Домшим: разработка стратегии, системы клеймов и key visual СТМ «Пятёрочки»

Контекст: «Домшим» — один из брендов в портфеле собственных торговых марок «Пятёрочки», для которого требовалась актуализация платформы в рамках новой стратегии. Бренд нуждался в уточнении платформы — с учётом новых задач и актуальной сегментации аудитории.

Цель проекта — привлечь новую аудиторию и при этом сохранить лояльную. Также важно было отразить особенности восприятия бренда в условиях медийного давления со стороны более известных игроков.

Решение

Проект стартовал с анализа исходных материалов, в том числе — принятой портальной стратегии СТМ, разработанной белорусской стороной. «Пятёрочка» пришла с запросом на доработку позиционирования бренда «Домшим» и готовностью сохранить его текущую визуальную оболочку. Мы провели аудит восприятия бренда, уточнили потребительские сегменты и сформировали стратегическую платформу, не нарушающую узнаваемость.

Под кураторством агентства Depot были проведены потребительские тесты, результаты которых подтвердили релевантность ключевых направлений. Вместо полного пересмотра была предложена точечная настройка: усиление и конкретизация за счёт системы клеймов — RTB, сформированных на базе инсайтов и исследования аудитории. Эти клеймы встроены в действующий дизайн упаковки и позволяют формировать новые сообщения, усиливающие восприятие качества и увеличивающие заметность на полке. 

Анализ рынка также выявил важный культурный сдвиг: в то время как медийные бренды всё больше размывают категории универсальными сообщениями, потребитель начал заново обращать внимание на фокусные и конкретные продукты. 

Мы увидели растущий интерес к азиатской тематике и сделали на это ставку. Этот акцент стал частью новой смысловой рамки бренда и получил подтверждение в первичных результатах продаж.