SAG: ритейл-пространство нового уровня
Клиент: SAG
Контекст: SAG — крупный производитель и ритейлер ковров из Узбекистана, входит в топ-3 в мире. Компания меняет представление о том, каким может быть бренд в традиционной товарной категории продажи ковров.
В рамках масштабного ребрендинга SAG мы провели большую работу и над оформлением ритейл-пространства. Новое позиционирование SAG транслирует уверенность и лидерство производителя. SAG следует этой идее не только во внешних коммуникациях, бренд доказывает свою экспертизу и проносит позиционирование и на деле. Поэтому следующим шагом стало развитие ритейл-направления, в котором клиентский опыт должен был стать отражением обновлённой философии бренда.
Несмотря на это, рынок как в Узбекистане, так и в России оставался слабо развитым: без продуманного клиентского пути, без грамотно выстроенной системы навигации, без диалога с аудиторией.
Ранее у бренда существовал единый формат точек продаж: и фирменные магазины, и дилерские площадки работали под одним визуальным и функциональным подходом. Однако с обновлением бренда и переходом к новому позиционированию возникла необходимость в создании чёткой, модульной системы ритейла — с дифференциацией по форматам и уровням взаимодействия.
Задача:
Разработать модульную систему ритейл-пространств, которая:
– логично продолжает визуальный язык и философию бренда;
– адаптируется под разные поведенческие сценарии в Узбекистане и России;
– вводит новую иерархию форматов (от флагмана до компактной версии);
– помогает покупателю сориентироваться в выборе и взаимодействии с брендом.
Решение:
Система форматов: XP / XL / XS
Мы внедрили сегментированную систему магазинов:
– SAG XP — флагманский формат, расположенный на территории завода. Представляет собой максимально полное, насыщенное пространство, где покупка превращается в культурный опыт.
– SAG XL — самый распространённый формат, крупные магазины с тысячами позиций и широким выбором.
– SAG XS — компактные точки, в которых представлен оптимальный ассортимент для быстрой и удобной покупки. Такой подход дал бренду гибкость и масштабируемость.
В дополнение к фирменным магазинам была разработана партнёрская система для дилерских пространств — как для мест, ассортимент которых состоит исключительно из продукции бренда, так и мест, частично представляющих продукцию SAG. Мы ввели иерархию статусов (от серебряного до платинового), чтобы обеспечить стандартизацию сервиса и визуальной подачи. Это решение позволило контролировать качество клиентского опыта и не допустить дискредитации бренда в неконтролируемых точках.
Архитектура по сценарию потребления
Мы учли различия между рынками и организовали пространство по этажам:
– первый этаж — базовая продукция и товары, требующие технического сопровождения;
– второй этаж — премиальные коллекции, фокус на опыте: инсталляции, зоны знакомства с брендом, технологические демонстрации. Пространство работает не только как торговая площадка, но и как культурная среда.
Визуальный язык пространства
Айдентика была органично перенесена в интерьер. Чёткая типографика, выразительные материалы, адаптивная цветовая система, навигация и оформление точек контакта — всё подчинено одному визуальному коду. Пространство стало гибким инструментом, который работает как с линейным ассортиментом, так и с премиум-предложениями.
Особое внимание было уделено цветовой палитре: стены выполнены в монохромных терракотово-бежевых оттенках, которые создают нейтральную, тёплую базу — подходящую для демонстрации ковров разных стилей и цветов. В качестве цветового акцента и средства зонирования используется фирменный синий.
Сервисная модель на основе CJM
Важным этапом планировки было изучение пространства и проектирования маршрута пользователя. Продуманная зонировка позволила логично распределить категории и направления движения, сделав путь клиента интуитивным и комфортным. CJM стал основой для деления ассортимента внутри большого ритейл-пространства: на его основе мы выстроили структуру расположения товарных групп по этажам, определили ключевые зоны, которые должны появиться в пространстве, а также связали их между собой удобной и логичной маршрутизацией. На основе карты CJM были внедрены дополнительные сервисы, которые улучшают опыт покупки ковров: ресепшен с набором услуг; терминал самообслуживания, в котором можно просмотреть весь ассортимент, узнать о наличии нужной позиции и сразу оформить заказ; зона оформления рассрочек, встроенная в маршрут клиента — без необходимости переходить в сторонние офисы или выходить за пределы пространства.
