«Юбилейное»: редизайн упаковки легендарного бренда
Клиент:
Вид деятельности:
Оглавление
Контекст
«Юбилейное» — лидер в категории мучных кондитерских изделий. Марка появилась в 1913 году, а первый выпуск был приурочен к 300-летию дома Романовых. Бренд работает сразу с несколькими поколениями и сохраняет редкую для категории широту: его выбирают взрослые, семьи с детьми, молодая аудитория и те, для кого печенье давно стало частью повседневного ритуала.
При этом сохранять лидерство становилось всё сложнее. Категория развивалась, появлялись новые продукты и бренды, а конкуренты всё активнее использовали знакомые дизайн-решения. Любое обновление «Юбилейного» должно было быть аккуратным, так как бренд широко известен, а его визуальные коды давно стали ориентиром на полке.
Задача
Обновить дизайн-систему основной линейки «Юбилейного», сохранив узнаваемость. В том числе новая визуальная система должна легко адаптироваться и на сублинейки бренда.
Как мы решили задачу
«Юбилейное» — бренд, который знают и любят тысячи людей, поэтому любое изменение должно было быть ювелирно выверенным. В основе дизайна упаковки лежит идея культурного кода: то, что объединяет разные поколения, дарит тепло и улыбки. Мы начали работу с логотипа, сделав его более чистым и современным, но сохранив узнаваемую форму. Теперь фирменный знак лучше работает в упаковочной среде и остаётся узнаваемым для лояльной аудитории.
В результате переработки логотипа изменилась и форма печенья. Обновлённый знак лёг в основу нового молда, по которому продукт теперь производится на заводах. Молд сохранил привычный образ солнца, но сделал его более рельефным. Контур, декоративные элементы и логотип лучше считываются на самом печенье.
В результате переработки логотипа изменилась и форма печенья. Обновлённый знак лёг в основу нового молда, по которому продукт теперь производится на заводах. Молд сохранил привычный образ солнца, но сделал его более рельефным. Контур, декоративные элементы и логотип лучше считываются на самом печенье.
Далее перешли к обновлению дизайна упаковки основной линейки «Юбилейного» — традиционного и глазированного печенья, самой узнаваемой и массовой части портфеля. Мы выстроили более целостную красную зону на полке, усилили паттерн и шрифт. Для традиционной линейки сохранили крупное изображение печенья, для глазированной — сделали акцент на глазури и вкусе. Также доработали колосок — важный атрибут бренда, который впоследствии стал его символом наравне с красным паттерном.
Затем адаптировали этот подход на другие направления ассортимента: бисквитные кексы и злаковое печенье. Эти продукты отличаются от основной линейки по роли и восприятию. Злаковое — связано с пользой и натуральными ингредиентами, а бисквиты — с форматом «побаловать себя». Здесь было важно сохранить связь с ключевой линейкой и одновременно заложить ощущение большей ценности продукта.
На основе нового дизайна упаковки мы разработали шаблон корпоративной презентации, чтобы Mondelēz мог говорить о «Юбилейном» единым языком не только в ритейле, но и во всех бизнес-коммуникациях.
Работать с брендом-легендой, который вот уже более 100 лет живёт в сердцах потребителей — это честь и вызов одновременно. Перед нами стояла амбициозная задача — вернуть бренду актуальность как среди молодой, так и среди более старшей аудитории.
Мы работали очень бережно. Вместе с партнёрами из Depot переосмыслили логотип, структуру упаковки и каждый элемент фудзоны. Всё для того, чтобы усилить натуральность и подчеркнуть наследие, при этом сохранить brand cues и дифференцироваться на полке.
Результат? «Юбилейное» продолжают узнавать с первого взгляда, но теперь его хотят и те, кто раньше проходил мимо. Это подтверждается динамикой продаж. Этот проект — наша большая гордость!
Екатерина Трякина
старший бренд-менеджер бренда «Юбилейное»
Мы работали очень бережно. Вместе с партнёрами из Depot переосмыслили логотип, структуру упаковки и каждый элемент фудзоны. Всё для того, чтобы усилить натуральность и подчеркнуть наследие, при этом сохранить brand cues и дифференцироваться на полке.
Результат? «Юбилейное» продолжают узнавать с первого взгляда, но теперь его хотят и те, кто раньше проходил мимо. Это подтверждается динамикой продаж. Этот проект — наша большая гордость!
Екатерина Трякина
старший бренд-менеджер бренда «Юбилейное»
Результат
Бренд обрёл более целостный визуальный образ, современный и аккуратный логотип, новую форму печенья и гибкую дизайн-систему, рассчитанную на дальнейшее развитие.
Проект строился в плотной связке с командой Mondelēz. Клиент пришёл с подробным брифом, чёткой портфельной логикой и бережным отношением к бренду и его истории. Такая вовлечённость помогла быстрее прийти к нужному результату — современному дизайну упаковки без потери узнаваемости.
По словам клиента, коммерческий эффект оказался исключительно сильным.
Команда агентства:
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
Алексей Фадеев — креативный директор
Елизавета Катанская — креативный директор направления FMCG
Анастасия Плотникова — дизайнер
Павел Кабанов — дизайнер
Алина Васильева — дизайнер
Елена Надеина — дизайнер
Ксения Рожнова — дизайнер
Елена Попова — дизайнер
Рустам Файзрахманов — технический дизайнер
Александра Иванова — директор группы по работе с клиентами
Екатерина Поплевко — старший руководитель проектов
Стася Василенко — PR-менеджер
Алексей Андреев — управляющий партнёр
Анна Луканина — управляющий партнёр
Анна Калиничева — коммерческий директор
Ирма Зуева — PR-директор
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор
Алексей Фадеев — креативный директор
Елизавета Катанская — креативный директор направления FMCG
Анастасия Плотникова — дизайнер
Павел Кабанов — дизайнер
Алина Васильева — дизайнер
Елена Надеина — дизайнер
Ксения Рожнова — дизайнер
Елена Попова — дизайнер
Рустам Файзрахманов — технический дизайнер
Александра Иванова — директор группы по работе с клиентами
Екатерина Поплевко — старший руководитель проектов
Стася Василенко — PR-менеджер
Алексей Андреев — управляющий партнёр
Анна Луканина — управляющий партнёр
Анна Калиничева — коммерческий директор
Ирма Зуева — PR-директор
Команда клиента:
Оксана Басько — маркетинг-менеджер
Екатерина Трякина — старший бренд-менеджер
Оксана Басько — маркетинг-менеджер
Екатерина Трякина — старший бренд-менеджер
Дата завершения:
15.10.2025
