SAG: ритейл-пространство нового уровня
Клиент: SAG
Контекст: SAG — крупный производитель и ритейлер ковров
из Узбекистана, входит в топ-3 в мире. Компания меняет представление
о том, каким может быть бренд в традиционной товарной категории продажи ковров.
В рамках масштабного ребрендинга SAG мы провели большую работу
и над оформлением ритейл-пространства. Новое позиционирование «уровень SAG» транслирует уверенность и лидерство производителя. Следующим логичным шагом стало развитие ритейл-направления.
Предпосылки: Ковёр в Узбекистане — это не просто предмет интерьера, а элемент культуры. В России — в большей степени утилитарный товар. Эти различия создают разные сценарии покупки и ожидания от ритейла.
Ранее у бренда существовал единый формат точек продаж: и фирменные магазины, и дилерские площадки работали под одним визуальным
и функциональным подходом. Однако с обновлением бренда и переходом
к новому позиционированию возникла необходимость в создании чёткой, модульной системы ритейла — с дифференциацией по форматам
и уровням взаимодействия.
Задача:
Разработать модульную систему ритейл-пространств, которая:
– логично продолжает визуальный язык и философию бренда;
– адаптируется под разные поведенческие сценарии в Узбекистане и России;
– вводит новую иерархию форматов (от флагмана до компактной версии);
– помогает покупателю сориентироваться в выборе и взаимодействии с брендом.
Система форматов: XS / XL / XP
Мы внедрили сегментированную систему магазинов и придумали систему наименований:
– SAG XS — мелкооптовые дилерские точки, в которых представлен оптимальный ассортимент для быстрой и удобной покупки. Такой подход дал бренду гибкость и масштабируемость.
– SAG XL — самый распространённый формат, крупные магазины с тысячами позиций и широким выбором.
– SAG XP — флагманский формат, расположенный на территории завода. Представляет собой максимально полное, насыщенное пространство, где покупка превращается в культурный опыт.
CJM
Важным этапом планировки было изучение пространства и проектирования маршрута пользователя. Продуманное зонирование позволило логично распределить коллекции ковров и помогло при создании навигации, сделав путь клиента интуитивно удобным и комфортным. CJM стал основой для разделения ассортимента внутри большого ритейл-пространства: на его основе мы выстроили структуру расположения товарных групп по этажам, определили ключевые зоны, которые должны появиться в пространстве, а также связали их между собой удобным и логичным маршрутом. На основе карты CJM были внедрены сервисы: разработка дизайна ковра, оверлок и упаковка ковра, логистика, программа лояльности и рассрочки, страхование продукциии др.
Организация пространства
Мы организовали пространство по этажам:
– первый этаж представляет из себя стандартное ритейл-пространство;
– на втором этаже расположились премиальные коллекции, сделан фокус на опыте: инсталляции, зоны знакомства с брендом, технологические демонстрации. Пространство работает не только как торговая площадка, но и как культурная среда.
Отправная точка
До трансформации ритейл-пространства SAG выполняли свою базовую функцию, но не раскрывали в полной мере потенциал бренда. Оформление было сдержанным и нейтральным, ориентированным прежде всего на демонстрацию ассортимента. При этом визуальный язык и атмосфера в магазинах ещё не отражали богатую аутентичность компании и её культурный контекст.
В ряде случаев покупателям было не всегда просто ориентироваться в пространстве и навигации: оформление не подсказывало логики движения, а контакт с брендом был преимущественно транзакционным.
Это особенно ощущалось на фоне культурного контекста. Узбекистан — страна с глубокой традицией декоративно-прикладного искусства, в том числе ковроткачества. Несмотря на это, уровень развития ритейла в этой категории оставался на базовом уровне: процесс покупки ковров зачастую напоминал рыночную модель, с акцентом на продажу, но без развитой среды сервиса и погружения в ценности продукта.