Система навигации и вербальной коммуникации
Каждое пространство SAG сопровождается тщательно выстроенной системой текстовой и визуальной ориентации, которая усиливает бренд и делает клиентский путь комфортным и интуитивным. Верхнеуровневая навигация помогает быстро сориентироваться в магазине и выделяет ключевые функциональные зоны — например, входную группу и зону с конкретной коллекцией ковров. Средний уровень — это навигация на стенах, брендированных стойках и торцах стеллажей: она задаёт маршрут движения и подсказывает назначение зон. Стойки играют сразу несколько ролей — они являются носителями визуального образа бренда, направляют посетителя и одновременно выполняют функцию выкладки сопутствующих товаров. Нижний уровень включает в себя полочную навигацию, которая помогает быстро находить нужный товар, ориентироваться в ассортименте и считывать специфику категорий. Все уровни работают синхронно, усиливая друг друга, а визуальные элементы — цвет, шрифт, пиктограммы — подчинены единому стилю и логике, соответствующей характеру бренда.
Копирайты сопровождают все зоны и точки контакта с покупателем — от входной группы до полочного пространства. Мы разработали трёхъязычную систему коммуникаций на русском, узбекском и английском языках. Для всех сообщений был проработан ToV, соответствующий стратегическому позиционированию бренда. Мы создали структуру сообщений по типам: имиджевые, сервисные, продуктовые, промо и информационные.
Одним из выразительных элементов нового пространства стала уникальная лестница-стойка — торговое оборудование, специально разработанное под концепцию бренда. Эта конструкция не просто функциональна, она транслирует характер бренда. Визуально и тактильно стойка продолжает выбранную стилистику оформления пространства: в отделке используются те же цвета и текстуры, что и в интерьере.
Функционально стойка решает важную задачу, выявленную на этапе CJM: организация удобной, заметной выкладки сопутствующих товаров. Эта категория часто оказывается «невидимой» в пространстве, но благодаря новой конструкции товары оказались в центре внимания. Лестница-стойка стала неотъемлемой частью фирменного пространства и одновременно якорным элементом, организующим движение и усиливающим логику CJM в офлайн-точке.
Система упаковочных решений и мини-каталоги
Для повышения функциональности и оптимизации пространства мы разработали специальные инструменты, улучшающие процесс выбора:
– формат мини-образцов с помощью которого можно оперативнее посмотреть как различные варианты расцветок, так и различные версии дизайнов. Это решение позволяет съэкономить место, так как нет необходимости доставать каждый экземпляр, и делает взаимодействие с товаром интуитивно понятным;
– проработали упаковочные решения и упаковочные материалы для ковров и сопутствующих товаров, за счёт чего улучшается потребительский опыт при покупке и после неё, при транспортировке.
Результат
Новая система ритейл-пространств стала неотъемлемой частью бренда SAG. Магазины теперь не просто продают ковры, а создают опыт: вовлекают, обучают, вдохновляют.
Система форматов позволяет выстроить более правильные ожидания и навигацию, чтобы покупатели понимали, что их ждёт в каждом конкретном магазине. Разработанная система форматов также помогла выстроить партнёрские взаимоотношения с дилерами, за счёт чего становится ясна дифференциация таким пространств: где фирменные магазины, принадлежащие бренду, а где магазины, полностью соотвествующие критериям качества SAG.
Теперь SAG лидирует не только как производитель, но и как бренд, который формирует культуру и задаёт высокий стандарт сервиса. Это и есть уровень SAG — во всём: от продукта до среды, в которой он представлен.
Проект был реализован под ключ с полным сопровождением: от идеи до воплощения. Мы прошли с командой клиента весь путь — от стратегической концепции до построенных, работающих магазинов, где каждый элемент выверен и работает на бренд.
Команда:
Анастасия Третьякова — исполнительный креативный директор,
Фархад Кучкаров — директор по развитию и стратегии,
Семён Шатыло — креативный директор,
Галина Евдокимова — директор копирайтерского отдела,
Полина Сергеева — арт-директор,
Ксения Титова — дизайнер,
Анна Комлева — дизайнер,
Максим Копелюк — 3D-дизайнер,
Ян Шаферов — 3D-дизайнер,
Евгений Никитин — motion-дизайнер,
Антон Мельников — дизайнер,
Анастасия Харук — старший стратег,
Елена Кузьмина — руководитель проекта,
Светлана Малинская — директор клиентской группы,
София Левченко — менеджер по развитию бизнеса
