Seasons: брендинг «пятого сезона» от Пятёрочки
Клиент: X5
Контекст: В портфеле собственных торговых марок «Пятёрочки» уже существовала линейка сезонных товаров. Однако продукты не были объединены общей идеей и визуальной системой, поэтому на полке воспринимались как разрозненные бренды.
Предпосылки: «Пятёрочка» совместно с командой Depot провела масштабную работу по систематизации портфеля СТМ. Ряд категорий органично встроился в обновлённую архитектуру, но Seasons стал особым вызовом. Под этим названием объединились самые разные сезонные товары — от праздничных до повседневных. Необходимо было упорядочить SKU, выстроить единый визуальный язык и при этом сохранить категорийную узнаваемость каждой группы продуктов.
Задача:
Разработать гибкую дизайн-систему и современный логотип, которые подчеркнут принадлежность товаров к единому бренду, не разрушая привычные для покупателя категорийные коды.
Решение:
В основе концепции — образ «пятого сезона от Пятёрочки»: особого времени выгодных покупок, бонусов и праздничных предложений. Эта идея отражена в логотипе: четыре лепестка символизируют классические времена года, а пятый — саму «Пятёрочку» как объединяющее начало.
Поскольку под брендом Seasons выпускаются разнообразные категории товаров, была создана модульная дизайн-система с акцентом на логотип как главный визуальный якорь. Он остаётся неизменно заметным, но адаптируется по цвету и характеру в зависимости от категории:
— для базовых товаров используется фирменный красный
— для сезонных и праздничных выпусков логотип меняет цвет в соответствии с контекстом (золото — для новогодней линейки, зелёный — для летней и т.д.)
Чтобы сохранить узнаваемость и обеспечить целостность системы, логотип размещается в крупной плашке или интегрируется в ключевой визуальный элемент упаковки — крышку, пасхальное яйцо, новогодний шар и другие формы. Такой приём создаёт устойчивый визуальный ритм и объединяет ассортимент, несмотря на его разнообразие.
Для коммуникационной поддержки разработан key visual — динамичная композиция, в которой логотип превращается в «карусель сезонов». В ней последовательно сменяются сюжеты: летние товары (уголь, аэрозоли), зимние (гирлянды), весенние (пасхальные наборы) и другие. Образ подчёркивает идею цикличности и постоянного обновления ассортимента, формируя ощущение непрерывного «пятого сезона» выгодных покупок.
Результат:
Новая визуальная система позволила объединить категории, которые прежде выглядели несочетаемыми. Логотип стал гибким инструментом, способным адаптироваться к любой упаковке, а концепция «пятого сезона» придала бренду дополнительную эмоциональность и смысловую глубину.
Теперь Seasons — это не просто набор сезонных СТМ, а целостный бренд с собственным характером, отражающий ритм года и настроение «Пятёрочки».
* Часть дизайнов впоследствии была доработана клиентом самостоятельно, поэтому отдельные реализованные решения могут отличаться от первоначально разработанной концепции.