SAG поставил перед собой задачу изменить это восприятие, создать новую культуру взаимодействия с аудиторией и задать новый ориентир.
Партнёрская программа
В дополнение к фирменным магазинам была разработана партнёрская система для дилерских пространств — как для монобрендовых, так и для мультибрендовых магазинов. Мы ввели иерархию статусов (от серебряного до платинового), чтобы обеспечить стандартизацию сервиса и визуальной подачи.
Это решение позволило контролировать качество клиентского опыта. Кроме того, система позволяет дилеру выбрать уровень сотрудничества с брендом, выбирать маркетинговые инструменты и стоимость франшизы в будущем.
SAG XP — флагманский формат
Особое внимание было уделено внешнему облику SAG XP.
XP расшифровывается как experience — в этом формате всё строится вокруг опыта и вдохновения. Здесь бренд раскрывается через живое взаимодействие — не просто как торговая точка, а как центр культурного опыта.
– на здании установлена конструкция, имитирующая натянутые нити вокруг станка — визуальный образ, отсылающий к ремеслу ковроткачества и ручному труду,
– объёмный логотип SAG XP сопровождается дескриптором «больше ковров и вдохновения» — это слоган, отражающий суть XP-формата: не просто товар, а целостный опыт, погружение в культуру и эстетику ковра.
Одна из распространённых проблем при покупке ковров — это неаккуратная погрузка: изделие сворачивают, сминают, засовывают в багажник. В SAG решили проблему небрежной погрузки ковров, создав отдельную зону, где изделия аккуратно упаковывают, исключая повреждения и деформацию.
На территории магазина так же организована парковка для клиентов. Разметка выполнена в виде узоров, напоминающих традиционные ковры — это не просто стилистика, а функциональный ориентир. Роспись на асфальте интегрирована в визуальную систему бренда, превращая обычную парковку в точку погружения в эстетику SAG ещё до входа в магазин.
Новый опыт через айдентику
New experience through identity — принцип, который лёг в основу всей трансформации ритейл-пространства. Айдентика была органично перенесена в интерьер. Пространство стало гибким инструментом, который работает как с линейным ассортиментом, так и с премиум-предложениями.
Визуальный язык строится на сочетании двух направлений. С одной стороны, здесь используются тактильные материалы с текстурами, напоминающими лофтовую эстетику. С другой — в основе цветовой палитры лежат традиционные терракотовые и бежевые тона, характерные для Средней Азии. В качестве акцента выступает синий цвет — он используется в навигации, зонировании и визуальных акцентах.
Сервисы
Ресепшен стал важным элементом клиентского пути: здесь сосредоточены основные сервисы. На центральной стене — логотип, визуальные акценты и имиджевые сообщения. Рядом — электронный каталог товаров, иконки с ключевыми услугами (доставка, чистка, оверлок, подрезка, страховка и рассрочка) и стенд с актуальными предложениями.
Ресепшен объединяет функциональность и визуальный язык бренда, для того чтобы сделать процесс взаимодействия с сервисами удобным.
Кросс-коммуникации
В зоне ресепшена особое внимание уделено кросс-коммуникациям: товары для ухода за коврами — от чистящих средств до пылесосов — размещены на фирменном торговом оборудовании, поддерживающем стилистику ритейла.
Также проработана система упаковки: ковры упаковываются в зависимости от размера и формата, с индивидуальным подходом на всех этапах транспортировки.
Вербальные коммуникации
Копирайты сопровождают все зоны и точки контакта с покупателем — от входной группы до полочного пространства. Мы разработали трёхъязычную систему коммуникаций на русском, узбекском и английском языках.
Для всех сообщений был проработан ToV, соответствующий стратегическому позиционированию бренда. Мы создали структуру сообщений по типам: имиджевые, сервисные, продуктовые, промо и информационные.
