Журнал «Компания»: После прочтения съесть

12.08.2013 Журнал «Компания»

Когда продукты начнут продаваться в съедобной упаковке? Может ли тирамису храниться в мембране с апельсиновым соком, а вино продаваться в "коробке", которая за ужином заменит гроздь винограда? Да, это уже не фантастика! За последние два года биоинженеры со всего мира создали разные варианты съедобных емкостей.

 

Украинский генетик Сергей Тымчук разработал пищевую пленку из кукурузного крахмала. WikiCells - мембраны с апельсиновым, томатным и виноградным соком - принесли славу в научных кругах профессору Гарвардского университета Дэвиду Эдвардсу. "Жидкую" упаковку, основанную на двух белках, - хитозане, содержащемся в раковинах моллюсков, и лизоциме из куриных яиц - придумала профессор из Университета штата Орегон Яньюнь Чжао. Но чтобы совершить революцию в пищевой отрасли, мало ответить на вопросы "как?" и "из чего?", еще нужно решить главную маркетинговую проблему - объяснить покупателю, что это действительно съедобно.

 

Генеральный директор брендингового агентства Depot WPF, сопрезидент Ассоциации брендинговых компаний России Алексей Андреев говорит, что не купил бы мороженое в мембране печенья Wikicells. "Маркетологи - весьма циничные люди, - говорит, между прочим, один из них. - Ими движет желание достичь результата - кармана потребителя, и для этого все средства хороши. Любые социально значимые тренды в маркетинге не проходят на рынок беспрепятственно, а допускаются только при условии, что это поможет продвижению продукта и его победе над конкурентами. Это касается и заботы об окружающей среде. Продукт будет демонстрировать эту пресловутую заботу с одной лишь целью - понравиться покупателю". По мнению Алексея Андреева, у Wikicells и MonoSol есть все шансы раскрутить бренд, но при двух условиях: 1) у себя дома и 2) если государство компенсирует все затраты ведущим производителям упаковки. В покупательской способности западного потребителя он не сомневается: "Люди, желающие быть современными, все это купят. Тот же, кто будет вне этого круга, станет лузером и маргиналом".

 

Представить полки российских супермаркетов, заполненные продуктами в экообертке, директор Depot WPF не может. "Мало того что потребитель не станет кушать съедобную упаковку. У него просто не будет шансов ее попробовать, потому что не найдется ни одного сумасшедшего производителя, кто решится потратить свои деньги на заведомо провальный прожект! - рассуждает Алексей Андреев. - Я был свидетелем того, как компания с мировым именем - Huhtamaki - столкнулась с полным неприятием российским бизнесом ее идеи о новой экологической быстроразлагающейся одноразовой посуде. Наши предприниматели, узнав, что новая посуда стоит немного дороже, чем привычный пластик и бумага, буквально подняли на смех предложения Huhtamaki". Отечественную целевую аудиторию съедобной упаковки маркетолог исчисляет двумя десятками "бесстрашных оригиналов". Упаковку не едят, лекарствами не играются, а телефоны не разогревают в микроволновке, считает он: есть же потребительские традиции и устои.

 

Текст: Ольга Гриневич