегия и креативная концепция нового цифрового продукта
Контекст: «МойОфис» — российский разработчик офисного программного обеспечения. Мы уже работали с брендом ранее: разработали для них дизайн-систему для пользовательского интерфейса продуктов. Новый проект стал развитием этого партнёрства — теперь в области коммуникаций и креатива для потребительского сегмента.
Рынок домашних цифровых решений активно развивается. Пользователи ищут инструменты, которые легко встраиваются в повседневные задачи — от работы и учёбы до бытового планирования. При этом всё больше внимания уделяется не только функциональности, но и тому, как продукт «разговаривает» с человеком: важно, чтобы он был понятным, дружелюбным и визуально адаптированным под домашний контекст.
Параллельно растёт и число целевых сценариев: родители школьников, фрилансеры, молодые специалисты — каждый использует ИТ-инструменты по-своему, и это требует разного подхода к коммуникации.
Предпосылки: Привычные корпоративные сценарии работы с файлами и документами не подходят для продвижения домашних решений. Здесь важны мягкий тон, визуальная человечность и эмоциональная привязка.
Задачей клиента было не просто продвигать продукт, а сделать его частью домашней жизни, эмоционально близким и узнаваемым. Отсюда — запрос на гибкую стратегию, которая работает и на узнаваемость, и на интерес к использованию.
– родители школьников (работа с детьми, совместные документы, планирование)
– фрилансеры и молодые специалисты (мобильная работа, быт, личные проекты)
Важно было не просто создать имиджевую рамку, но и выстроить коммуникацию, которая работает по маркетинговой воронке — от эмоционального контакта до осознанного выбора.
Решение: Мы разработали коммуникационную стратегию и креативную концепцию для трёх домашних продуктов, адаптировав подход под каждую из двух целевых аудиторий. В основе лежит идея: «у каждого файла — своя история». Это может быть и таблица с расходами на отпуск, и список дел на неделю, и школьная презентация. Таким образом, мы перенесли акцент с функциональности на жизненные контексты.
Визуально-вербальная рамка построена вокруг понятия «дом». Мы сознательно отказались от офисной стилистики: вместо формального тона — тёплая подача; вместо абстрактных задач — личные и бытовые дела. Так, продукты «МойОфис» стали выглядеть ближе, понятнее и уместнее в повседневной жизни.
Коммуникация была разбита по сегментам. Для родителей — сюжеты, связанные с детьми, учебными проектами, семейным планированием. Для фрилансеров и молодых специалистов — более свободные, мобильные сценарии, с акцентом на гибкость, смену ритма, неформальные задачи.
Мы предложили серию визуальных решений и сюжетов, в которых показали, как цифровые инструменты вплетаются в бытовые, тёплые и трогательные моменты. Это позволило уйти от стереотипного образа ИТ-продукта как сухого и сугубо делового.
Вся коммуникация простроена в логике маркетинговой воронки и охватывает три уровня: ключевое сообщение, имиджевый слой и продуктовую подачу.
На верхнем уровне задаётся основная идея — «МойОфис — дома как дома», создающая ассоциацию с привычной и понятной цифровой средой.
Имиджевое сообщение раскрывает эмоциональное ядро концепции: «У каждого файла своя история» — за каждым документом стоит конкретный бытовой или личный момент.
На продуктовом уровне коммуникация говорит о пользе: «Просто и понятно. Для повседневных дел дома».
Такая структура позволяет выстраивать сценарии под разные этапы принятия решения, адаптируя сообщения под соответствующие каналы и задачи — от узнавания до выбора.
Результат:
Созданная платформа позволила представить продукт в новой роли — не как набор инструментов, а как часть личной цифровой среды дома. За каждым сюжетом — конкретная история, за каждым файлом — живой сценарий использования.
Коммуникация работает с разными сегментами, поддерживает эмоциональную связь и при этом точно следует маркетинговой логике.