Торговое пространство
В каждом пространстве SAG тщательно продумана навигация — текстовая и визуальная. Это обеспечивает клиенту чёткий и продуманный маршрут. Верхнеуровневая навигация помогает быстро сориентироваться в магазине и выделяет ключевые функциональные зоны — например, входную группу и зону с конкретной коллекцией ковров. Средний уровень — это навигация на стенах, брендированных стойках и торцах стеллажей: она задаёт маршрут движения и подсказывает назначение зон.
Для повышения комфорта покупателя была продумана система размещения ковров: оборудование поднято на уровень груди и наклонено под углом 45°, чтобы ковры было удобно рассматривать без наклонов и с любого ракурса.
В пространстве также используются паттерны из айдентики SAG — они помогают выделить ключевые зоны и работают как визуальные акценты, поддерживая общий характер среды и усиливая узнаваемость бренда.
Промо-зона — это место, где собраны все спецпредложения: новинки, акции, скидки и распродажи. Чтобы выделить её среди других зон, было разработано интерьерное решение с использованием насыщенного синего цвета — визуального якоря, который мгновенно притягивает внимание.
Для промо-зоны применяется уникальный приём оформления — характерный «отворот» в графике. Это дополнительный элемент узнаваемости, работающий как на интерьер, так и на носителях.
Также внедрено цветовое кодирование промо-сообщений: розовый — скидка, фиолетовый — «1+1», оранжевый — хит, зелёный — новинка. Эта система масштабируется на все форматы — от ценников до больших носителей.
Второй этаж: знакомство с культурой ковра
Второй этаж оформлен как информационно-выставочное пространство с акцентом на материалы, культуру и состав. Здесь представлены премиальные и этнографические коллекции: ковры серии Regalia, а также узбекские, самаркандские и хивинские изделия, различающиеся исторически устоявшимися цветами и типом плетения.
Центральное место занимает интерактивная зона, посвящённая нитям и хлопку собственного производства SAG, выпускаемому под суббрендом Method SAG. Наглядная экспозиция включает шесть типов нитей, включая экземпляры, сделанные из переработанных материалов. Все образцы можно потрогать и изучить — это помогает лучше понять свойства волокон и принципы производства.
Пространство выполняет информационно-образовательную функцию, формируя у посетителя понимание не только ассортимента, но и того, из чего и как он сделан.
Система упаковочных решений и мини-каталоги
Для повышения функциональности и оптимизации пространства мы разработали специальные инструменты, улучшающие процесс выбора:
– проработали упаковочные решения и упаковочные материалы для ковров и сопутствующих товаров, за счёт чего улучшается потребительский опыт при покупке и после неё, при транспортировке.
– формат мини-образцов с помощью которого можно оперативнее посмотреть как различные варианты расцветок, так и различные версии дизайнов. Это решение позволяет съэкономить место, так как нет необходимости доставать каждый экземпляр, и делает взаимодействие с товаром интуитивно понятным.
Первое открытие: знаковое событие для узбекского ритейла
SAG — один из самых узнаваемых производителей ковров в стране, и запуск новой концепции вызвал широкий общественный резонанс. На открытие пришло большое количество людей, формат вызвал положительные отклики со стороны покупателей.
– узнаваемость бренда выросла на 180%,
– показать удержания клиентов увеличилсяь на 120%.
Открытие стало ярким примером того, как локальный бренд с сильным наследием может задать новые стандарты в рознице.
Команда:
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор,
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии,
Семён Шатыло — креативный директор,
Галина Евдокимова — директор копирайтерского отдела,
Полина Сергеева — арт-директор,
Ксения Титова — дизайнер,
Анна Комлева — дизайнер,
Максим Копелюк — 3D-дизайнер,
Ян Шаферов — 3D-дизайнер,
Евгений Никитин — motion-дизайнер,
Антон Мельников — дизайнер,
Анастасия Харук — старший стратег,
Елена Кузьмина — руководитель проекта,
Светлана Малинская — директор клиентской группы,
София Левченко — менеджер по развитию бизнеса
